[column] Maakt de Grand Prix de verwachtingen van contentmarketeers waar?

Ik scan het juryrapport om te bezien welke cases aansluiten bij de wensen van de vakmensen. Het blijft gissen, want het juryrapport spreekt zich uit in superlatieven en weinig facts. Maar ik doe een poging.

Carlijn Postma riep in de aanloop naar de Grand Prix dat er in een te kleine vijver wordt gevist. Ze is voorzitter van Platform Content, dat bestaat uit een aantal bedrijven dat als gebruiker of producent contentmarketing een warm hart toedraagt. Zij signaleert dat contentmarketing zich mengt met veel andere disciplines in ons vakgebied. En dat is wat haar betreft een teken van volwassenwording.

Als ik het juryrapport lees, krijgt Carlijn op verschillende fronten gelijk. Zoals ten aanzien van de gouden winnaar Marcommit met Meet the Chef. De cijfers ontbreken in het juryrapport dus we moeten het doen met de superlatieven van de redactie. Maar originaliteit en uitvoering worden beloond met knap resultaat.

Chris Derksen, creative strategist bij brand publishing-bureau Fresh Bridge, schreef in de aanloop naar de Grand Prix: ‘Ieder merk zit, op het gebied van contentmarketing, meer dan ooit in een race voor aandacht.’ Merken moeten knokken tegen hun échte concurrentie: de merken en andere contentcreators die dezelfde doelgroep, op dezelfde momenten, wil bereiken, die waarschijnlijk niet eens in dezelfde product-/dienstmarkt zitten. Hij verwachtte van de Grand Prix: winnende cases met lef. Minder traditionele en meer vernieuwende, innovatieve cases. De wereld van contentmarketing moet en kan veel inspirerender zijn.

2 Basics Marketing & Sports wint goud met #Myfirstblood. Een briljant gevonden in-game-campagne om mensen in beweging te krijgen voor iets met een hoge drempel, namelijk: bloed geven.

Aart Lensink, directeur van LVB, signaleert te weinig grote ‘contentcases’. Integratie van content, PR en reclame binnen het campagnedenken, dat is de voornaamste trend. ‘Je wil als merk dominant zijn rond een bepaald thema. Dat lukt moeilijk als je drie verschillende verhalen de wereld in slingert. Nu staat dat bekend als een samenwerking tussen de disciplines, maar binnen een jaar of twee ís het geïntegreerd denken en produceren een nieuwe discipline.’

LVB heeft over het aantal awards niets te klagen. Het werd zelfs bureau van het jaar. Als nieuwkomer op de markt van contentmarketing wint NRC Media een award voor de ONVZ-case. De jury daarover: ‘De hoge kwaliteit van de content, de titel en de doelgroep zijn perfect op elkaar afgestemd. Er is weloverwogen gekozen voor een thema en dit is ook consequent vastgehouden.’ Een mooi voorbeeld van campagnedenken.

Coen Zeevenhooven van Axioma sprak een week geleden de hoop uit dat dit jaar de echt impactvolle cases gaan winnen. Dus dat er door de jury goed gekeken is naar de absolute resultaten van een contentmarketingstrategie en hoe die zich verhouden ten opzichte van bijvoorbeeld het budget. ‘Bereik je met een ton of met €10.000 een miljoen mensen?’, vroeg hij zich af.

Als ik het juryrapport lees, lijkt het erop dat de winnende NS-case van Jonny Wonder hieraan voldoet. Het bureau produceerde de eerste WhatsApp-thriller van Nederland. De jury daarover: ‘Sympathieke en originele case. Sterk vanuit missie en strategie ingestoken. Passend en uniek. Een uitdagende case met zo’n brede doelgroep (16+). Zeer goede resultaten behaald, zoals een hoge PR-waarde. Contentmarketing anno 2020 op en top.’

Loes van Dokkum, juryvoorzitter van de categorie Creatie, schreef begin oktober over de Grand Prix: Mijn perceptie is dat we met z'n allen veel te veel creëren. We maken ook steeds meer van hetzelfde. Ik denk dat we kritischer mogen zijn op onszelf en richting onze opdrachtgevers. Wat is onderscheidend en voegt waarde toe, en wat is eigenlijk middelmatig? Als we schrappen wat betekenisarm is, ontstaat er ruimte voor betekenisvolle content.

