[designpanel] HomeMade door Donder & Straal

[designpanel] HomeMade door Donder & Straal
  • Design
  • 16 apr 2020 @ 08:00
  • 13983 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    redactie MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • OnlineDesignpanel

Thuisbakmerk HomeMade is in het nieuw gestoken. Zowel het logo als het packaging design zijn onder handen genomen in samenwerking met designbureau Donder & Straal. Tevens lanceerde HomeMade de inhouse geproduceerde Happiness-campagne met een nieuwe positionering.


Na 16 jaar heeft HomeMade afscheid genomen van het oude logo. Annejet Nieboer, Brand Manager van HomeMade: ‘Consumenteninzichten lieten ons beseffen dat het oude uiterlijk niet goed paste bij onze verschillende doelgroepen en positionering. We besloten om het volledige design onder de loep te nemen. Daar hebben we de consument vanaf het eerste moment tot aan de laatste details bij betrokken. Zo hebben we in samenwerking met Blauw Research verschillende marktonderzoeken gedaan, focusgroepen georganiseerd, zijn we de straat op gegaan met de verpakkingen en hebben we online enquêtes uitgestuurd waar we om de mening van de consument vroegen.’ Uit de onderzoeken bleek dat de verpakkingen niet bij de positionering en de huidige doelgroep van moeders met kinderen pasten, maar ook niet bij tieners, de nieuwe secundaire doelgroep. ‘Eén van de grootste struggles van ouders is dat kinderen in hun vrije tijd veel achter hun schermpjes te vinden zijn. Daar spelen wij op in door met HomeMade meer dan alleen gemak en een lekker product te bieden, maar juist een leuke offline activiteit. Moeders vinden het leuk om met hun kinderen te bakken en tieners bakken graag zelf met hun vrienden. Voor deze doelgroepen zijn onze producten heel geschikt. HomeMade is gemakkelijk om snel iets lekkers op tafel te zetten, maar vooral ook om zelf nog een extra twist te geven. Tieners willen meer aandacht besteden aan de decoratie en variatie. Daar is HomeMade de perfecte basis voor. We willen laten zien dat bakken geen gedoe oplevert, maar juist leuk en gezellig is en we willen hen inspireren om hun creativiteit te laten zien.’ De Happiness-campagne is gericht op het overbrengen van de nieuwe positionering en design. Middels verschillende kanalen, zoals televisie en YouTube, worden de verschillende doelgroepen bereikt en aangespoord om ook lekker aan de bak te gaan. In alle uitingen, van tv tot social content, zijn échte HomeMade-fans gebruikt.

Marc van Eck RM | MD & cofounder New Growth Strategies
Primaire doelgroep moeders met kinderen, secundair tieners. Samen lekker cakejes bakken in allerlei vormen en maten. Ik heb er niks mee, vind het niet lekker, mijn tienerzonen ook niet en ik had dus ook nog nooit van het merk gehoord. Maar inderdaad het oude logo is oubollig en geeft mij het gevoel dat zelf koekjes maken iets van toen is, terwijl het nieuwe logo en design vrolijk en fris is. De zoetigheid straalt er voor mij zowel functioneel als emotioneel vanaf. Niets voor mij, maar wel knap gedaan. En het wordt ook meteen duidelijk dat het eenvoudig is, beetje toevoegen van water en het werk is al bijna gedaan. Het ziet er zelfs bijna lekker en gezond uit.
8,5

Felice Uiterwijk RM, marketingmanager Fairtrade Original

HomeMade heeft een grote stap gezet en de overall uitstraling is frisser en moderner. De grafische elementen zijn speels - op de website zijn ze meer aanwezig en komt de stijl meer tot z’n recht - en de rode rand werkt sterk. Toch is het geheel een erg voorspelbare verpakking geworden. De fotografie is stijfjes, weinig verrassend en het oogt onnatuurlijk, vooral door de kleuren.

