DOSSIER UURTJE FACTUURTJE Onder het miljoen doe je niet mee aan het grote marketingspel

Wat kost een campagne? Wat zijn de kosten op een marketingafdeling? Wat verdient een creatief topteam? Wat kost een (reclame)bureau? Wat zijn de kosten op een marketingafdeling bij een serieus merk? Leve de transparantie en hier het resultaat.

Onze queeste begint bij Ruud de Langen, door de wol geverfd aan media-, adverteerders- en bureauzijde bij onder andere Mindshare, Talpa en nu als Chief Growth Director bij Dentsu Benelux.
Een transparante gast die bovendien niet snel een blad voor de mond neemt. We vallen met de deur in huis. ‘Dank voor je bericht en vragen. Ik snap goed dat je dit allemaal wilt weten, maar de vraag “wat kost een campagne” is hetzelfde als vragen “wat kost een auto”’, reageert De Langen. Die zullen we vaker horen - een auto, een huis - maar daarvoor zijn er toch Funda en die marktplaatsen voor de auto? Bestaat dat niet voor bureaus?
‘Er zijn zoveel verschillende campagnes, middelen en varianten, dat wij ons niet laten verleiden om met een paar simpele getallen te komen. Daar gaat een goede briefing aan vooraf. Honoreringen verschillen ook enorm van elkaar. Ik begrijp dat je een algemeen plaatje wilt schetsen, maar dan moet je misschien even naar de VIA en/of BvA stappen? Kortom, deze laten we even aan ons voorbij gaan, hoop dat je dat begrijpt’, aldus De Langen.
Op naar de Bond van Adverteerders. ‘Wij hebben deze info niet tot onze beschikking. We hebben een paar jaar geleden wel een benchmark uurtarieven gedaan, maar die info is na alle inflatiecorrecties ook niet meer van toepassing. Ik hoop dat de VIA je wel verder kan helpen’, reageert Henriette van Swinderen, directeur van de BvA.
Door naar Capital C, waar onder andere de VIA is gehuisvest. ‘Onze bureaubenchmark delen we niet’, laat Merel Holthinrichs, Community Manager van VIA snel weten. We kunnen wel wat vragen sturen die ‘dan misschien’ kunnen worden beantwoord. Dat doen we. Niks meer op gehoord. Ook Saskia Baneke-Delfgaauw, de directeur van het brancheplatform, geeft geen sjoege. Doei transparantie over bureautarieven. Er zou hier toch geen sprake zijn van een reclamekartel dat moeite heeft de tarieven te delen? We wilden de ACM heus niet meenemen, hoor. Alleen graag wat prijsindicaties op tafel.

De oester gaat open
Maar nee. Een auto of huis uitzoeken is gemakkelijker. Ook ChatGPT biedt geen soelaas. Gelukkig beschikken we over veel eigen bronnen die tot meer transparantie bereid zijn, ook aan adverteerderszijde, met inside info over de marketingafdeling. We beginnen met de laatste. Wat zijn daar de salarissen? Uit verse informatie van onder andere Brockmeyer.com en Frankwatching blijkt dat een startende marketeer, soms zelfs al tijdens de stage, vanaf € 2.400,- per maand verdient. P&G, ASML, Unilever, Henkel, Mars en Heineken worden als voorbeelden genoemd waar je een goede start kunt maken. Binnen enkele jaren groeit dit bedrag door tot € 5.000,-. Wie successen boekt door targets, KPI’s en prijzen te behalen, skills op bijvoorbeeld het digitale vlak te blijven ontwikkelen en slim mee te draaien met de ‘job rotation’ die bij veel marketing driven companies gebruikelijk is, zit binnen de vijf jaar tussen de € 5.000,- en € 8.000,- per maand.
Ga je richting management, dan breek je snel door de ton per jaar. Een senior marketeer verdient bij een retailer per jaar € 60.000,- tot € 250.000,--300.000,- per jaar, bevestigt ons een ter zake kundige CMO, die anoniem wil blijven en die trouwens zelf € 1.600,- per dag verdient. Collega-CMO’s toucheren als lid van het MT, althans bij retailers, tussen de € 175.000,- en € 225.000,- op jaarbasis. Hij tekent hierbij aan dat interimmers ruim twee keer zo duur zijn. Deze getallen worden ook voor andere sectoren door drie recruiters bevestigd als gemiddelden. Voor mensen met aandelen in de zaak of optiepakketten kunnen de emolumenten uiteraard hoger uitvallen. Meer details en onderzoeksresultaten vind je (indicatief, zonder inflatiecorrectie) onder meer in The CMO Survey (cmosurvey.org/results) uit 2018.

Hogere marges
Eerdergenoemde CMO geeft aan dat het marketingbudget, althans bij retailers, varieert van minimaal 1% netto van de jaaromzet (zoals bij Action) tot gemiddeld 3% jaaromzet (bij AH, Hema) tot 5% bij premium brands die veel marge per verkocht product kunnen berekenen. Over het algemeen gaat van het totale marketingbudget het allergrootste deel [>80 procent, red.] naar media. Zie voor de nieuwe cijfers de Top-100 Adverteerders van Nielsen en MarketingTribune (editie 04, 2023). Vijf bronnen geven onafhankelijk van elkaar aan dat tussen de 10 en 20% van het marketingbudget naar externe (reclame)bureaus gaat. Decidas (zie kader) gaat uit van gemiddeld 11%.
Dat marketeers een beroep doen op bureaus is logisch, want ten eerste is de bedrijfscultuur bij adverteerders vaak niet primair gericht op creativiteit en ten tweede worden marketeers te vaak opgeslokt door de dagelijkse besognes, zoals recent werd gesignaleerd door Marketingweek (16 maart 2023). De realiteit van de rol van een merkmanager betekent dat ze vaak niet in staat zijn om strategisch te handelen, constateert Fiona Lovatt, Human Insights Director for Nutrition in Europa van The Coca-Cola Company. Zij sprak tijdens een panelgesprek op de Insight Alchemy-conferentie van de Britse Market Research Society. Volgens Lovatt beweren de meeste marketeers wel strategisch te zijn, de operationele realiteit betekent echter dat velen daar in de praktijk gewoon niet aan toekomen. ‘Ik denk dat als je in de schoenen van een merkmanager zou staan, veel mensen geschokt zouden zijn over hoe operationeel en op de korte termijn gericht die rol kan zijn.’ Dat is een valkuil voor marketingteams en creëert ruimte voor bureaupartners om tussenbeide te komen en marketeers die onder tijdsdruk staan te helpen bij het ontwikkelen van de langetermijnstrategie die ze nodig hebben. Kortom, kansen voor een (nieuw?) bureau, maar wat kost dat nou tegenwoordig?

Kosten van reclamebureaus
Na een rondje langs de velden (N=15) en puttend uit eigen ervaring, komen we kort gezegd tot de volgende mogelijkheden en prijzen. De vorm van de campagne die de adverteerder wil voeren is bepalend. Wil je lokaal, nationaal of internationaal?
Wil je werken met een onafhankelijk lokaal bureau zoals het grote Nederlandse Dept, N=5, een van de vijftien nieuwe spelers uit de SAN Longlist New Kids On The Block of een ander bureau dat opvalt in de vakmedia of aangeraden wordt door pitchconsultants?
Of kies je voor ervaren netwerken die betere internationale deals kunnen sluiten en richting mediabureaus schaalvoordeel bieden?
Qua betaling kies je voor honorering van het bureau via een internationale deal, op projectbasis [tegenwoordig meest voorkomend, red.] of op no cure no pay-basis, vaak in ruil voor aandeelhouderschap in het merk of winst.
In veel gevallen worden de uren bijgehouden door het bureau, in de tijden van de ‘Madmen’ werden deze nog vaak geschreven ‘met de vork’: door de tanden met de factor vier vermenigvuldigd. Uurtje factuurtje. Daarnaast wordt ook steeds vaker een lumpsum per project afgesproken. De tijd dat er getafelvoetbald of gepingpongd wordt op het bureau maakt dan tenminste niet meer uit. Disclaimer: in deze tijd kunnen ook goede ideeën ontstaan. Terug naar de vraag: wat bedragen de kosten van de dan wel declarabele uurtjes?
Volgens de door MarketingTribune geraadpleegde vakgenoten en recruiters kost een ervaren creatief team anno 2023 tussen de € 150,- en € 180,- per uur, per persoon. Meer ervaren creative directors kosten tussen de € 180,- en € 225,- per uur per persoon. Een creatieve ster als Darre van Dijk (TBWA\) kost zo’n € 500,- per uur, maar dan maak je als adverteerder wel eerder kans op een Effies, Cannes Lion, een nationale hit en een Gouden Loeki. Kortom, op een zeer pakkende, memorabele campagne. En het uitwerk-werk doen natuurlijk de iets goedkopere teams.
Voor opdrachten op projectbasis geldt dus uurtje factuurtje of lump sum. Een goede strateeg kost evenveel als een creative director. Overhead en accountkosten van het bureau komen vaak uit de bureau mark-up - gemiddeld 10% van het reclamebudget - of worden gewoon als uren berekend. Een opdracht die slecht betaalt, maar kansen op awards verhoogt en/of het team extra motiveert - zoals een campagne voor goede doelen en NGO’s - kan toch interessant zijn voor het bureau. En wordt niet zelden geaccepteerd.

Gemiddelde commercial kost €150K
Dan komen we op de productiekosten, zoals de kosten van een commercial. Deze verdelen over meer landen is goedkoper, lokale bureaus kunnen de centrale commercial dan ‘adapteren’. Nadeel: je mist lokale nuances - en wint er geen prijs mee. Het schieten van zo’n film wordt meestal uitbesteed, het bureau als hoofdaannemer houdt een oogje in het zeil en berekent een fee over de productiekosten. Een simpele commercial vooral voor digitale kanalen kost circa €50K, een gemiddelde circa €150K en een topcommercial, inclusief idee, alle nationale buyouts, reis-, catering-, belichting-, casting- en locatiekosten zit al snel op de €500K. Zet er voor de internationaal ingezette commercial voor het horlogemerk IWC die Thirsty Film laatst met Gisele Bündchen en de Nederlandse regisseur Nina Aaldering schoot (zie marketingtribune.nl) nog maar een nulletje achter.
Een bescheiden campagne op nationaal niveau met een overall idee dat digitaal, via OOH, print en op tv wordt uitgerold kost inclusief bureau-, productie- en mediakosten grofweg tussen de twee ton en een miljoen. Een nieuw merk lanceren kost tussen de vijf en twintig miljoen (zie kader).
Zorg als bureau dat je op de radar blijft van marketeers met nieuwe campagneplannen. Een rondje vakbladen blijft wat dat betreft een effectief en zeer betaalbaar idee. Beter dan roepen dat je de beste bent op je eigen kanalen (‘Wij van WC Eend’).
Wanneer bureaus daarnaast hun facturen aan marketeers niet ‘met de vork’ schrijven (vier keer te hoog), de bureaukosten transparant houden onderweg, eventueel in overleg met de afdeling Procurement aan opdrachtgeverszijde en als - het allerbelangrijkste - met ‘de klant’ de KPI’s worden gehaald en het eindresultaat Effie-waardig is… dan hangt aan hun marketing-en communicatieondersteuning een acceptabel prijskaartje. Zeker en vast.

tekst: Peter van Woensel Kooy

SALARIS-INDICATIE 5 RECENTE MARKETINGVACATURES

Marketeer- Loop Biotech
(Delft)
€ 2.400 - € 4.000 per maand - fulltime, vaste baan