We Are Blossom wint goud met de campagne AED voor jouw buurt in opdracht van Hartstichting en Philips. Wat mij betreft betekenisvol. Volgens de jury: ‘Een landelijk initiatief met stevige strategische basis dat goed lokaal is doorvertaald om niet alleen de gemeenschapszin maar ook gedragsverandering te stimuleren. Mooi doortimmerd verhaal met goede regiospecifieke content en de continue optimalisatie voor het maximale effect van de content zoals de echte toename van het aantal beschikbare AED’s. Contentmarketing pur sang.’

Mark Beekman van The FactrE was jurylid en zegt over de Grand Prix: ‘Ja, om relevant te blijven denk ik dat we moeten oppassen dat de Grand Prix 'een feestje' wordt van bureaus die als een eiland in de markt staan. Om het vakgebied echt te stimuleren en te ontwikkelen is het van belang dat opdrachtgevers en bureaus gelijkwaardig aanwezig zijn en dan bij voorkeur op een diverse manier. Ik zie veel cases voorbij komen die zo mooi zijn dat het bijna Hollywood-producties lijken. Er wordt duidelijk steeds meer geïnvesteerd, en het geld is er ook. De uitdaging is vervolgens om je niet te vervreemden van de doelgroep en alleen maar te werken aan het nog mooier maken.

Het Leuvens Headoffice presteert al vele jaren op het hoogste niveau, onder meer met al het werk voor A.S. Adventure. Ook dit jaar weer ontvangt het bureau een award voor Random acts of adventure. Het juryrapport schrijft hierover: ‘Sublieme combinatie van digital en print. Kwalitatief zeer hoogwaardig uitgevoerd. Getuigt van lef om user generated content zo in te zetten. Is onderscheidend. Mooi onderdeel van doorlopende content strategie, die bijdraagt aan een sterk contentmerk.’ Om met Mark Beekman te spreken: ‘Een bijna Hollywood-achtige productie.’

Ook Irma Machiels, docent marketing en communicatie aan de Hogeschool Leiden en betrokken bij de Grand Prix, had duidelijke verwachtingen: Het was in de sector Not for Profit al langere tijd gebruikelijk om waardevolle content te maken. Denk bijvoorbeeld aan voorlichting vanuit de overheid over diverse thema's van goede doelen waarin wordt verteld over de mensen, dieren of projecten waar donateurs geld aan geven. Waar ik verbeterpunten zie, is het formuleren van goede KPI's en het monitoren en bijsturen, zodat je met de content ook daadwerkelijk de beoogde doelen bereikt.

Bij een reeks winnaars kan ik niet beoordelen wat de objectives waren en welke strategie is toegepast om er een mening over te hebben. Jammer, want een award verliest zo een beetje van zijn glans. De case die mijns inziens beantwoordt aan de verwachtingen van Michiels haalt zilver en is van bureau Reputations voor NV Slibverwerking Noord-Brabant. De jury: ‘Duidelijke doelgroep, scherpe probleemstelling. Mooie concrete resultaten. Er is zeer goed gekeken naar de volledige digitale infrastructuur rond het bedrijf, en daar is gebruik van gemaakt om meerdere doelstellingen te realiseren. Niet vanuit een ‘actie’ of ‘campagne’ benadering, maar vanuit een ‘continu proces’ gedachte. Het resultaat is een mooie gelaagde herpositionering naar duurzaamheid.’

Fleur van Zandbeek, CEO van contentmarketingbureau Zandbeek, ziet dat de behoefte aan verdiepende, accurate informatie alleen maar toeneemt. Waarmee het vakgebied een nog steviger stuk van de taart krijgt. Contentmarketing is in korte tijd uitgegroeid tot een volwassen en volwaardig discipline, waarbij we nu zien dat er gelukkig meer synergie ontstaan met andere disciplines. Pure winst, volgens haar.

LVB scoort brons met de case Achter de knoppen voor Nuon Vattenfall. De jury schrijft:’ Een goede solide strategie. Format-denken betaalt zich uit! Mooi om te zien dat de campagne verdieping geeft opeen bestaande contentstrategie. Perfecte executie die leidt tot concrete resultaten die de doelstellingen sterk overtreffen.

Om met Walter Kraus overall jury-voorzitter van de Grand Prix te spreken: ‘De groei naar volwassenheid klinkt door in alle cases, awards en bekroningen. We vertrouwen erop dat dit de opmaat betekent naar een vak dat volwassen aan het worden is.’ Waarvan akte.

Een juryrapport met minder superlatieven en meer facts zou van de Grand Prix ook meer maken dan een feestje voor de genomineerden. Contentmarketing gaat tenslotte ook over relevantie.