[column] Uit liefde voor het merk

Alle projecten die nog kunnen worden gestopt, werden gestopt. Cash is immers King. Zo ook bij de opdrachtgevers van het Brand Preference Center (een onderneming van Ed Stibbe, red.). 'Dit gaat nog wel even duren was mijn eerste reactie, dus laat ik de tijd die nu vrijkomt stoppen in het schrijven van een boek over een onderwerp dat mij zolang als ik mij kan herinneren al aan het hart ligt, groei vanuit de kracht van  het merk', dacht ik toen.

Al jong fascineerde mij de vraag waarom  mensen zulke sterke emoties hebben als het om merken gaat. Want als het enkel om het product gaat moet je toch echt wel een expert zijn om het verschil te proeven tussen Coca-Cola en Pepsi. Na mijn studie Bedrijfskunde, richting Consumentengedrag en Reclame, in Groningen studeerde ik af bij Unilever en leerde daar twee lessen over marketing, waarmee de emotie wordt aangestuurd.

* De eerste: het merk is het krachtigste marketinginstrument op weg naar groei. 
* De tweede: ik moest mijn carrière niet bij Unilever beginnen maar bij een toonaangevend reclamebureau. Want alle vragen die met het merk te maken hadden werden voorgelegd aan de consiglieres van het reclamebureau.

En had ik even mazzel. Ik werd aangenomen bij het Ajax van de reclame: bij bureau FHV BBDO. Achteraf bekeken een excellente timing. De jaren negentig en de eerste 10 jaar van deze eeuw bleken de bloeiperiode van reclame.

Daarna, zo’n tien jaar geleden, begon ik mij te realiseren dat reclameslechts bijmotortje is van de groei. Tegelijkertijd nam het  belang van het merk toe onder marketeers. Hoe belangrijk die bredere rol van het merk echt is, ontdekte ik tijdens mijn speurtocht naar de nieuwe groeimotor. Mijn pad kruiste de 'Marketing Accountability Standard Board' in de VS. Deze club van accountants en wetenschappers blijkt grote stappen te hebben gezet: in het meten van de waarde van marketing en in het bijzonder die  van het merk.

Zij ontrafelden, met  hulp van de data van grote adverteerders zoals Disney en Pepsi en de analytische capaciteiten van beroemde universiteiten als Wharton en Kellogg, misschien wel het grootste mysterie uit het marketingvak. Namelijk: het causale verband tussen marketing-inspanningen en business resultaat. Dat blijkt een spel tussen merkvoorkeur en marktaandeel. Deze conclusie is om twee redenen belangrijk. Het bewijst dat het merk je krachtigste gereedschap is op weg naar meer klanten, trouwere klanten en meer marge.  En... als wij kunnen ontdekken wat de drivers achter merkvoorkeur zijn, dan kunnen we eindelijk antwoord geven op de meer dan 100 jaar oude vraag van de Amerikaanse ondernemer John Wannamaker 'I know that 50% of my marketing budget is wasted, but not which 50%'. Samen met Epiphany RBC, een bijzonder innovatief researchbureau dat vanuit Amsterdam voor grote merken uit de hele wereld werkt, richtte ik het eerdergenoemde Brand Preference Center op. Om op jacht te gaan naar de drivers van merkvoorkeur.

De lockdown gaf mij de gelegenheid alle kennis en ervaring die wij hiermee de afgelopen periode hebben opgedaan, op te schrijven. En te delen met nieuwe en oude generaties marketeers en ondernemers. Nu wordt er altijd  gezegd dat je maar één doel moet hebben met het schrijven van een boek, dat is mij niet gelukt. Er bleven er drie in mijn hoofd rond zoemen.
1. Hoe maken wij alle marketing performance-based (en niet alleen digitale marketing)?
2. Hoe maken wij een einde aan de enorme van fragmentatie van de marketingdiscipline. En zetten wij de klant en groei weer centraal in plaats van de eigen silo?
3. En tot slot: hoe creëer ik een nieuw en tegelijkertijd simpel proces om van al die kennis en inzichten die wij hebben naar betere creatieve ideeën te komen? Want die creatieve ideeën (of het nou over een waarde propositie, een virtuele winkel-ervaring, een visuele identiteit, een sound logo of  bijvoorbeeld een good-old commercial gaat), die  moeten uiteindelijk voor het concrete groeiresultaat gaan zorgen.

Het betekende vijf maanden schrijven… of beter gezegd vooral schrappen. En afzondering. Want schrijven is echt het aller eenzaamste beroep ter wereld. Het is alsof je zelf een liedje schrijft, alle instrumenten uitwerkt en die instrumenten daarna ook nog zelf inspeelt. Best een opgave, zeker voor iemand die gewend is juist in teamverband te presteren. Ik besloot daarom al snel hulptroepen, in de vorm van meelezers, om mij heen te verzamelen. Wat ben ik blij dat ik dat gedaan heb. En wat voor team. Een topmarketeer in de vorm van Marketeer of the Year Arno de Jong, de geweldige merkstrateeg Margot Bouwman en reclamereus Simon Neefjes. Deze drie hebben mij, allen op hun eigen specifieke vakgebied, geholpen om geheel tegen alle adviezen in, de drie doelstellingen te realiseren.

De vernissage was helaas digitaal. Ik blijf helaas zeggen. Want ofschoon het allemaal online best werkt, weiger ik het nieuwe normaal ook maar enigszins als normaal te beschouwen. Ondanks de leuke appjes van iedereen mis je toch het feestgevoel van goedkope pinda’s, slechte wijn en lauw bier wat nou eenmaal bij een boekpresentatie schijnt te horen.

‘Wat heb ik er zelf mee gewonnen?’ Dat is natuurlijk een logische vraag nu het boek af is. Allereerst de mooie recensies van zowel kritische vakgenoten als professionele recensenten op podia als Managementboek.nl. Daar had ik niet op durven hopen. Ik ben er heel blij mee! Plus een hoop nieuwe contacten, ook met bedrijven van buiten de sector.

Mooi om te zien dat ook ver buiten het vakgebied de overtuiging van het belang van een krachtig merk wordt gedeeld. En tot slot veel nieuwe plannen en initiatieven komen voort uit het boek 'Why winners give it all'.. Wat daarvan de leukste is? Het plan om met Nederland grootste 'keynote keizer' René Boender volgend jaar een Masterclass te houden op een groot marketing congres. De titel hebben wij al: Winners give it all! Gen Z wants it all.... wordt vervolgd.

Ed Stibbe
merkstrateeg bureau ES+C en Brand Preference Center
auteur Why Winners Give it All