Het is een compromisverpakking geworden

Als je tieners aan wilt spreken, had ik iets verrassender èn creatievers verwacht. Helemaal als creativiteit één van de kernwaarden van de nieuwe positionering is. Er is veel onderzoek gedaan en er zijn veel partijen bij betrokken. In de basis is dat natuurlijk goed, maar daarmee is het ook te veel een middle of the road compromisverpakking geworden en is er te weinig ruimte genomen om de nieuwe merkmentaliteit echt goed en onderscheidend neer te zetten.
6-

Willem van Wijk, eigenaar Groei Marketing
HomeMade heeft een nieuwe positionering met de belofte Offline Quality Time en deze gedachte doorvertaald naar onder meer een nieuw logo en nieuw design voor de verpakking. Zo op het eerste oog is dat prima geslaagd. De ‘home’-gedachte is speels - niet origineel, wel duidelijk - uitgewerkt in het logo en in combinatie met vrolijke foto’s van overheerlijke lekkernijen en de duidelijk aanwezige rode kleur - wel beetje Bolletje wellicht - vormt het een happy geheel. Beter dan het oude? Ja. Anders dan de concurrent? HomeMade wil met de nieuwe positionering laten zien dat jezelf een extra twist kunt geven. Het laten zien van die extra twist in fotografie of elders had het voor mij unieker gemaakt, want elke producent gebruikt tenslotte foto’s van het bakresultaat.
7,5

Irene van der Zwan, Marketing- en Relatiemanager MKB Amsterdam

Goed marktonderzoek leidt tot aanscherping doelgroep en positionering. Complimenten voor de doorvertaling naar logo en verpakkingen. Het logo straalt letterlijk een warm huis uit met passie voor thuisbakken. De foto’s op de verpakkingen zijn bijna full screen en aantrekkelijk. Daarbij dient gemak de mens, zeker als het op de verpakking staat dat alle ingrediënten erin zitten. Heel handig voor de drukke moeder die naast haar werk toch gezellig met haar (kleinere) kinderen wil gaan bakken. Maar ook zeker handig voor tieners. Hun puberbrein is al met zoveel andere dingen bezig, dat dit een ideaal product is waar alleen nog maar water aan dient te worden toegevoegd. De warme uitstraling in het schap nodigt uit tot koop en uitproberen. Als het gebruiksgemak dan ook nog groot is en het smaakt lekker, dan voorspel ik vele herhaalaankopen.
9


Niels Alkema, creative director OD Designstudio
Ik koop af en toe de Shake & Bake-pannenkoekenmix van HomeMade. Goed product, lukt altijd en lekkere pannenkoeken. En handig! Het zit alvast in een melkpak, van karton! Beter dan die milieuonvriendelijke plastic flessen van de concurrentie. Een HomeMade-verpakking heeft een sympathieke uitstraling, beetje gezellig truttig, maar dat hoort nou éénmaal bij die Heel Holland Bakt Omroep Max-sfeer en dat vinden we ook leuk met z’n allen. Eigenlijk zijn we er zelfs dol op! En HomeMade heeft best wel een eigen stijl, een eigen plekje tussen de andere A-merken en huismerken. Maar het design was na 16 jaar trouwe dienst wel toe aan een fikse opfrisbeurt, dus wat doe je dan? Je zet een compleet ander logo op je verpakking! Echt? Ben je 16 jaar bezig om een merk op te bouwen en dan gooi je het kind met het badwater weg. Waarom niet van het bestaande logo een eigentijdse nieuwe versie gemaakt die aansluit bij de doelgroep die je zoekt en de verbinding houdt met de huidige? Dan had je èn-èn gehad. Je wilt toch groeien met je merk? Had die sympathieke eigen HomeMade-stijl de toekomst in geholpen met een frisse, misschien zelfs wel hippe design update. Had aan productinnovatie gedaan, een specialiteitenlijn, een seizoensrange, co-branding met Heel Holland Bakt, whatever! Maar had nou niet je merkidentiteit zo’n geweld aan gedaan! Deze verpakking heeft eigenlijk dezelfde uitstraling als de oude, maar dan minder ‘eigen’. Op papier klopt het vast allemaal. Het logo is groter dan voorheen, de productfotografie is duidelijker, maar het resultaat is voor mij negatief, een minder sterk logo en een ideeloos design. HomeMade gaat het zwaar krijgen tussen frisse designs van de huismerken en de reputatie van Koopmans.
5

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design

Dat nieuwe jasje werd tijd, maar is het een verbetering? Het logo is best leuk en logisch, maar mist het gewicht van een A-merk en het laten zien van een huis, maakt nog geen thuis. Helaas mist de fotografie de spontaniteit of een conceptgedachte, waardoor je geen verbinding of interactie voelt met het bakmoment. Hier had veel meer ‘home made gevoel’ in gekund. Het ondersteunt nu dus gewoon te weinig de merkbelofte. De oude verpakking was niet best, maar had nog wel iets spontaans, iets eigens. Dus eerlijk gezegd is er ten opzichte van de vorige verpakking weinig veranderd, behalve dat het in een nieuw, te zoet en druk jasje is gestoken.
5

Steven de Cleen, strategy director/oprichter ProudDesign

Een ‘merk' dat zijn naam meer dan waarmaakt, maar dan vooral wat het design betreft. Dit gerommel en getrut is een bewijs dat packaging design een vak is en geen hobby - als je tenminste een merk wilt bouwen. Nu past het wel bij het bedrijf en merk, want vroeger stonden er zelfs in zwart-wit mensen - personeel? - op de verpakking en nu zijn ze weer terug in de inhouse geproduceerde campagne - ook acteren is een vak. Het vorige design was zo slecht nog niet, dacht ik, zeker als ik naar het nieuwe kijk. Een nieuw logo dat je bij Rivièra Maison als houten bordje kunt kopen. Een soort goedkoop keurmerkstickertje dat je ook als endorser op andere ‘bakmerken’, zet als Radler en ohmyfoodness (echt waar!). De keuze voor roze (bakmeisjes) is niet verrassend en zorgt dat het opvalt, net als bij Oxi Action. En dat werkt ook. De doelgroep is ook meteen duidelijk, vooral mierzoete meisjes en moeders. De rest mag ergens anders gaan bakken. De roze rand is niet consistent doorgezet en de fotografie is een beetje goedkoop door de David Hamilton-blur in de achtergrond. Of slecht gephotoshopt, zoals ook de beelden die bij het persbericht zaten, het lijkt wel een powerpoint! Alles op dezelfde blauwe tafel, wat goed contrasteert, maar niet per se smakelijk oogt. Het worden een soort foute foto’s in een roze lijst. Doe er nog wat hartjes, sterretjes en wat doodle-streepjes bij en klaar is ie. Het resultaat is een voorspelbare, door de doelgroep zelf getekende, lidllijke verpakking. Ik zeg een misbaksel.
2

Ferdi van der Veen, art director Lovebrand Designers

Waar de oude HomeMade-verpakkingen een beetje wegvielen in het bakschap, heeft het nieuwe design een meer onderscheidende kleur meegekregen, maar in het kader van standing out had daar op de facing wat mij betreft nog wel meer mee gedaan mogen worden. Het 16 jaar oude logo heeft wel een flinke afstofbeurt gekregen en geeft een heerlijk DIY-gevoel om gezellig thuis te gaan bakken. Daarentegen had de fotografie en het gebruik ervan van mij speelser, creatiever en minder traditioneel gemogen om de verpakkingen meer een eigen smoel te geven, aansluitend bij het speelse karakter van de nieuwe stijl. Dat HomeMade een gemaksbakproduct is, is nu wel duidelijker en dat is goed. Verder wordt elders op de verpakking ook opgeroepen om vooral de social media-kanalen te volgen en foto’s te delen. Overall zou ik qua totaal packaging design nog wel een slagje maken.
7

Dit designpanel stond in MarketingTribune 06, 2020.

Eerdere designpanels:
102. Bonnefanten door Barnbrook
101. Rebranding Kees
100. Groningen
99. The Flower Farm
98. Hooghoudt
97.
Meervaart door Das Buro
96. Bastardo door Van Heertum
95. I Am Toro
94. Knaks door Anthem
93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken