[CMO] Celvin de Bie van Intertoys: 'Marketing is een spel, dat speel je vooral met een glimlach'

Liever luistert hij naar zijn buikgevoel en laat hij zich leiden door de liefde voor het product. Een gesprek over de passie voor speelgoed als rode draad in zijn leven, het spanningsveld in retail, de concurrentie, de rol van media, zijn stem in het MT en de overschatting van marketing als discipline. ‘Marketing is een spel, dat speel je vooral met een glimlach.’
Om met de actualiteit te starten: Intertoys staat opnieuw in de etalage (in 2017 ook al, de keten werd toen gekocht door de Britse investeringsmaatschappij Alteri). De winkelketen met 220 winkels, waarvan een derde franchise, is nu nog onderdeel van de door investeerder Michiel Witteveen gerunde Mirage Retail Group (MRG), waartoe ook Blokker Holding behoort. Witteveen heeft getracht het bedrijf naar de beurs te brengen, maar dat is mislukt. Nu zoekt hij - hij wil stoppen vanwege zijn leeftijd - een koper voor Intertoys. Die koop moet begin volgend jaar rondkomen, zo luidt de verwachting. Daarmee zou een voorlopig einde komen aan een lange turbulente periode van deze roemruchte keten.

Ingeving in New York
De Bie maakte alle perikelen van het bedrijf persoonlijk mee, in eerste instantie als verkoopmedewerker (2013) en later als bedrijfsleider, teamleider Klantenservice en uiteindelijk als hoofd van de marketingafdeling. Na zijn MBO-opleiding Recreatie en Eventmanagement wist De Bie eigenlijk niet goed wat hij wilde gaan doen. Hij toog in 2013 als 18-jarige naar New York met de verwachting daar een ‘richtinggevende ingeving’ te krijgen. Op Times Square bezocht hij het flagship van Toys’R’Us, een soort pretpark en speelgoedwinkel ineen. De Bie is sinds zijn kindertijd helemaal bezeten van speelgoed - Star Wars, Mario Kart – en wilde eigenlijk het liefst een eigen speelgoedwinkel beginnen. Eenmaal terug In Nederland startte hij als tijdelijke hulp bij ToysXL in Utrecht, de winkel die later onderdeel zou uitmaken van Intertoys. De rest is feitelijk geschiedenis, want De Bie is nooit meer weggegaan.
Dat is overigens niet helemaal waar, want toen de keten in 2019 na een faillissement kortstondig in handen kwam van de Portugese investeerder Green Swan, vond De Bie het welletjes en stapte op. Hij zat vijf dagen zonder baan toen de nieuwe CEO, Eddy Assies, van Intertoys hem belde en hem vroeg terug te komen, ‘omdat er heel veel werk moest worden verricht.’ De Bie bedacht zich geen moment en tekende en werkte zich in een paar jaar op tot hoofd van het marketingteam.

Roerige tijden. Hoe heb je die beleefd?
‘Toch uiteindelijk als heel leerzaam en interessant. Ik heb vanaf september 2019, dus voor mijn benoeming in 2022 tot Hoofd Marketing, heel veel proceswerk gedaan op het gebied van inkoop, de winkeloperatie en de productie van het Speelgoedboek. Het heeft me als ultieme generalist nog meer inzage gegeven in het hele reilen en zeilen van het bedrijf en die manier van werken sprak me ook aan. Nadat we de grote projecten hadden afgerond, is de focus meer en meer op marketing gekomen, wat tot dan toe een ondergeschoven kindje was. Er was weinig tot geen visie en we opereerden als een typisch en klassiek retailbedrijf met folders en hier en daar wat activaties.’

Jij kon dus feitelijk met een schone lei beginnen?
‘We hadden, voordat ik aantrad als Hoofd Marketing, weliswaar een marketingteam met een marketingmanager, maar de plannen kwamen niet van de grond. M2Media en Jump Retail hadden als externe bureaus hun aandeel in de strategie gehad, maar het bleef een generalistische en voorspelbare retailaanpak. Niemand kon feitelijk antwoord geven op de cruciale vraag: wat willen we nou met marketing? We hadden een groot verloop in het team en de een na de ander kwam binnen met grootse plannen en ideeën, die allemaal strandden in goede bedoelingen. Uiteindelijk stapte de marketingmanager op en toen besloot Eddy Assies mij in april 2022 die rol te geven.’

Zonder marketingervaring of opleiding, maar vooral met veel liefde voor het product?
‘Dat is echt mijn overtuiging: je hoeft niet per se een enorme marketingervaring te hebben, zolang je maar gepassioneerd bent over het product. En dat ben ik, meer dan wie dan ook. Ik moet wel eerlijk zeggen dat er een bruikbare positionering lag en die is: iedereen, van jong tot oud, aan het spelen krijgen en wij als Intertoys zijn de specialist die de beste keuze maakt voor de consument. Vanuit die basis zijn we gaan bouwen. Voor de rest ben ik wel rigoureus van start gegaan en heb het hele team vervangen en de externe bureaus de deur gewezen. Ik voelde geen klik en we spraken niet dezelfde taal. Ik verbaasde me er bijvoorbeeld over dat elk stukje van de strategiepuzzel werd neergelegd bij een ander bureau. Op die manier wordt het volgens mij nooit een eigen verhaal van ons bedrijf.’

Wordt marketing als vak overschat?
‘Overschat… soms. Het is vaak generiek, vaak hetzelfde, vooral in retail zie ik vaak de standaarddingen gebeuren, weinig verrassend. Ik wil geen standaard checklist afwerken. Mijn uitgangspositie is het product en welke marketing heeft dat nodig. Wij moeten zelf de allergrootste fans van ons product zijn. Alleen dan kunnen we ons inleven in onze klanten, want zij bepalen wat hot is en wat niet. De rest is te leren, ook marketing skills. Je hoeft geen marketingervaring te hebben, maar je moet wel de allergrootste Pokémon-fan zijn en die huur ik vervolgens in. Ik geloof heel erg in specialisten zoals op het gebied van social media en videocontent. Wij hebben nu pas een eigen online marketeer! We komen van heel ver, maar we hebben nu wel een duidelijk plan. Ons marketingteam is nu acht mensen sterk en het verloop is minimaal tot nul.’

Je hebt geen reclame- of mediabureau meer, maar met wie spar je dan?
‘De merkstrategie doen we vooral met het eigen interne team. Ik heb een paar externe bureautjes ingehuurd die worden gerund door jonge mensen. Wij praten dezelfde taal en zij begrijpen wat ik zoek en wil. Met VanDeez ben ik in eerste instantie begonnen met de ontwikkeling van een nieuwe visuele identiteit met grote speelgoedfiguren en de dominante huisstijlkeur geel. In deze fase spar ik met ze over de merkontwikkeling en andere strategische vraagstukken zoals dat steeds meer volwassenen weer gaan spelen. Met de bureaus Dunkd en Vlimse ontwikkelen we de (video)content op social media, vooral op TikTok en YouTube.’

Op zich opmerkelijk dat jij het product als basis neemt, terwijl veel marketeers juist uitgaan van de behoefte van de consument en dat de meerwaarde van het product pas later volgt. Hoe zie jij dat?
‘Voor mij is het product de absolute basis, maar het is ook niet zo dat het eindigt bij het product. Ik heb me vanaf het begin moeten bewijzen en een stip op de horizon moeten zetten. Wat is de langetermijnvisie op marketing en hoe krijgen we het merk weer sterk? Hoe kunnen we marketing inzetten op een manier die voor ons werkt? Wij hebben geen eigen producten, maar verkopen merken als Lego, Baby Born en Nintendo. Uiteindelijk bepaalt de klant welk product hot is, en vaak zijn dat de kinderen. We hebben wel geprobeerd dat meer te sturen, maar kinderen zetten uiteindelijk toch de trends. Om een voorbeeld te geven: de Bitzee, een soort moderne tamagotchi, is nu momenteel een absolute verkoophit, is zelfs uitverkocht. Kinderen bepalen dus heel erg wat gewild is en wat op een verjaardagsfeestje wordt gegeven als cadeautje. Als wij die trends secuur volgen dan kunnen we daar heel gericht onze marketing op afstemmen.’

Je gelooft niet in bewezen marketingwetten?
‘Ik ben waarschijnlijk een atypische marketeer. Ik werk vanuit een sterk buikgevoel. Het resultaat laat zien dat het werkt, want we hebben ons marktaandeel aanzienlijk vergroot (lacht). Ik zet mij ook niet af tegen de gevestigde orde, begrijp me goed, maar ik doe graag dingen die voor mij het beste lijken en ik handel altijd vanuit het belang van Intertoys. Ik als persoon ben niet belangrijk, het gaat mij om het werk dat ik met mijn team maak. Ik ben daarom ook niet veel op netwerkevents of borrels. Het draait daar toch vooral om persoonsverheerlijking en daar heb ik niks mee.’

Welke trends zie je momenteel en hoe speel je daarop in?
‘Corona heeft ons veel schade gebracht in algemene zin, maar voor de speelgoedbranche was het uiteraard ook een kleine zegen, want er werd in huis weer heel veel gespeeld in familie- en gezinsverband. Een bijkomend effect was dat ook steeds meer volwassenen zijn gaan spelen en dan vooral met Lego. De zogenoemde ‘kidult’ was geboren. Een heel nieuwe doelgroep die momenteel 10-15 procent beslaat en daar willen we iets mee uiteraard. We waren met name de winkel voor kinderen, maar dit is echt een interessante ontwikkeling. Dus we zijn ons nu aan het beraden hoe we dat gestalte kunnen geven.’

Intertoys heeft een sterke naam en bekendheid, toch zul je hier en daar de concurrentie hard voelen?
‘Ja, zeker, die is best intens met Bol en Amazon, zeker in de decembermaand. Vandaar ook dat onze media-inzet in Q4 heel zwaar en breed is. Voor discount gaat men naar Action en Kruidvat, en die zijn het hele jaar door concurrent voor cadeautjes onder de 20 euro. Onze cutting edge is dat wij de specialist zijn met in principe de hele range aan producten. Hoewel we die ook wel iets beperken, want anders krijgen cadeaugevers keuzestress en dat willen we uiteraard voorkomen. We zijn geen prijsvechter, hanteren niet de laagste prijsstrategie, maar prediken liever het juiste cadeau voor de juiste prijs op het juiste moment. Want ook dat is een sterke kant van ons: 1.500 medewerkers die als de beste kunnen adviseren en die heel dichtbij onze klant staan. Bovendien hebben we het fulfilment van onze e-commerce helemaal vanuit de winkels gestructureerd. Klanten kunnen hier hun bestelde producten ophalen, netjes ingepakt. Zorgt voor minder rompslomp, vervoer en is duurzamer bovendien.’

Is jouw invloed als marketeer in het managementteam groot genoeg?
‘Die is wel gegroeid. Marketing is veel meer zichtbaar geworden en ook de waarde die men eraan hecht, zeker ook als het gaat om merkbeleving en het merk top of mind houden. Ik ben veel meer de stem van marketing geworden en dat wordt gewaardeerd. Er heerst geen hiërarchische sfeer bij ons, we spreken dingen eerlijk tegen elkaar uit. Houd ik ook van. En ik ben vaak de eerste die opstaat en dingen deel, ook de cijfers of nieuwe initiatieven. Ik neem daarin wel een actieve rol in.’

Ik maak hem toch maar even: is marketing een spel?
‘Ja, maar wel een spel waarin de spelregels voortdurend worden aangepast. Het is alert blijven, en je moet steeds de juiste keuzes maken. Verder vind ik dat je ook veel plezier moet hebben in het spel. Marketing wordt soms te zwaar opgevat, het mag best wel met een knipoog worden uitgevoerd. Het moet prikkelen, een glimlach op je gezicht brengen. Veel marketeers nemen zichzelf heel serieus, zo zie ik vaak op LinkedIn. Dan denk ik: gaat het nou om jou of om het merk of bedrijf?’

We gaan steeds meer digitaliseren en met de komst van AI en ChatGPT worden reclame en marketing een tikje onpersoonlijk. Wat vind jij?
‘Ik geloof niet dat alles te automatiseren is, dan gaat het hart eruit. Marketing is, nogmaals, vooral buikgevoel. Dit soort ontwikkelingen en tools helpen natuurlijk wel om je werk makkelijker te maken, zoals met presentaties, puzzelen hoe je campagnes kunt verbeteren. Via AI kun je ook een soort stockmateriaal aanleggen. Maar het voelt toch als een soort hobby. De ontwikkelingen gaan snel, maar is het ook nieuw? Eigenlijk bestaat dit natuurlijk al langer.’

De techreuzen hebben steeds meer macht. TikTok wordt beticht van massale Chinese spionage. Is dat iets wat jou bezighoudt als marketeer?
‘Die ontwikkeling vind ik soms wel zorgelijk, vooral als je beseft dat we ons richten op kinderen en gezinnen. Dat is wel kwalijk, ja. Anderzijds, dit is de nieuwe werkelijkheid, alles wordt digitaal. Zij maken de dienst uit en zonder ze kun je niet veel. Ik kijk ook liever naar de positieve kanten, hoe kunnen we dit positief inzetten. En soms denk ik ook: wordt het niet een tikje overdreven?’

Wat zie jij momenteel als grootste uitdaging?
‘De oorlogen die momenteel woeden in de wereld, de klimaatverandering, de onzekere economie, de inflatie, mensen hebben minder te besteden, het huidige politieke landschap. Er is best veel instabiliteit en dat treft ook ons. Dat is zorgelijk. Intern denk ik dat we meer moeten doen aan verduurzaming. Het is belangrijk om de planeet ook voor de volgende generaties draaiende te houden.’

Wat vind jij mooie en sterke merken?
‘Vooral die merken die zich bewust zijn van hun boodschap, van hun bestaansrecht en dicht bij hun kern blijven. Ik denk dat Intertoys dicht bij zijn kern zit, ja. Het is een speelgoedwinkel die al bijna 50 jaar bestaat [in 2026, red.] en die ook klaar is voor de volgende generaties. Beetje jaloers ben ik wel op Coolblue, ook op hun Sinterklaas-campagne. Creatief heel erg goed en ook een merk dat heel dicht bij zichzelf blijft. Of dit ook werkt voor ons weet ik nog niet. We zijn nog wel wat voorzichtig, we mogen de grenzen nog wel even oprekken.’

Hoe blijf je bij in het vak?
‘Ik haal overal inspiratie vandaan: van de consument en mensen op straat tot campagnes van andere merken.’

Stel je was niet in de speelgoed beland, waar dan wel?
‘Nee, dat is ondenkbaar! Ik denk daar niet aan, nee. Een volgende stap wordt inderdaad best lastig, maar ik ben inmiddels zo ver dat ik marketing helemaal heb omarmd. Ik blijf dit doen. En ja, dan kan ik zomaar gaan werken bij KLM, Apple, Pathé, zoiets.’

Tips voor collega’s?
‘Blijf dicht bij jezelf, en doe vooral dingen die je veel energie geven. Ik ben nog nooit met tegenzin naar mijn werk gegaan. Zodra ik dat doe, is het tijd om te gaan.’

De favorieten van Celvin de Bie
Favoriete land: VS
Auto: Tesla
Hoofdstad: Londen
Stiekem mooiste m/v/: mijn eigen man
Ontspanning/sport: nee, sorry, niet aan mij besteed
Drankje: goed glas Chardonnay
Eten: biefstuk
Mooiste tv-reclame: alle kerstcommercials, vooral die van de Staatsloterij
Film: Empire Strikes Back
Boek: The Ride of a Lifetime van Bob Iger, voormalig voorzitter van The Walt Disney Company
Altijd nog doen: voor mezelf beginnen
Credo: Blijf dicht bij jezelf

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2023. De fotografie van van Zuiver Beeld.