[Marketing Science] Ook goede wijn behoeft een krans

De behoeften van generatie X zijn steeds duidelijker in beeld, maar generatie Y vormt voor de wijnmarketeers nog een grote uitdaging, terwijl deze generatie heel interessant is vanwege zijn omvang en hoge koopkracht.

Koopbereidheid
Wiedmann et al.** onderzochten hoe generaties X en Y een wijn waarderen en hoe dat verband houdt met hun koopbereidheid. Generatie X bestaat uit wat oudere consumenten die meer waardegericht zijn en rationeel zijn in hun aankoopproces. Zij drinken wijn vooral thuis en hebben veel kennis van de wijn die zij drinken. Generatie Y daarentegen, ziet wijn als een drankje dat hoort bij sociale activiteiten, bij gezelligheid. Zij drinken wijn veelal in restaurants en kroegen, maar het moet wel lekker smaken en een goede prijs-kwaliteitverhouding bieden.
Wiedmann et al. concluderen dat voor beide generaties vooral de individuele gepercipieerde waarde een sterke aankoopdriver is. Hoe hoger dus de individuele waarde, hoe eerder een consument wijn zal kopen (zelfs voor een hogere prijs) of zal aanraden. Het is ook van belang hoe consumenten de financiële, functionele en sociale waarde van een wijn inschatten, maar deze waarden zijn minder sterk gekoppeld aan de koopbereidheid.

Sociale context
Een andere belangrijke conclusie was het gevonden verschil tussen de generaties. Generatie X kijkt namelijk naar alle kenmerken tezamen om een wijn als geheel te beoordelen, maar generatie Y wordt vooral gedreven door betrokkenheid op één bepaald kenmerk. Hiermee doen Wiedmann et al. een belangrijke handreiking naar de wijnmarketeers. Als je waarde bij de klant wilt aantonen, moet je dus vooral focussen op de individuele waardeperceptie van jouw (generatie) klanten. Dit kan door specifieke waardekenmerken van wijn te benadrukken die voor hen relevant zijn. Producenten en distributeurs kunnen koopgedrag stimuleren aan de hand van campagnes die de belangrijkste waardecomponenten benadrukken.
Kortom, marketingeffort gericht op generatie X moet vooral de verschillende kwaliteitskenmerken van wijn benadrukken, waar het bij Y vooral gericht moet zijn op de specifieke betrokkenheid bij wijn. Concreet betekent dit dat generatie X door nadruk op prestige, superieure kwaliteit en persoonlijk genot eerder geneigd zal zijn tot aankoop. Generatie Y kun je qua wijn voor je winnen met de nadruk op plezier. Niet de smaak, maar de sociale context van genot is voor hen belangrijk. Oftewel: generatie Y verleiden vraagt om een andere benadering dan donkergroene etiketten met grote namen...

Dit artikel werd geschreven door Ewout Laseur is consultant bij VODW en verscheen in MarketingTribune 15, verschijningsdatum 9 september 2014.

**Wiedmann et al., British Food Journal, Vol. 116 No. 7, 2014, pp. 1128-1142.