[designpanel] Oma's Soep door ProudDesign

Oma’s Soep is opgericht als sociale onderneming om door heel Nederland jong en oud samen te brengen, met als duurzame bijkomstigheid minder voedselverspilling. Gestart als project voor verzorgingstehuizen en foodservice, maar met het winnen van de AH Product Pitch in 2019 werd definitief de stap naar retail gezet en werd het tijd voor een verpakking, die ProudDesign voor zijn rekening nam.

Steven de Cleen, oprichter en strategy director ProudDesign: ‘Het meest bijzondere aan dit project is natuurlijk het merkverhaal: oma’s (en opa’s) koken in buurthuizen met jongeren hun favoriete soep met overgebleven groenten uit de supermarkt.’

In de verse soepcategorie in de supermarkt is private label dominant en als merk kom je daar niet snel tussen. De Cleen: ‘Dan moet je wel een goed verhaal en design hebben! De combinatie van authentiek en toch modern zorgt ervoor dat dit niet alleen maar over ingrediënten gaat, maar vooral ook over de smaak en missie die erachter steekt. Dat bewijst ook de echte oma achterop de verpakking en dat kan een (huis)merk niet kopiëren!

In het gestempelde logo staat oma centraal. Een beetje zoals de oude verpakking, maar nu serieuzer en zelfverzekerder. Met daaromheen de merknaam en eronder de smaak in een stevige kleurbalk. In al zijn eenvoud heel krachtig en opvallend, met een uitstekend verslabeltje aan de top. Het ronde label zorgt voor eigenheid en opvallendheid door zijn contrast met de verse soep en de veelal rechte etiketten. Het merkverhaal staat op de achterzijde inclusief foto van de echte oma. De soeppot is eenvoudig en standaard verkrijgbaar, maar het product is uniek. Elk recept komt bij een andere oma vandaan en wordt na een eerste keer beoordeeld door een groot panel van oud en jong. Is hij lekker, dan wordt hij aangepast naar productie op een andere locatie en geïntroduceerd in de supermarkt.’

Marc van Eck RM | MD & cofounder New Growth Strategies: Wat een prachtig mooi merk. Dit merk verdient alle lof en aandacht. Met het verhaal in mijn hoofd kijk ik met respect en plezier naar de verpakking. Mooi gedaan, ik zie terug waar het merk overgaat, subtiel, eenvoudig en overtuigend. De vraag is echter of dit mij ook was opgevallen als ik het tegen was gekomen in het schap bij Albert Heijn. Helaas denk ik van niet. Het kan net zo goed een slim door AH verzonnen merk zijn, waar bewust een niet-industrieel gevoel voor is gecreëerd. Het geheim ontvouwt zich op de achterkant en dit is meteen het probleem. In het schap zal de soep mooi gespiegeld zijn en ga ik de achterkant totaal missen, tenzij het mijn aandacht weet te trekken. Het relatief kleine zinnetje ‘soep met een goed verhaal’ valt te weinig op om dat te doen. Met andere woorden een prachtig merk met een mooi logo en design maar niet zo sterk als dit merk verdient. Om die reden een dunne 5,5.
5,5

Felice Uiterwijk RM | marketingmanager Fairtrade Original: Een sterk en relevant concept, helemaal in deze tijd. De keuze voor een eenvoudige plastic beker met simpele sticker past er goed bij: het communiceert vooral vers. Het design is simpel, maar ik vind de gekozen stijl een mooie combinatie tussen het ouderwetse uit de tijd van je oma, maar dan vertaald naar het nu. Het icoon van de oma op alle soepen zorgt voor een sterke lijn op het schap. Mooi dat de echte oma’s in fotografie op de achterkant terug te vinden zijn. Het verhaal van het samen maken van de soep had op de voorkant sterker naar voren kunnen komen, maar soms moet je keuzes maken. Mooi werk!
8

