RA*W bij FHV BBDO: schurend door de gang

Als CEO van FHV, boegbeeld van de creatieve sector én oud HEMA Head of Corporate Identity & Communications, kent Barbera zowel de fijne kneepjes van de klant- als de bureauzijde. Toen ze voor het eerst de overstap naar HEMA maakte, kreeg ze een wake-up call door de inzichten die ze aan de bureauzijde nooit had gehad. Barbera: ‘We zijn heel goed in het in de huid kruipen van de consument, maar niet zo goed in het in de huid kruipen van de klant.’

Naast 40 RA*W bezoekers schuiven vanavond 4 communicatiespecialisten aan, allen werkzaam binnen een bedrijf dat klant is bij FHV BBDO. Michael Blankert (Pepsico), Alexander Hamilton (Douwe Egberts), Floortje van den Berg (Eneco) en Dave Frauenfelder (Hi) beantwoorden vanavond de vragen die branden op de lippen van de jongeren die overdag aan de andere kant van een commercial of campagne werken. De belangrijkste learnings op een rijtje:

#1. Wanneer je een goed idee hebt voor een campagne, hoe kan je klanten dan het best overtuigen?

Je directe klanten hoef je niet altijd te overtuigen. Samen de rest van de organisatie overtuigen is vaak het belangrijkste en moeilijkste! Tip van de dag: help je klant om het intern te verkopen. De panelleden staan in nauw contact met de beslissing makers binnen hun bedrijf en communiceren belangrijke delen door naar beide zijden. ‘Er zitten verschillende lagen in het bedrijf, als je alle lagen mee hebt gaan ze ook echt voor je strijden’, aldus Dave. Michael zegt grappend: ‘Ik maak echt zoveel Powerpoint-slides voor presentaties, waarvan ik dan weer meer Powerpoints maak om door te presenteren.’

#2. Hoe zouden klant en bureau beter in elkaars proces betrokken kunnen worden?

Alexander: ‘Als je als bureau intensief meedenkt over de strategie zien klanten de meerwaarde ervan in. Wanneer dit niet zo is komen er steeds striktere briefings waar alle franje vanaf gehaald wordt. Er blijft dan minder ruimte over.’ Daan vult aan: ‘Het zou een goed idee zijn om bureaus lotgenoot te maken van het succes van een klant. FHV is partner in crime, ons probleem is hun probleem, ons succes hun succes. Op deze manier wil je ook alle informatie delen, om tot gezamenlijk succes te komen.’

#3. Wat vinden klanten belangrijk?

Barbera: ‘Als bureau moet je je realiseren dat het vaak om veel geld gaat, een campagne is iets wat merken maar één of twee keer per jaar doen. Doe je dit niet dan kom je in een soort murwheid waar we als bureaus godzijdank al een tijd uit zijn.’

Floortje: ‘Je moet erachter zien te komen waarom een idee bijvoorbeeld niet aanslaat, of waarom iemand er niet enthousiast over is. Dit is veel belangrijker dan proberen dit idee te verkopen.’
Als bureau is het belangrijk om te begrijpen waar je klant heen wil. Alexander: ‘Grote merken zijn niet groot geworden door weinig mensen veel te laten kopen, maar om veel mensen een beetje te laten kopen.’ In communicatie is dit geen onbelangrijk detail, en dit vereist inzicht in het werkveld van de klant.

‘En een debrief moet schuren’, vult Barbera aan. ‘Strategen en klanten gaan al schurend door de gang, vervolgens beginnen de problemen voor creatieven. Eigenlijk moet je dat proces zo ver mogelijk naar voren halen. Zo vroeg mogelijk alle knelpunten boven tafel krijgen.’

En verder?

Communicatie blijkt de rode draad voor betere samenwerking, Met deze raad in de pocket kunnen de RA*W bezoekers morgen met een frisse blik met hun klant om de tafel, aangespoord om hun eigen relatie met hun klant te onderzoeken en te verdiepen. Op de vraag of een van de panelleden zijn hart nog wil luchten over verbeteringen voor de bureauzijde volgen nog enkele scherpe observaties: ‘Account-mensen bellen teveel’ en ‘Strategen moéten kritisch zijn. maar ook luisteren’, wordt er lachend aan toegevoegd.

Verslag: Matthijs Koele (RA*W)

Meer weten over RA*W? Check RawAdvertisers.nl.