Online channel marketeer - Volksbank / ASN Bank
(Den Haag)
€ 3.462 - € 5.327per maand - fulltime

Online Marketeer met energie - Bruynzeel Keukens
(Bergen op Zoom)
€ 2.894 - € 4.776 per maand - hybride werken

Lead online marketing - Nedfinity
(Zwolle)
€ 3.200 - € 4.500 per maand – fulltime of parttime, hybride werken

E-commerce Specialist - The Human Network
(Utrecht)
€ 6.000 - € 8.000 per maand - fulltime

Junior-functies, maart 2023; bronnen: Frankwatching en Brockmeyer.com.

Per sector het gemiddelde maandsalaris
Banken € 5.196,-
Juridisch € 4.900,-
Chemie, olie & energie € 4.715,-
Overheid & semioverheid € 4.268,-
Gezondheidszorg & farmacie € 4.227,-
Finance € 4.179,-
Zakelijke dienstverlening € 3.965,-
Onderzoek € 3.922,-
Marketing & communicatie € 3.918,-
Defensie € 3.790,-

Bron: manners.nl, 5 januari 2023 op basis van nationaleberoepengids.nl.

BEPALING MARKETINGBUDGET: GEMIDDELD 11% VAN DE OMZET

Jaap van Leent, directeur van Darwin on the Job en founder Decidas, komt op ongeveer 11% van de omzet die bedrijven gemiddeld aan marketing uitgeven. Hij baseert zich hierbij op data van Gartner en The CMO Survey onder grotere Anglo-Amerikaanse bedrijven en gegevens uit de markt. ‘In principe bepaalt jouw marketingstrategie (doelen, tactieken, activiteiten) het marketingbudget. In de praktijk kan het - zeker voor bedrijven waar marketing nog in de kinderschoenen staat - lastig zijn om zo te werken’, stelt Van Leent op Decidas.nl. ‘Vaak is er nog weinig bekend over de markt, doelgroepen en concurrenten en is er weinig (betrouwbare) data beschikbaar. Dat maakt het lastig om tot een goede strategie te komen. Dan kan het prima zijn om in kaart te brengen wat er op dit moment aan marketing wordt uitgegeven en op basis van nieuwe activiteiten het marketingbudget voor komend jaar te bepalen. Budget en strategie gaan dan samen. De strategie wordt in de loop van het jaar uitgediept en het jaar erop wordt de marketingstrategie richtinggevend voor het budget.’
Bedrijven met (veel) inkoop zullen bij lange na niet aan 11% van hun omzet komen, zo wordt aangetekend. ‘In plaats van op omzet kunnen zij beter rekenen op basis van hun brutowinst (omzet – inkoopwaarde van de omzet)’, tipt de auteur. ‘Bijvoorbeeld: Een autobedrijf verkoopt 200 occasions in één jaar. De gemiddelde verkoopprijs is € 10.000,- en de inkoopprijs € 8.000,-. De omzet is € 2.000.000,- en de inkoop € 1.600.000,-. De brutowinst is € 2.000.000,- minus € 1.600.000,- = € 400.000,-. Het marketingbudget is 11% van € 400.000,- = € 44.000,-.’
Bedrijven met merken die snel willen groeien (bijvoorbeeld met een omzetstijging van meer dan 20%), zullen meer moeten investeren in marketing dan bedrijven met minder ambitieuze groeiplannen. ‘Reken voor een ambitieus groeidoel op een 20-40% hogere marketinginvestering.’

PITCHCONSULTANT PETER VAN LEEUWEN:
‘Een nieuw merk lanceren kost een paar miljoen’

Peter van Leeuwen werkt vanuit zijn eigen onderneming Leone als adviseur van creatieve bedrijven, pitchconsultant en interim manager. Door zijn ervaring kent hij zowel de wereld van bureaus als opdrachtgevers goed. Wij stelden hem rond ons Dossier Uurtje factuurtje zeven prangende vragen, die hij openhartig en transparant beantwoordt.

Vroeger had je de 15%-regeling en langetermijncontracten met adverteerders. Wat is daarvoor in de plaats gekomen bij bureaus? Is dat prettiger?
De oorspronkelijke 15%-mediacommissie - van lang geleden - werd door bureaus voor een deel gecrediteerd aan de opdrachtgever en voor een deel gebruikt als dekking voor de kosten van de mediaplanning. De kosten voor strategie, conceptontwikkeling en -uitwerking en productie vielen meestal buiten deze afspraken.
Er zijn vandaag de dag diverse samenwerkingsmodellen met daarbij passende honoreringsafspraken. Van onder andere het bekende systeem van begrote uren per project tot fixed fees per project. Als er regelmatig door het bureau bepaalde type projecten worden uitgevoerd, worden onder meer vaste menuprijzen afgesproken. In bepaalde gevallen - met name bij grotere opdrachtgevers - kunnen afspraken worden gemaakt over de honorering voor een vast team dat op het account werkt. Ook vormt een incentive soms onderdeel van de honorering. Dragen de activiteiten van het bureau aantoonbaar meer bij aan de doelen van de klant, dan kan er een extra bonus worden uitgekeerd. Lastig punt hierbij is om vast te stellen wat de precieze bijdrage is geweest van de activiteiten van het bureau.
Belangrijk is om heldere afspraken te maken. De grootste frustratie is als je als opdrachtgever met een bureau werkt en er continu discussie ontstaat over de financiële kant. Vertrekpunt moet zijn dat opdrachtgever en bureau begrijpen dat je elkaar nodig hebt en dit betekent dat er een faire vergoeding noodzakelijk is om het beste werk te maken.
Wellicht is het trouwens een idee om eens onderzoek te doen naar de correlatie tussen aantoonbaar effectief werk onder bijvoorbeeld Effie-winnaars en de kwaliteit van de samenwerking, die onder andere kan blijken uit de financiën?

Wat kost ‘een campagne’ tegenwoordig?
Dat is een beetje een vraag in de categorie ‘wat kost een huis?’ Deze vraag hangt van zoveel factoren af, zoals gaat het om een nieuw merkconcept dat doorvertaald moet worden naar verschillende disciplines of een nieuwe invulling van een concept dat al langer loopt? Gaat het om een nationale of internationale campagne?
Een overkoepelend concept voor een langer lopende campagne kost al snel tussen de €50 en €80K. Hiervan afgeleide activatiecampagnes komen lager uit. Dit zijn kosten voor de conceptontwikkeling, de productie [van de campagne, red.] valt daar buiten.

Doet Leone veel op projectbasis? Wat is hier het voor- en nadeel van?
Tegenwoordig willen opdrachtgevers een bepaalde vrijheid hebben en werken ze met meerdere bureaus op projectbasis. Toch is er ook een deel van de opdrachtgevers dat bewust kiest voor een langetermijnrelatie met hun bureau onder het mom ‘we investeren van beide kanten in het opbouwen van kennis en ervaring’. Kortom, werken op projectbasis geeft de klant vrijheid, maar draagt minder bij aan optimaal commitment van het bureau.

Wat kost een goed creatief team per uur?
Ook hier geldt dat dit sterk afhankelijk is van de gewenste kwaliteit. Om toch een indicatie te geven: een ervaren creatief team kost tussen de € 150,- en € 180,- per uur per persoon. Seniors [creative directors, red.] tussen de € 180,- en € 225,-. Met daarbij de nadrukkelijke opmerking dat hierbij uitschieters zijn naar beide kanten.

Wordt er überhaupt nog veel ‘uurtje factuurtje’ gewerkt? Of meer op projectbasis met een aanneemsom?
Er wordt zeker nog regelmatig gewerkt met begrotingen per project. Hierbij wordt vaak een marge afgesproken van X% overschrijding en er mag bijbegroot worden als er aantoonbaar meerwerk is verricht. Alternatieven zijn vaste menuprijzen of fixed fees oftewel aanneemsommen.

Zijn grote bureauketens alleen voor grote adverteerders weggelegd?
Nee, zeker niet. Een bureau zal altijd meewegen wat voor soort werk er kan worden gemaakt, of er groeipotentie zit in de klant en of de eigen mensen het leuk vinden om erop te werken et cetera. Kijk naar klanten als Crisp bij Dentsu Creative of Vitakruid bij DDB Amsterdam.

Waar moet je als marketeer op rekenen om een nieuw merk in Nederland te lanceren?
Dit hangt van heel veel factoren af, zoals de vraag hoe groot de doelgroep is, hoe innovatief het merk c.q. de propositie is, welke concurrenten zijn er al in de markt.
Praat je over een introductie voor een brede doelgroep waarbij binnen een bepaalde periode een X% bekendheid moet worden opgebouwd, dan zul je minstens een paar miljoen moeten investeren.   (PvWK)

BRANDMARKETING & BUREAU-EXPERT FRED MOOLHUIJSEN:
‘De volgende fase is value based compensation’

Fred Moolhuijsen MSc RM is founder van bureau Brand & Business Architects en heeft ‘brand-marketing and agency expert’ op zijn visitekaartje prijken. Hij verdiende zijn sporen als marketeer bij de Smiths Food Group en leidde diverse grote bureaus zoals Lintas, PMSvW/Y&R en Euro RSCG. Moolhuijsen deelt zijn visie op ‘uurtje factuurtje’ en hedendaagse honorariamodellen.

Vroeger had je de 15%-regeling en langetermijncontracten met adverteerders. Wat is daarvoor in de plaats gekomen bij bureaus? Is dat prettiger?
In plaats van commissie zijn er uren x tarief voor teruggekomen. Dat is gewoon beter. Net als bij advocaten en accountants wordt je beloond naar inspanning. Zware seniors zijn duurder dan lichte junioren en het is transparant. De volgende fase is honorering naar toegevoegde waarde ofwel value based compensation. Dat is strakker met betrekking tot de te behalen doelen en deliverables, maar nog beter qua loon naar werken. We zien dit steeds meer verschijnen, met name in digitale producten en services.

Wat kost ‘een campagne’ tegenwoordig?
Wat kost een campagne is inderdaad dezelfde vraag als ‘wat kost een auto?’ Wil je een Kia of een Mercedes? Een strategische herpositionerende campagne kost zo maar 100K+ qua ontwikkeling. Een middelgrote campagne ongeveer 70K en een gemiddelde tijdelijke campagne tussen de 25 en 40K qua ontwikkeling. Maar je kunt ook een compacte social/content-campagne ontwikkelen en dan vergt dat meestal tussen de 10 en 15K qua ontwikkeling. Productie en media buiten beschouwing gelaten natuurlijk en dat is de bulk.

Doet B&BA veel op projectbasis? Wat is hier het voor- en nadeel van?
Wij werken zelf alleen op projectbasis. Bij de bureaus zien we dat eerder afnemen dan toenemen, omdat er een groeiende behoefte is aan commitment en consistentie van handelen tussen adverteerders en bureaus. Wij zijn er ook geen voorstander van en doen geen pitches voor projecten.

Wat kost een goed creatief team per uur?
Een goed creatief team is natuurlijk heel subjectief, maar als we onze norm erop los laten dan is dat tussen € 175,- en € 225,- per uur. Een topteam is tussen € 225,- en € 300,- per uur [voor twee dus, red.]

