Nieuwe trend in liefdadigheidsland?

Het succes van de Ice Bucket Challenge is tot op heden ongekend in liefdadigheidsland. Miljoenen mensen hebben een emmer ijswater over zichzelf heen gegooid na een nominatie op social media en miljoenen euro’s zijn opgehaald voor onderzoek naar de ongeneeslijke ziekte ALS. Waar Stichting ALS Nederland in een normale week rond de tweehonderd donaties ontvangt, zijn er tijdens de challenge ruim 51.000 donaties binnengekomen, samen goed voor meer dan 1 miljoen euro. Allemaal dankzij een actie die vanuit de Verenigde Staten is komen overwaaien.

Succesvolle campagnes
Stichting ALS staat in Nederland bekend om haar indringende campagnes. Na het succes van ‘Ik ben inmiddels overleden’, waarmee de ziekte op de kaart is gezet, staat een nieuwe groep overleden patiënten nu centraal in de vervolgcampagne ‘Ga door met mijn strijd’ om nog meer geld op te halen voor onderzoek. Beide campagnes zijn ontwikkeld door Publicis Amsterdam.

‘Het succes van de Ice Bucket Challenge heeft ons behoorlijk verrast,’ vertelt Marcel Hartog, executive creative director bij Publicis Amsterdam. ‘Omdat we de marketingkalender van Stichting ALS grotendeels weten, promoten de campagnedeelnemers activiteiten als de Amsterdam City Swim en Tour du ALS. Daarnaast hebben we met de patiënten en hun familie overlegd dat ze in niet-audiovisuele media, waarbij we de tekst later kunnen aanpassen, ook in kunnen haken op de actualiteit en acties die nog niet vooraf bekend zijn. We dachten daarbij eerlijk gezegd vooral aan kleine, spontane acties op lokaal niveau. Dus niet aan een internationaal fenomeen als de Ice Bucket Challenge.’

‘Wij hebben geprobeerd de actie iets naar onze hand te zetten. In eerste instantie ging het namelijk om de keuze tussen een emmer ijswater óf een donatie. Wij hebben er en/of van gemaakt en inmiddels is dat geëvolueerd naar en/en,’ licht Hartog toe. ‘De rage is overigens ook van invloed op de manier waarop we de komende tijd campagne voeren. We hebben van tevoren uitingen opgenomen met een oproep om structureel donateur te worden. Die waren wat later in de tijd gepland, maar nu er op sociale media kritiek klinkt op het éénmalige karakter van de Ice Bucket Challenge, gaan we daar eerder mee van start.’

Sneeuwbaleffect
‘Het succes van de Ice Bucket Challenge is de droom van iedere goede doelen organisatie,’ meent Ellen Greve, directeur van KNGF Geleidehonden. ‘Binnen enkele weken heeft de emmer ijswater een enorm sneeuwbaleffect veroorzaakt met wereldwijd aandacht voor de ziekte. Sceptici die stellen dat de actie slechts een internetrage is, waarbij mensen niet weten waarom ze een emmer water over zich uitstorten, doen de deelnemers geen recht.’

‘ALS-patiënten ondersteunen de campagne met hun eigen verhaal en onderstrepen hiermee waarom meedoen en doneren zo belangrijk is. Met hun indringende verhaal snoeren zij cynische “Ice Buckethaters” de mond,’ voegt Greve daaraan toe. ‘Dat het idee afkomstig is van een jongen die zelf ALS heeft, geeft een extra dimensie. De actie is direct en oprecht en in het geval van deze jongeman belangeloos omdat hijzelf de vruchten van deze actie niet zal plukken. Misschien is dat wel de grote kracht achter het succes.’

Competitie
Veronique de Bos, communicatieadviseur van de Maag Lever Darm Stichting: ‘Eén recept voor een succes zoals de Ice Bucket Challenge is er niet. Ik ben van mening dat dit soort hypes niet te plannen is. Voor dit soort acties is een goede case, de betrokkenheid van BN’ers of een grote groep aanhangers van belang, plus de timing van de actie. In de actie zitten wel heel goede marketingelementen en het speelt in op de mogelijkheden die social media biedt: de actie moedigt competitie aan, mensen willen laten zien dat ze meedoen en/of een nog leuker filmpje maken. Daarnaast speelt het in op het feit dat mensen graag positieve berichten van zichzelf plaatsen, het is laagdrempelig en je wordt aangesproken op je schuldgevoel. Ook al vind je de actie niet leuk of sta je er niet achter, indien je genomineerd wordt door een vriend en de actie is voor een goed doel, kun je de oproep bijna niet negeren.’

Moment of fame
Volgens Kellie Liket, econoom aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, is de ijswaterrage vooral populair omdat mensen hiermee hun eigen moment of fame kunnen creëren zonder dat zij ijdel overkomen. Zij plaatst een kanttekening bij de Ice Bucket Challenge: ‘Er is niets mis mee dat Stichting ALS op deze manier geld binnenhaalt, maar er zijn ziekten die veel meer mensen raken en die voor minder geld per persoon behandeld kunnen worden.’ Liket’s boodschap is dan ook: ‘Vergeet de marketing, kijk naar de feiten. Hoe groot zijn de problemen, hoe goed zijn de oplossingen en kunnen we vertrouwen op de organisaties die de oplossingen aanbieden? Dat zijn belangrijke vragen om te stellen voor je doneert.’

Wereldburgers
Suzanne Ekel, marketingdirecteur van Twitter Nederland, heeft een aantal verklaringen voor het succes van de Ice Bucket Challenge op Twitter: ‘Het gaat in de eerste plaats om deelbare content; korte filmpjes en leuke foto’s doen het altijd beter dan alleen tekst. De content bevat een humor-component, ook al gaat het om een serieuze zaak, en er zit een call to action in. Belangrijker is misschien nog wel dat de actie is aangejaagd door bekende wereldburgers als Bill Gates, Oprah Winfrey en Justin Timberlake.’

Nomakeupday
Dat de rol van bekende wereldburgers niet onderschat moet worden, weet ook de Nederlandse Brandwonden Stichting, dat onlangs met Nomakeupday voor een succesvol merkmoment heeft gezorgd. Coosto heeft het succes van de actie met hashtag geanalyseerd: #nomakeupday is op één dag in 3.521 berichten gebruikt, 1.182 berichten bevatten ook daadwerkelijk een make-uploze selfie, bedoeld om vrouwen met brandwonden een hart onder de riem te stekken. De verspreiding en het bereik van de berichten (meer dan zes miljoen Twitterimpressies) is volgens de marktleider op het gebied van realtime monitoring versterkt door het grote aantal vrouwelijke BN'ers, dat aan de actie heeft meegedaan, waaronder Claudia de Breij, Wendy van Dijk, Anna Drijver en Quinty Trustfull.

Kracht van social media
Traditionele fondsenwervende middelen, zoals direct mail, hebben volgens Greve zeker niet afgedaan. ‘Social media zijn echter niet meer weg te denken in onze mix van instrumenten,’ benadrukt zij. ‘De snelheid en het enorme bereik van social media bieden de mogelijkheid om een campagne te versterken en de boodschap razendsnel te verspreiden. Volgers van jouw organisatie zijn een troef; zij fungeren als “merkambassadeur”. Doordat zij jouw boodschap delen, is het mogelijk een olievlekwerking te bewerkstelligen en een groot en breed publiek te bereiken. Thunderclap kan hierbij van grote waarde zijn.’

Joop Sinke, verantwoordelijk voor de pr van Stichting Michael-Wings, voegt daaraan toe: ‘Social media zijn zeker voor engagement erg belangrijk. Social media bieden een platform voor interactie en storytelling en verlengen de impact van je communicatieboodschappen. De rol van social media kan echter ook niet werken. Onlangs waren wij als stichting genomineerd als één van de vijf goede doelen waarop gestemd kon worden. Om hiervoor in aanmerking te komen hebben wij Twitter ingezet om zoveel mogelijk stemmen te krijgen. Met ruim 36.000 volgers was de verwachting dat we een redelijke kans zouden maken. We eindigden uiteindelijk op de derde plaats met 10 procent aan stemmen. De winnaar verzamelde 51 procent van de stemmen. Hieruit blijkt dat het leuk is om veel volgers te hebben, maar hoe serieus zijn zij geïnteresseerd als ze niet de moeite nemen om op ons te stemmen? Dat kun je je afvragen.’

Opvolger Ice Bucket Challenge?
De hype van de Ice Bucket Challenge lijkt voorbij, maar Unicef heeft alweer een nieuwe actie gelanceerd. Met de actie ‘Wake Up Call’ hoopt de organisatie dat mensen de ogen openen voor de situatie van de 6,5 miljoen oorlogskinderen in Syrië. In navolging van celebs als Naomi Campbell, Paris Hilton, Nigella Lawson en Stephen Fry kun je, na nominatie, een selfie delen van het moment waarop je ’s ochtends voor het eerst je ogen opent. Wie geen make-uploze foto wil uploaden, wordt ook nu weer opgeroepen om geld te doneren.

Dit artikel is onlangs verschenen in MarketingTribune magazine.