Esther Overmars (SWOCC): ‘Gedragsverandering vraagt om langetermijnaanpak’

Ja, reclame kan invloed hebben op het gedrag van mensen, zo trapt Overmars af, maar er zijn meer disciplines die zich bezighouden met gedragsverandering. ‘Het begint met inzichten uit de gedragswetenschap, zoals psychologie, en daar maken communicatieprofessionals, maar ook economen en designers, slim gebruik van. Binnen reclame zie je met name bij massacampagnes dat deze duidelijk aantoonbaar mensen kunnen beïnvloeden.’

Of er wezenlijk gedragsverandering plaatsvindt, is afhankelijk van het doel van de campagne in kwestie, stelt Overmars. Met name het soort gedrag is hierbij van belang. ‘Is het doel om eenmalig nieuw gedrag te realiseren, bijvoorbeeld het downloaden van een app of het invullen van een hypotheekcheck, dan is de kans dat gedragsverandering zal plaatsvinden best groot: de app wordt toch wel gedownload. De consument over laten gaan op het kopen van een product of dienst is in feite ook gedrag. Dat kan al van vandaag op morgen gebeuren.’ Ingewikkelder wordt het als we spreken over het veranderen van gewoontegedrag, bijvoorbeeld minder hard rijden of gezonder eten. Overmars: ‘Dergelijk gedrag vindt heel onbewust en impulsief plaats. Daarin breng je niet zomaar verandering teweeg. Dat vraagt een langetermijnaanpak.’ Het zijn de publieksinstellingen, zoals bijvoorbeeld de Rijksoverheid, die met hun campagnes voor dergelijke uitdagingen staan. Overmars refereert aan haar werk bij N=5: ‘Als er bij ons in een briefing staat dat er bepaald gedrag veranderd moet worden, dan is eigenlijk onze eerste wedervraag: om welk soort gedrag gaat het hier precies? Er is een groot verschil tussen eenmalig gepland gedrag en onbewust impulsief gedrag. Dat laatste vraagt om een heel andere strategie.’

Vrije wil?

Volgens Overmars vindt 95 procent van ons gedrag onbewust plaats. 'Wetenschappers zijn er nog steeds niet over uit of er zoiets bestaat als een vrije wil, maar het staat in elk geval vast dat ons gedrag grotendeels gestuurd wordt door onbewuste processen. Reclame, communicatie en voorlichting kunnen wel enigszins onze bewuste gedachten beïnvloeden, maar hebben uiteindelijk in beperkte mate onbewust invloed op gedrag.’ Zo zijn er allerlei factoren in iemands omgeving die zijn of haar gedrag kunnen beïnvloeden. De (sociale) omgeving bijvoorbeeld. 'Ook al heb je de intentie om gezond te eten, als een jarige collega taart meeneemt naar kantoor en iedereen neemt een stuk, heeft dat ook invloed op je gedrag. Net als de fysieke omgeving, denk aan de chocoladerepen bij de kassa in de supermarkt: heel verleidelijk. Met marketingcommunicatie kun je dus een heel eind komen, maar vergeet ook zeker de omgeving niet.'

Waar het volgens Overmars op neerkomt, is dat we soms geneigd zijn heel volgordelijk naar gedrag te kijken: van kennis naar houding tot intentie. ‘Maar, er bestaan gewoon bepaalde wetmatigheden en psychologische werkingsmechanismen en als je daar kennis van hebt in ons vak, dan kun je er slim gebruik van maken.’ Als voorbeeld neemt Overmars de Spaarverslimmers-campagne van ABN Amro en N=5, die vorig jaar met een zilveren Effie werd bekroond. ‘We maakten hierbij gebruik van framing om mensen alternatieven voor sparen op een spaarrekening te laten kiezen. Dat is dus een psychologisch slimme manier om informatie anders vorm te geven. Zo werden bekende thema’s als beleggen en extra aflossen op je hypotheek ineens een manier om “slimmer te sparen”. Daarnaast konden we binnen deze case heel goed zien hoeveel mensen een beleggingsrekening openden of hun hypotheek aflosten. Dus het was ook nog eens goed meetbaar.’ Een ander voorbeeld dat ze noemt, is Stoptober (niet van de hand van N=5). ‘Daar zitten ook veel slimme beïnvloedingsmechanismen in. Deelnemers gaan een commitment aan, bekende Nederlanders met autoriteit doen mee en die vertellen daar dan weer over in talkshows. Doordat deelnemers een app downloaden, kun je goed meten in hoeverre zo’n initiatief echt tot kortetermijngedrag leidt. Maar of het op de lange termijn werkelijk minder rokers oplevert, durf ik niet te zeggen.’

Eigen overtuiging

Ook het communiceren van een sociale norm of mensen een bepaalde commitment aan laten gaan, zijn van die psychologische beïnvloedingstrucjes. Overmars neemt als – laatste - voorbeeld de Nix18-campagne van de Rijksoverheid. 'Daarin wordt aangestuurd op het maken van de niks-afspraak [geen alcohol, red.] van kinderen met hun ouders. Mensen willen graag handelen in overeenstemming met hun eigen overtuiging. Een zekere vorm van automatisch gedrag. Kortom, als je de wetten en regels waarbinnen creativiteit werkt scherp hebt, kun je heel effectieve communicatie maken.’

Dit artikel verscheen eerder in MT19.19.