Terugblik op de toekomst van het vak

Het was het jaar van de introductie van de revolutionaire Apple Macintosh. Voor de veel gelauwerde creatief en oud-bureaudirecteur Wim Ubachs (toen 27 jaar oud) een heel belangrijk jaar. ‘In 1984 won ik twee ADCN Lampen voor de Saab-advertentie Wie last krijgt van een acute blindedarm mag hopen dat z’n dokter een goeie ontsteking heeft. Op 1 november van dat jaar ben ik met art director Paul Meijer gaan freelancen. We hebben voor Result de introductiecampagne voor Taksi gemaakt Een volwassen drankje waar je nooit te jong voor bent.

Goed voor - zo bleek later - een Gouden Effie.’ Oud BVA-directeur Helen Faasse (toen 20 jaar oud) was 30 jaar geleden met hele andere dingen bezig. ‘Ik deed een studie voeding en diëtetiek aan de Hogeschool van Amsterdam. In 1984 ontmoette ik ook mijn eerste liefde, Fred Kuhlman [de latere directeur van Viacom en tegenwoordig directeur van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame, red.].

Ondertussen was merkstrateeg Rob Benjamens (toen 38 jaar oud) mededirecteur van het reclamebureau RJA. ‘Begin 1984 hebben we ons losgemaakt van JWT International, waardoor we in een klap het grootste puur Nederlandse bureau werden met vijftig medewerkers en 50 miljoen omzet in guldens. In juni van dat jaar zijn we met Saatchi & Saatchi gefuseerd. Een andere belangrijke mijlpaal was ons consumentenonderzoek een jaar nadat het wettelijk verbod op de bodemprijzen was opgeheven. We interviewden klanten van supermarkten over de prijzenkennis van een dertigtal producten die elke week in de aanbieding waren. Het bleek dat door kruideniers massaal geld werd weggegooid, want er was geen prijzenkennis. Het is dus beter de prijsperceptie van een merkartikel te managen dan de feitelijke prijs te communiceren.’
Marketingadviseur en bestsellerauteur Paul Postma van Leeftijd is geen onderdeel van mijn marketingmix werkte in 1984 bij Wehkamp in Zwolle. ‘Die ervaring was bepalend voor mijn loopbaan. Intermediair publiceerde toen van mij een baanbrekend artikel met als kop Het grote falen van de marketingtheorie. Dat leverde mij veel publiciteit op. Mijn betoog kwam erop neer dat als je de toenmalige literatuur van voor naar achter las, je de indruk kreeg dat marketing een erg leuk bedacht vakgebied was en niet geënt op de werkelijkheid. Je moet kijken naar wat de klant doet en je niet laten leiden door een theorie over doelgroepen die helemaal niet blijken te bestaan. De 4 P’s zijn feitelijk borden voorbij de kruispunten. Het hele Nima stond toen op z’n achterste benen. Wehkamp was een DM-bedrijf, marketing was wat Unilever en Procter & Gamble deden. Als marketeer maakte ik catalogi en telde het koopgedrag. Ik keek dagelijks naar wat een mens ziet en wat hij kennelijk niet ziet. Wij wisten toen al dat als je bloesjes in een bepaalde volgorde afbeeldde, je kon uitrekenen hoeveel procent je van een specifieke kleur verkocht. Ook wisten we dat je niks verkocht als je modellen toonde die van de pagina af keken.’

Vakbladen en vakverenigingen
In 1984 ontstond een nieuwe uitgeverij voor de reclamebranche met NieuwsBugamor als drager. Rob Benjamens onderhield vanaf het begin een zakelijke en vriendschappelijke relatie met de redactie. ‘Ik had een heel intensief contact met de eerste hoofdredacteur, Cees van Staal.’ Dat gold ook voor Paul Postma, die in 1984 furore maakte met zijn boek Succes in de marketingpraktijk. ‘Ik ben na het artikel in
Intermediair gelijk benaderd door de hoofdredactie of ik columnist wilde worden. Alles zou volgens Van Staal en Van Buuren beter en nieuwer worden. Ik schreef tegen de heersende opinie in en dat vonden ze prachtig.’ Ubachs werd in 2000 door NieuwsTribune uitgeroepen tot Reclameman van het Jaar. Faasse kreeg pas zelf met MarketingTribune te maken toen ze in 2002 bij BVA aan de slag ging. In 1984 stonden vakverenigingen als Nima, BVA, Vea en DMSA (de voorloper van DDMA) in hoog aanzien. Helen Faasse: ‘Branche- en belangenorganisaties zijn ontstaan vanuit de kracht van het collectief. Anno 2014 zie je dat het lidmaatschap geen automatisme meer is. Het draait veel meer om “Wat heb ik eraan?”. Je moet als club echt contact hebben met de leden en op hun wensen inspelen.’ Faasse heeft zelf eind 2013 de BVA ondergebracht in het Mediahuis met zes andere belangenpartijen. ‘Een adverteerder wil het geïntegreerde bereik weten. Het liefst had ik ook DDMA, IAB en Nima erbij gehad. Op termijn moet je wel samenwerken.’ Postma kent als lid alleen het Nima en de DDMA uit eigen ervaring, laatstgenoemde vakvereniging kende hem begin dit jaar de DDMA Oevre Award 2014 toe. ‘Ik ben al jaren met hart en ziel lid van de DDMA.’ Benjamens zat dertig jaar geleden in het Nima-bestuur. ‘Het Nima is er nog maar ik heb geen idee of het nog een krachtige vereniging is. De BVA is er ook nog, maar wat zijn nu echt de grote kwesties? Ze hebben heel slim de SAN omarmd.’ Hij was jarenlang voorzitter van de Vea. ‘In mijn tijd betaalden we als Benjamens, van Doorn Euro-RSCG 50.000 tot 60.000 gulden contributie op jaarbasis aan de Vea. Er waren bureaus die een ton betaalden. Toen kon de vereniging investeren in trainingen, lobby en opleidingen. De contributie bedraagt nu 2.750 euro voor iedereen, ongeacht de bureaugrootte. Het is van deze tijd dat je je eigen belang moet verdedigen.’ Ubachs verwoordt die gedachte treffend. ‘Prima dat ze er zijn, maar over het algemeen gaat toch iedereen zijn eigen gang.’

Gullit en Van Basten
In de tweede helft van de jaren tachtig stond reclame volgens Wim Ubachs ‘qua populariteit op een ongeëvenaard hoogtepunt. Persoonlijk: het was de tijd dat ik Even Apeldoorn bellen van Centraal Beheer deed en de Volkswagen Wie anders?-campagne van Pon. Het was de tijd dat ik met Paul Meijer DDB creatief op de kaart zette, prijzen won en veel podia beklom. Paul en ik stonden in de krant, werden De Gullit en Van Basten van de reclame genoemd.’ Bureaus waren in de lead, weet Rob Benjamens zich levendig voor de geest te halen. ‘We hadden de beste mensen. Topmarketeers wilden destijds bij bureaus werken. Bureaus concurreerden op kwaliteit met betere mensen en meer service.’ Als marketeer werkzaam in direct marketing had Paul Postma een andere opvatting over de magie van reclame voor A-merken. ‘Ik ben zelf een nuchter mens van “zo werkt het kennelijk”. DM was toen een niche, tegenwoordig gaat het met internet alleen maar over verkopen via directe media. Marketing draait om wat het menselijk oog wel ziet en wat niet. Hoe maak je met lay-out mogelijk dat iemand begrijpt wat er staat en hoe wek je de begeerte? Daar ligt de koppeling met neuromarketing. Een tweede aspect is dat je moet uitvinden hoe sterk je met je data kunt sturen. In essentie heeft het te maken met recency, frequency en monetary value. Die kennis gebruikten we destijds om te voorspellen welke groep klanten welk product zou bestellen door de respons te meten. Met big data en snellere analysesoftware zijn voorspellingsmodellen sterk verbeterd. Dat leidt ertoe dat marketingprocessen beter, sneller en betrouwbaarder kunnen worden uitgevoerd dan voorheen ooit mogelijk was. Veel mensen dachten dat alleen Jan Modaal bij Wehkamp bestelde, maar het ging van ver onder modaal tot de leden van het Koninklijk Huis. Ik had bedacht dat het managen van marketingprocessen vanuit databases ook mogelijk moest zijn voor banken, verzekeraars, de luchtvaart en veel andere branches. Dat was voor mij de reden om in 1988 voor mezelf te beginnen. Het was de start van crm.’ Helen Faasse wilde eind jaren tachtig iets doen in de richting van toegepaste psychologie. ‘Fred zei tegen me: “Ga je Nima A en B halen”. In die tijd werden in het vak braaf de 4 P’s gevolgd. Marketingcommunicatie was overwegend traditioneel van aard met het zenden van boodschappen. Ik belandde in de databasemarketing bij CCN en Omnidata. Deze bureaus waren in feite te vroeg met het aanbieden van analyses en scorekaarten. Banken en verzekeraars zaten erom te springen, maar A-merken niet. Die zaten nog op het niveau van sampling. Tien jaar lang ging ik met mijn collega’s elk jaar in oktober naar de DM Dagen in het MECC in Maastricht. Wat we daar op de beurs deden had helemaal niets te maken met targets en producten pushen. Het draaide om gesprekken met klanten aan een houten keukentafel met een paar flessen wijn.’

Nieuwe verhoudingen
Op de relatie sturen woog in de beleving van Wim Ubachs vroeger zwaarder in het reclamevak. ‘Er was meer vertrouwen. Ook omdat er minder kennis was aan op-drachtgeverskant. Niet alleen de magic, ook de wisdom moest vaak van het bureau komen. Veel bureaus hadden vroeger nog reclame- of marketingadviesbureau als ondertitel. De reden dat het veranderde was dat er vanaf eind jaren 80 door de nieuwe communicatieopleidingen grote aantallen mensen aan de adverteerderskant neerstreken. Daardoor nam de kennis daar toe en ontstond er nu een nieuw soort verhouding tussen opdrachtgever en bureau.’ Rob Benjamens: ‘Wisdom en ma-gic zat vroeger bij maximaal vijftig bureaus. Nu zit de wisdom bij de adverteer-ders en de magic bij vijfhonderd bureaus.’ Ubachs: ‘Opvallend daarin is de afgeno-men loyaliteit en de daarmee samenhan-gende toename van pitches.’ Benjamens beaamt dat. ‘Tegenwoordig wordt er heel erg op prijs geconcurreerd. De adverteer-der heeft de regie in handen en bureaus werken projectmatig. Een adverteerderdurft nu ook met gespecialiseerde bureaus in zee te gaan. De coördinatie daarvan is hartstikke moeilijk, vandaar de noodzaak voor professionele adverteerders.’ Helen Faasse is daar blij mee. ‘De arrogante reflex is verdwenen van “mijn product is de moeite waard en jij moet mijn product slikken”. Het zenden gebeurt overigens nog steeds en dat blijft weggegooid geld, maar het fundamentele besef is gegroeid dat je toegevoegde waarde moet leveren. Je moet je totaal kunnen verplaatsen in de consument en ultieme service verlenen. Ik geloof erin dat het nu draait om één-op-één marketing door middel van data en technieken. Je verkoopt geen producten, je maakt mensen blij.’ Benjamens: ‘Een bijkomend aspect is dat er vanuit de focus op resultaat meer naar pseudozekerheden wordt gekeken dan vroeger. Iedereen wil de garantie hebben dat een campagne succesvol is. Het resul-taat is belangrijk, er zijn meer technieken voorhanden en er wordt beter gemoni-tord. De consument is in zijn gedrag te volgen, maar tegelijkertijd zie je dat er meer afstand is ontstaan tussen de marke-teer en consument. Een reactie daarop is dat er bedrijven zijn die reizen organiseren naar consumenten om ze in het wild te zien. Ik krijg daar pukkeltjes van!’Faasse: ‘Binnen BVA hebben we het in mijn tijd veel gehad over de overkill aan reclames en dat boodschappen waar en oprecht moeten zijn. Mediabereik is belangrijk maar uiteindelijk gaat het om effectiviteit. We hebben focusgroepen opgezet met leden om een boom op te zetten over aspecten waar niemand over praat om beter van elkaar te begrijpen, waarom we doen wat we doen.'

Testen is de heilige graal

De belangrijkste ontwikkeling van de afgelopen 30 jaar is volgens Wim Ubachs de opkomst van internet. ‘Zeker op het gebied van wat we vroeger DM noemden. Dat duurde natuurlijk allemaal eindeloos: bon invullen, met de post opsturen, informatie ontvangen met eventueel cadeautje, weer iets terugsturen, ga zo maar door. Een proces dat nu een paar muisklikken duurt. Ook voor wat we vroeger sales promotion of actiemarketing noemde is er veel ten goede veranderd. Vroeger moest je een slagzin afmaken, nu kun je online in een game omgeving het merk beleven en daarmee ook nog iets winnen.’ Paul Postma: ‘Wehkamp gebruikte in 1985 als eerste bedrijf een voice respons sys-teem genaamd Jimmy waarmee je alles via de telefoon kon bestellen. Zoals nu via het web. Het begrip DM is tegenwoordig vervangen door online en offl ine zaken doen via media. Vanuit de klantbeleving zijn de snelheid en de mogelijkheden verveelvoudigd. Er zijn zoveel opties om te kiezen en meer kansen om succes te hebben, als je de mogelijkheden maar benut. Als marketeer moet je nog steeds alles testen want kleine wijzigingen kunnen het verschil maken tussen een megasucces of een volkomen mislukking. Als je dat koppelt aan de mogelijkheden van neuromar-keting, kun je de omzet met communicatie structureel uitbreiden tegen lagere kosten. Vraag niet hoe het kan, maar profi teer ervan!’ Als directeur van de BVA was Helen Faasse met haar DM achtergrond in 2005 nauw betrokken bij de oprichting van het IDBC-platform, wat stond voor Interactieve Digitale Beeldscherm Communicatie. ‘Het experiment was een enorm succes. We hebben drie dagen lang masterclasses georganiseerd voor 125 adverteerders. RTL, SBS, UPC, Tele2, TNO, PSV-tv, de Media Academie, iedereen deed mee aan een pilot met twintig adverteerders om via commercials - Red itv - mensen te interesseren de rode knop op hun afstandsbediening te gebruiken. Dat hebben we ook zelf laten meten. Wat bleek is dat je goed interactie via tv kunt bewerkstelligen. Ik kreeg enorm veel energie van dit project, het in verbinding brengen van diverse partijen, adverteerders en experimenteren maar. Uiteindelijk is het initiatief een stille dood gestorven, misschien wel omdat UPC de rode knop techniek achter de decoder voor digitale tv heeft geplaatst. Als stem-knop wordt de red button wel steeds meer toegepast. De waarheid bestaatWim Ubachs kijkt vol vertrouwen naar de mogelijkheden die er zijn anno 2014. ‘We weten steeds beter tegen wie we het heb-ben en hoe we die moeten benaderen. Dat is een grote stap vooruit voor het vak. Creativiteit zal daarbij altijd belangrijk blijven, omdat je daarmee altijd het verschil kunt maken.’ Rob Benjamens sluit zich daar bij aan: ‘De ADCN prijzen laten zien dat creativiteit een belangrijk suc-cesingrediënt is, want veel campagnes die een Lamp hebben gewonnen, zijn ook met een Effie beloond voor klinkend commercieel resultaat.’ Paul Postma weet twee dingen zeker. ‘Wat gelijk blijft is dat papier nog heel belang-rijk is. En dat nog steeds niet iedereen de waarheid wil weten als die niet overeenkomt met de eigen voorkeur. Het buikgevoel wordt vaker aangehaald dan de wer-kelijkheid rechtvaardigt. De neiging van mensen om een subjectief oordeel voor waarheid te houden is niet te onderdrukken. Ik verbaas mij erover dat in commercials nog zoveel fouten worden gemaakt. Bijvoorbeeld dat de afzender aan het eind staat in plaats van aan het begin. De bood-schap heeft dan weinig effect, omdat het brein niet achteruit associeert. Wat je nooit moet doen is toestaan dat reclame-bureaus zelf hun campagnes testen. En van een marketingmanager die spreekt over buikgevoel, terwijl hij om de drie jaar een volgende stap in zijn carrière wil maken, zou ik de resultaten van concepttests nog maar een keer narekenen.’

Dit artikel verscheen in MarketingTribune 17, verschijningsdatum 7 oktober 2014.