[Deel 1] Contentmarketing heeft paid nodig

Contentmarketing is nog niet zo gemakkelijk. De eerste critici hebben zich gemeld om het hype-deel van dit aloude vakgebied door te prikken. En terecht. Want waar schort het vaak aan? Aan bereik. Bereik is en blijft de heilige graal. Er is zo onvoorstelbaar veel content dat het bijna ondoenlijk is om als merk met verhalen zichtbaar te worden. Zelfs als je klanten heel direct content onder de neus duwt, zullen ze moeite hebben om goede content te herkennen.
In die wetenschap is de inzet van paid media meer dan begrijpelijk. Wil je een contentmarketing-strategie laten vliegen, dan moet je je eigen content in vrijwel alle gevallen een duwtje geven. Allereerst natuurlijk via alle owned-kanalen, zoals Twitter, email, Facebook, Linkedin. Maar de meeste merken zijn er dan nog niet. Ze moeten paid inzetten.

Waarde partnerships
Wat verstaan we onder paid? Het inkopen van bereik bij media-exploitanten. Of dat nou de grote engines zijn op internet, zoals Linkedin, Google, YouTube en Facebook, of bij de reguliere mediapartijen, zoals Sanoma, TMG, FD Mediagroep, NRC Media, Persgroep en vele anderen.
Als het woord paid valt zijn de media-exploitanten én de media-bureaus er als de kippen bij. Dat is hun turf. Geld uitgeven, kliks verzamelen, bereik inkopen. Maar banners inkopen is toch net even anders dan native advertising, advertorials, contentlinkjes of - nog een stapje verder - complete partnerships.
Wat zijn die partnerships nou waard? Wat kosten ze? (Wat iets anders is dan wat het waard is, maar dat is een heel ander verhaal).

Wat krijg je ervoor?
Een rondgang langs uiteenlopende mediapartijen met diverse klantvoorstellen verschaft een beetje inzicht. In een aantal blogs wil ik onze ervaringen met mediapartijen bespreken.
Laten we met een zacht prijsje beginnen: The Post Online. Een relatief nieuwe uitgeverij. Een soort Nederlandse Huffington Post. De roots volledig in de online wereld, dus niet erfelijk belast met de print-advertisingtarieven van de grotere mediahuizen.

TPO Talk
Jan-Jaap Heij, de onvermoeibare uitgever van TPO, heeft TPO Talk in de aanbieding. http://talk.thepostonline.nl/. Wat het kost om zo’n native plekje met eventuele link naar de website te bemachtigen? ‘Zevenhonderdvijftig euro’. Aldus Heij. Eenmalig. Een blogstukje (zelf aangeleverd!) mag er zo op. TPO zorgt ervoor dat het stukje onder de aandacht komt. De voordelen? ‘Het stukje zal dankzij het simpele feit dat het onderdeel uitmaakt van een drukbezochte mediasite vrijwel zeker heel hoog scoren in Google.’ Een tweede voordeel: het stukje blijft er altijd staan. Je eigen, blije blogbijdrage in een van Neerlands bestbezochte blogsites verdwijnt niet. Iets wat, helaas, wel gebeurt met veel branded content. Ná het moment van ‘uitzenden’ (broadcasten in het geval van RTL, online presence bij de meeste mediabedrijven, en zelfs branded partnerships in print) verdwijnt de content in het ronde archief.

YouTube
Een tweede prijsje dat we willen noemen. Bij YouTube kun je als merk pre-rolls inkopen om traffic naar je (content)site te krijgen. Voor 1 miljoen impressies betaal je ongeveer 50.000 euro.
De belangrijkste valkuil van een samenwerking met een ‘echt’ mediamerk is dat de uitgever je vraagt/dwingt in het keurslijf van het medium te kruipen. Dat is goed voor de lezer/kijker, is dan het argument. Ons advies: houd vooral je eigen jasje aan. Kies voor je eigen concepten en niet voor het concept van de uitgever. Niet dat ze geen leuke dingen kunnen bedenken, maar het móeten je eigen ideeën zijn. Je wilt namelijk onder geen beding afhankelijk zijn van die ene mediapartner. Content moet eigendom worden van het merk. Want het is op langere termijn dé traffic driver voor je (content)site.

Nog meer prijzen? In een volgend blog voorbeelden van Sanoma en RTL.

Dit blog werd geschreven door Aart Lensink en Koop Brandsma, LVB Networks.