[Branded content] Op het juiste moment adverteren

Moments

Kees Wilbrink, Commercieel Directeur Sanoma en Job van den Berg, Data Strategy Director bij Sanoma, zitten dagelijks om tafel met bedrijven om samen te zoeken naar de meest effectieve manier om te adverteren. Wilbrink: “Daarbij zit niemand te wachten op consumenten die zich ergeren aan advertenties waar zij zich niet door aangesproken voelen. Wij kennen onze lezers en bezoekers heel goed en kunnen daarom goed adviseren. Ons nieuwste wapen in de strijd is Moments – het profileren van doelgroepen op bepaalde momenten in hun leven of tijdens de dag.”

Sanoma onderscheidt twee soorten momenten: life-changing moments, zoals verhuizen, het maken van een speciale reis, het krijgen van een kind of gaan samenwonen of trouwen. Daarnaast zijn er de daily moments. Als marketeer wil je op die momenten inspelen met een relevante boodschap die past bij de specifieke behoeften. Uit recent onderzoek blijkt dat men de fijnste momenten beleeft als ze samen met anderen zijn of hun hobby uitoefenen. De top 5 meest gewaardeerde momenten zijn creatief bezig zijn, sporten, spelletjes spelen, lezen en huisdieren verzorgen.

Schat aan data

“Het mooie is dat wij vanuit onze eigen data die verschillende momenten kunnen koppelen aan specifieke groepen,” voegt Van den Berg daar aan toe. “Sanoma bereikt iedere maand 80% van alle Nederlanders: Omdat ze een website of event bezoeken, een tijdschrift kopen of deelnemen aan een Scoupy cashback actie. Wij zijn uniek in ons 360°-data management platform. Dat betekent dat we alle informatie van alle contactpunten, zoals leesgedrag en zoekgegevens, abonnementen, kaartverkoop voor events en aankoopgegevens via Scoupy, met elkaar kunnen verbinden. Dat levert een enorme schat aan informatie op, ook omdat we vaak sociodemografische kenmerken zoals gezinssituatie, leeftijd en inkomen, maar ook de interesses weten te koppelen aan aankoopgedrag. Het gaat niet om 1-op-1-gegevens, maar we kunnen er wel het gedrag uit destilleren voor grotere groepen. Door ons brede merkenaanbod hebben we heel veel data van heel veel mensen en groepen. Afhankelijk van hun toestemming hebben sommigen een grotere footprint in de database dan anderen maar het gaat om meer dan 8 miljoen profielen.”

Moments op basis van content

Neem als voorbeeld een life event als ‘verhuizen’. “Vanuit onze abonnementen­administratie weten we wanneer mensen zijn verhuisd, maar dan zitten ze al in hun nieuwe huis en ben je als adverteerder mogelijk te laat. Door in onze data van deze groep terug te kijken in de tijd zien we gedrag dat kan voorspellen dat er verhuisd gaat worden. Zo kan een adverteerder op het juiste moment die groep bereiken en de consument verrassen met passende informatie over een onderwerp waar hij of zij intens mee bezig is.”

Content op basis van moments

Het kan ook andersom: “Zo zien we dat dierverzorging een belangrijk daily moment is en vaak ’s ochtends plaatsvindt. Vanuit Scoupy weten we bovendien welke groep mensen dierverzorgingsproducten kopen. Soms ­creëren we voor zo’n groep speciaal content over hun interessegebied, vanuit onze online- en offline merken en specials. Relevant en passend, zodat we bouwen aan een relatie op basis van vertrouwen. Uiteindelijk past daar ook commerciële informatie bij, relevant voor hun interesse. Maar alles begint en eindigt bij de consument.”

Zoeken en creëren van associaties

Bepaalde associaties van producten en momenten kennen we allemaal: voetbal kijken en bier drinken bijvoorbeeld. Maar ook borrelen met wijn, bier, kaas en olijven.

Wilbrink: “Daarnaast kunnen we uit onze data met algoritmes ook associaties destilleren die in eerste instantie minder in het oog springen. Zoals premium koffiedrinkers die ­tegelijkertijd met koffie ook goede chocola in hun winkelmandje stoppen. Of dat schoonmaken geassocieerd wordt met bepaalde muziek.”

Als adverteerder kun je daar op twee manieren gebruik van maken. Allereerst kun je profiteren van een bestaande associatie: bij borrelen denken mensen aan kaas, dan moet je dus als kaasproducent met je boodschap komen op het moment dat een consument daarvoor boodschappen wil gaan doen. Maar je kunt ook associaties creëren: door op specifieke momenten in beeld te komen. Wil je dat ze ijsjes eten bij de televisie, dan benader je ze wanneer ze zoeken naar tv-programma’s. Dat is de kracht van Moments.

Kunst en common sense

Het vinden van de verschillende interessante momenten en doelgroepen in de enorme hoeveelheid data is een kunst. Van den Berg: “We hebben eerder te veel dan te weinig data tegenwoordig. Het gaat om het vinden van de juiste datacombinaties: dat vraagt om een bepaalde mate van creativiteit en een leuke zoektocht om datapunten te combineren om zo de juiste doelgroep te kunnen bereiken. Soms is het ook common sense en bijna een open deur: zo is de zomervakantie  de tijd dat veel mensen extra tijdschriften aanschaffen. Daarna beginnen de scholen weer en dus is het logisch om als adverteerder te profiteren van de aandacht direct voorafgaand aan het back-to-school moment.

Uit het Moments onderzoek zien we duidelijke verschillen tussen productgebruik doordeweeks of in het weekend. Doordeweeks drinkt men bijvoorbeeld vaker energydrank dan in het weekend (64% vs 53%). Hetzelfde geldt voor maaltijd bezorgen; doordeweeks laat men vaker een maaltijd bezorgen dan in het weekend (47% vs 35%). Tussen doelgroepen zien we ook verschillen: vrouwen ervaren minder vrije tijd dan mannen (4% vs 11%). De leeftijdsgroep 50-65 waardeert overigens zijn/haar vrije tijd het meest met een 8,1.

Wilbrink vat het samen: “De adverteerder kan een euro ook maar één keer uitgeven. En consumenten jaag je weg met advertenties die niet passen bij hun interesse, context of moment. Wij maken het voor beiden interessanter, zo simpel is het uiteindelijk.”

Meer informatie over het Moments onderzoek:
www.Sanoma.nl/research/moments

 

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Sanoma

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld