[column] Wat is de kwaliteit van je content? Cannes zal het zeggen

In mijn hoofd springt maar één zinnetje op: ‘In het huidige contentmarketinglandschap voeren de zelfbenoemde deskundigen oorlog om de aandacht van collega’s te winnen’. Alleen zouden ze dat op een wat oorspronkelijkere manier moeten doen. Ook de zelfbenoemde deskundigen moeten hun best doen om cliché’s te vermijden. Ik worstel me door twee alinea’s platitudes omdat de term immersive storytelling me boeit. ‘Met interactieve elementen in je content maak je van de passieve lezer een actieve deelnemer’, luidt de stelling. Hier lees je er alles over.

Onze collega’s brengen deze maand een artikel onder de kop ‘In-house production, doen of juist niet doen’. Vakgenoten praten met elkaar over deze boeiende vraag. En eigenlijk komen ze er zelf ook niet uit. Het kan vriezen of dooien. Er wordt veel meer gemaakt dan enkele jaren geleden, dus er wordt ook veel meer in huis gemaakt. Dat klinkt logisch. Al met al draait het gelukkig wel om kwaliteit. En de deskundigen vragen zich af of dat in huis kan. Cannes zal het volgend jaar uitwijzen. (Bron) Het is duidelijk komkommertijd. De echte journalist zou met zo’n gesprek geen genoegen nemen en op zijn minst context geven met relevante feiten. Hoe was dat in het verleden met grote veranderingen binnen communicatie en marketing? Bijvoorbeeld bij de opkomst van internet. Daar zijn zeker onderzoeken naar gedaan. En anders spreekt Cannes boekdelen.

YouTube algoritme maakt kindvriendelijke content zichtbaarder. YouTube zou veranderingen in zijn zoekalgoritmes hebben doorgevoerd waardoor content die te boek staat als kindvriendelijk beter vindbaar is. Volgens persbureau Bloomberg zijn de veranderingen stilletjes doorgevoerd. Als ik zo’n bericht lees (Tweakers.net) slaat mijn fantasie op hol.

‘Als gevolg van het aanpassen van het algoritme hebben sommige contentmakers gerapporteerd dat zij aanzienlijk minder verkeer op hun video's krijgen. Zo stelt Family Video Network tegenover Bloomberg dat de meeste veranderingen aan de algoritmes in YouTube weinig veranderen aan de views op video's, maar dat deze keer een grote omslag in het verkeer te zien was; er kwamen aanzienlijk minder kinderen naar de video's kijken. Een andere videomaker zag het verkeer met maar liefst 98 procent afnemen. Er zijn overigens ook videomakers die juist het verkeer zagen toenemen.’

Dus als merk of bedrijf zou ik een deal kunnen sluiten met YouYube om gedurende een korte of langere periode mijn content zichtbaarder te maken dan die van mijn concurrent. Hoe betrouwbaar is het kanaal eigenlijk nog na het lezen van de aanpak van YouTube?

Dit verhaal op Villamedia triggerde eveneens: ‘Meer dan drie miljoen artikelen van Nederlandse journalisten zijn door Smartocto - het data-analyse programma van CleverLions- gevolgd over het wereldwijde web. Daardoor weet directeur Erik van Heeswijk inmiddels zo ongeveer hoe je online met journalistiek geld kunt verdienen. Zijn bedrijf analyseert voor 35 Nederlandse redacties wat er gebeurt met de stukken als ze online komen. Worden ze gedeeld op social media, wat is de interactie? En vooral, hoe kan het beter? De kop, de inhoud, het publicatie-moment of het platform? Erik van Heeswijk, bedenker, medeoprichter en directeur van databedrijf CleverLions, dat SmartOcto levert, weet inmiddels wat online werkt. Losse nieuwsberichten zijn afzonderlijk redelijk waardeloos,’ stelt Van Heeswijk. ‘Dat is veel erger dan je zou denken. Als je er geen extra laag in aanbrengt, is een bericht kansloos.’ Het artikel bevat meerdere boute uitspraken waar je als journalist behoorlijk nerveus van kunt worden. Wat het wc-eend-niveau van het artikel betreft, durf ik niet te beoordelen. Oordeel zelf. Journalistiek zonder gevoel voor data kan niet meer.

Op Frankwatching een verhaal afkomstig van de CMI-website over de fouten die je maakt bij het beantwoorden van de vraag of je tevreden bent met je content. Engagement meet je niet door bereik te meten. Het gaat immers om conversie. Bereikt zegt weinig aldus de auteur. Het aantal views zegt niets over hoe een artikel is ontvangen. Eigenlijk is het bereik een vanity metric. Daarnaast is het makkelijk te beïnvloeden, bijvoorbeeld door clickbait of paid advertising. Het verhaal bevat meer interessante informatie over het meten van de engagement van content. Ik scan kort de doelstelling van NOM om het lezen van totale mediamerken en magazines te meten. Het gaat hierbij vrijwel uitsluitend om bereik en niet om engagement, waarvan akte.

Beeld via Cannes Lions.