[column] Dat klinkt als reclamemuziek in de oren

Vaak worden herkenbare deuntjes ter ondersteuning van de boodschap ingezet om het gevoel wat men wil uitdragen te versterken. Iets minder vaak wordt muziek gebruikt als de daadwerkelijke drager van de boodschap. Persoonlijk vind ik dat best jammer. Want dit is nou juist waar het interessant begint te worden.

Smoorverliefd
Muziek heeft namelijk de geweldige kracht om in je hoofd rond te blijven hangen, mits het een aanstekelijke tekst en/of melodie bezit natuurlijk. Als je de succescomponenten van een commerciële hit zou samenvoegen met je commerciële boodschap zou je zomaar iets moois kunnen creëren. Als het nummer vervolgens op zichzelf via Spotify en YouTube ook gaat leven heb je goud in handen.
Neem nou Smoorverliefd van Snelle, een nummer dat met 58 miljoen plays (!) op Spotify een extreem groot succes is geworden. Daarbij is het nummer onlosmakelijk verbonden met de prijswinnende campagne van Interpolis, waarbij het verhaal in de emotionele video een groot aandeel heeft gehad in het succes. En oké, het maatschappelijke thema werkt natuurlijk ook mee.

Budgetpuzzel
Nou is bovengenoemd voorbeeld wel een grote open deur, maar er zijn meer cases die het belang van goed inzetten van muziek in advertising onderstrepen.
De budget puzzel moet soms wel anders worden gelegd. Bekende artiesten kosten nou eenmaal veel geld en hierdoor is er wellicht wat minder geld over voor de productie en inzet van media rondom de song.
Maar, stel, je hebt als merk een wereldwijde afzetmarkt en daardoor wél een ruimer budget tot je beschikking. Dan kun je los.
De samenwerkingen van Just Eat Takeaway met Snoop Dogg en Katy Perry bijvoorbeeld. Hier is echt alles uit de kast getrokken, en het is ook nog eens lekker uitgevoerd: een op maat gemaakte versie van de Just Eat-jingle, bijna compleet herschreven naar de wensen van de artiest vergezeld door een mega over the top commercial waarin de celebs echt in hun kracht zijn gezet. Het moet heerlijk zijn geweest voor de creatieven en producenten die hiermee aan de slag zijn gegaan. Geld lijkt hier geen probleem te zijn geweest, zolang het maar meer dan geweldig werd uitgerold.

Raketje
Niet iedere muzikale samenwerking kwam tot stand met een bak geld. Soms moet je gewoon wat creatiever omgaan met het budget en slimmer kijken naar de door de klant neergelegde uitdaging.
Zo ontstond er een jaar of twee geleden een samenwerking tussen Gerard Joling, Poke en Ola. Ola wilde Nederland weer wat positiever krijgen na een deprimerend jaar vol lockdowns en corona-ellende. Via een PR-campagne moest men het Raket-ijsje weer vrolijk tussen de oren en in je mond zien te krijgen. Door diezelfde pandemie was het budget voor deze uitdaging niet heel groot, want ijsjes werden door de gesloten horeca-outlets al een tijdje niet meer verkocht. Met beperkte middelen werd daarentegen wel veel earned media behaald en, misschien nog belangrijker, een nummer geproduceerd dat twee jaar later nog steeds regelmatig overal wordt gedraaid. Er werd dus gekozen voor muziek als dragende factor in deze campagne. Omdat earned media het hoofddoel van deze campagne was, werd er voor Gerard Joling gekozen als gezicht. Hij weet immers altijd de lifestyle media goed te bespelen. En dat deed hij voor Ola dan ook meer dan verdienstelijk. Samen met Poke werd het nummer ‘We gaan Raket nu’ geproduceerd inclusief videoclip met een hoop ‘organische’ Raket-branding. Doordat de naam van het ijsje niet direct heel commercieel overkomt, bleek het geen probleem de merknaam een keer of negen in de lyrics van de song voorbij te laten komen. Voor het merk is dat natuurlijk meer dan geweldig, al zou niet ieder merk hiermee wegkomen.
Deze drie cases geven goed weer hoe muziek goed wordt ingezet als drager van de merk- of campagneboodschap. De NS en Albert Heijn zijn momenteel ook lekker bezig met hun commercials. Als muzikaal ingestelde reclamemaker zie ik dit soort campagnes niet vaak genoeg voorbij komen. Eenheidsworsten zullen het niet snel worden, er zijn muziekgenres zat, zolang de boodschap maar uniek is, er goede producers worden aangehaakt, de artiest wordt meegenomen in de ontwikkeling en het merk er een beetje budget voor overheeft. Voor je het weet krijg je dat merkdeuntje je hoofd niet meer uit.