Wordt er überhaupt nog veel ‘uurtje factuurtje’ gewerkt of meer op projectbasis?
Zie ook het antwoord op je eerste vraag met de toevoeging dat er veel met menuprijzen gewerkt wordt tegenwoordig. Dat is voor bureau en klant overzichtelijk en goed te plannen.

Zijn grote bureauketens alleen voor grote adverteerders weggelegd?
Nee, dat is een onzin-redenatie. Grote adverteerders kunnen ook bij kleinere bureaus terecht mits er maar een specialisme of bijzondere kwaliteit aanwezig is. En ook kleinere partijen worden grotere partijen. Met de toenemende vraag naar een geïntegreerde aanpak met één voordeur wordt het voor kleinere bureaus wel lastiger.

Waar moet je als marketeer op rekenen om een nieuw merk in Nederland bekend te maken?
Leuke vraag. Zelf ben ik medeverantwoordelijk geweest voor de grootste introductie in Nederland, namelijk de introductie van Hi, ‘jouw eigen telefoon’: circa € 20 miljoen in zes maanden tijd. Heel veel geld, wat resulteerde in een enorm hoge naams- en propositiebekendheid waarmee KPN tien jaar lang heel veel geld heeft verdiend. Dus ja, wat kost een introductie nu? Hoeveel marktpenetratie wil je? Hoe groot is je markt? Wat is de marge per verkocht product om maar eens een paar vragen te stellen. Als stelregel kun je nemen dat je onder het miljoen - aan bureau en media - eigenlijk niet aan het grote marketingspel kunt meedoen. Alles daarboven: dan kun je gaan spelen met al je parameters en het invullen naar eigen kracht.  
(PvWK)

Geschatte budgetten voor marketing en reclame van de top-3 uit de Top-100 Adverteerders

1 Albert Heijn: Marketingbudget € 20.000.000,-
Ervan uitgaande dat de mediabestedingen 90% van het marketingbudget uitmaken en die in 2022 € 196.400.000,- bedroegen blijft er voor het marketingbudget dus rond de € 20.000.000,- over. Per bedrijf verschilt het natuurlijk wat een merk allemaal opneemt in het marketingbudget (zie tabel van The CMO Survey) en aangezien Albert Heijn veel inhouse doet schat de redactie van MarketingTribune ruwweg dat er tussen de 5 en 10 miljoen euro overblijft voor TBWA\ en de andere bureaus die voor de super werken.

2 Lidl Nederland: Marketingbudget € 17.000.000,-
De bruto mediabestedingen van Lidl Nederland bedroegen in 2022 € 152.000.000,-. Het marketingbudget bedraagt dus ruwweg € 17.000.000,-. Indachtig het discountkarakter en de daaruit voortvloeiende zuinigheid wordt geschat dat tussen de € 4.000.000,- en de € 5.000.000,- naar de diverse bureaus vloeit.

3 Kruidvat: Marketingbudget € 14.000.000,-
De bruto mediabestedingen van Kruidvat bedroegen in 2022 € 125.600.000,-, wat het marketingbudget op rond de € 14.000.000,- brengt, waarvan dan weer geschat tussen de € 8.000.000,- en de € 10.000.000,- naar de diverse bureaus gaat.


Bron: The CMO Survey 2018

Lees ook: TOP-100 Aderteerders: '2022 was jaar met twee gezichten'

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Uurtje Factuurtje en verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2023. De header is gemaakt met Dall-E.

Lees ook: DOSSIER UURTJE FACTUURTJE 'Het was wild west met bizarre tarieven'
Lees ook: DOSSIER UURTJE FACTUURTJE Marketeers op stelling: 'Ik loop leeg op mijn bureau'
Lees ook: DOSSIER UURTJE FACTUURTJE Wat kost wat in de reclame?
Lees ook: DOSSIER UURTJE FACTUURTJE 'Onze klanten kunnen altijd in de boekhouding kijken'
Lees ook: DOSSIER UURTJE FACTUURTJE 'Creatie kan 20 procent marketingbudget opeisen'