Willem van Wijk | interim marketingmanager & eigenaar Groei Marketing: Ik kende Oma’s Soep niet, maar wat een leuk concept! Niet alleen worden twee maatschappelijke problemen aangepakt, de combinatie levert ook nog een lekker en uniek product op. Het winnen van de AH Product Pitch lijkt dan ook verdiend en is de perfecte springplank om schaalgrootte te creëren. Natuurlijk moet dan de verpakking aangepakt worden om het verhaal goed te vertellen en het product van de schappen af te laten knallen. Of een nieuw beeldmerk ook echt noodzakelijk is, vind ik het onderzoeken waard - het oude omaatje vond ik wel gezellig kneuterig en zeer passend - maar het nieuwe design ziet er gewoon goed uit en communiceert het verhaal op duidelijke wijze. De foto van de echte oma maakt het geheel compleet. Of het daarmee krachtig genoeg is om ook in het schap echt te knallen zal de toekomst uitwijzen. Ik hoop het in ieder geval wel. Een 7,5 voor de verpakking en een half punt erbij voor het idee.
8

Irene van der Zwan | marketing- en relatiemanager MKB Amsterdam: Geweldig initiatief en dit verhaal verdient het ook echt verteld te worden. Op en top sociaal en duurzaam, want A gemaakt van overgebleven groenten, B het sociale aspect en C de afzetmarkt. Nu gelukkig ook verkrijgbaar op grote schaal bij AH. Knap hoe het designbureau dit heeft doorvertaald naar de verpakking, logo en beeldmerk. De eenvoud, het duurzame en het lekkere/ambachtelijke voor een faire prijs. Eigenlijk verdient het ook nog een social impact-label. Slim om het ‘Oma’s soep’ te noemen. Dit valt op in het schap tussen alle merken en huismerken. Bovendien zal het altijd lekker smaken omdat er continu een smaakpanel aan te pas komt. Kortom, een uitstekend concept met een passend design. Echt top!
9

Stijn Braun | creative director Mountain Design: Een grote pluim voor het maatschappelijk initiatief en het winnen van de productpitch. Samen soep maken is een goed verhaal, maar dit verhaal mis je wel volledig op de verpakking. Je voelt geen duidelijke verbinding tussen het verhaal en het design. Gemiste kans. En door het schattige doch te kinderachtige omaatje loopt het meteen al vast op authenticiteit en geloofwaardigheid. Het mist nu de sfeer, eer en karakter die oma verdient. Een typisch voorbeeld dat een design wat langer moet garen om op de juiste smaak te komen.
4

Ditte Glebbeek, senior design director VBAT: Een goed ‘doorkookt’ soepje! Een fantastisch initiatief om de eenzaamheid onder ouderen tegen te gaan en dat tevens de strijd aangaat tegen de voedselverspilling, dat juich ik alleen maar toe. Oma’s Soep appelleert aan nostalgie,  maar gelukkig zit het in een vlot vers design. Eindelijk een nieuwkomer die zich staande houdt naast de dominante private labels. De bekende A-merken, die proberen voet te krijgen in het versschap, komen wat mij betreft onvoldoende geloofwaardig over. Bij Oma’s Soep zie je direct dat er een verhaal achter zit. De lieve sympathieke oma-illustratie staat centraal. Gevat in een stevig label. Tezamen met veel doorzicht op het product voelt de soep vers en lekker aan. Ook is dit design eenvoudig aan te passen naar nieuwe smaken. Oma’s worden vast strijdlustig om in het schap te komen. Het voedselverspillings-aspect ontgaat mij wel.
8

Helmich van Herpt | creative director Snow Donuts: Mooi, sympathiek initiatief en dat geldt ook voor het design, dat tevens lekker eenvoudig is. Gewoon een sticker op een beker ziet er direct vers uit in het koelschap. De simpele indeling met een lekker groot logo en in helder contrast de smaaksegmentatie werkt prima. Daar waar de copy prima is (‘Heerlijke soep met een goed verhaal’), laat het design een steekje van de breinaald glijden. Ik mis de visuele clues die nieuwsgierig moeten maken naar dat goede verhaal en waarom dit onderscheidend is ten opzichte van alle andere ‘naar oma’s recept’-producten. Waar zijn die jongeren bijvoorbeeld?
6

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 12, 2020.

Eerdere designpanels:
105. City of London krijgt eerste voedselbank met eigen 'posh' logo
104. AutoScout24 door DesignStudio
103. HomeMade door Donder & Straal
102. Bonnefanten door Barnbrook
101. Rebranding Kees
100. Groningen
99. The Flower Farm
98. Hooghoudt
97. Meervaart door Das Buro
96. Bastardo door Van Heertum
95. I Am Toro
94. Knaks door Anthem
93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum