[Supermerk #6] De kracht van cultuur deel 2

Toen ik veertien jaar geleden besloot strateeg te worden, ging ik praten met de meest uiteenlopende strategen. Van business- tot innovatie- en merkstrategen. Tijdens een van die eerste gesprekken, kreeg ik meteen een heerlijk inzicht mee:  Culture eats strategy for breakfast. Je kunt nog zo’n sterke strategie hebben, maar als het niet wordt uitgevoerd, is het niets waard. Strategie zonder uitvoering is hooguit een theorie. Een van de grootste struikelblokken bij het implementeren van een nieuwe strategie is de interne cultuur. Wat we aan de buitenkant willen bereiken, wordt aan de binnenkant niet altijd geaccepteerd. Of niet geleefd.

Het merk kan een belangrijke rol spelen in verbinden van deze twee werelden. Door een cultuur te creëren die gedreven wordt door het merk. Of nog beter, door merk en cultuur samen te smelten met als resultaat een organisatie die alles waar het merk voor staat, ademt. Een merkcultuur. Verandering, innovatie en strategie zijn in deze organisaties onderdeel van het merk. De interne kracht van het merk is een dimensie die vaak verborgen blijft of op zijn minst onderbelicht is. En dat is zonde, want wie zijn merk intern sterk verankert, kan rekenen op veel voordelen. De kracht van merkcultuur. Daar gaat dit stuk over.

Het belangrijkste touchpoint van de customer journey
Grofweg kun je stellen dat een merk wordt gebouwd op herinneringen. Van herinneringen aan commercials tot het logo en de verpakking. Maar misschien wel de belangrijkste herinnering die je als merk bezit in het hoofd van mensen is de klantervaring. Merken als Coolblue, Ikea, Starbucks en ooit het sterke internetmerk XS4All hebben dit heel goed begrepen. Zij snappen de kracht en het belang van een goede klantervaring. Sterker nog, zij hebben de klantervaring zelfs weten te verheffen tot een keiharde USP van het merk. Iets wat in het huidige tijdperk van reviews en sociale media van grote waarde is. We verwachten meer dan ooit dat merken direct, adequaat en met een beetje liefde reageren op al onze vragen, verzoeken en wensen. Deze constante verhoging van onze servicestandaard maakt merkcultuur belangrijker dan ooit. Mensen of, meer corporate uitgedrukt, medewerkers zijn immers één van de belangrijkste touchpoints in de customer journey. Zij hebben zonder twijfel de grootste impact op de klantervaring. Dat maakt het ook zo belangrijk om merk en cultuur te versmelten. Bij merken waarbij dit het geval is, maken de medewerkers de merkbelofte waar door middel van hun gedrag en acties. Zij vormen de ultieme bewijsvoering van de merkbelofte.

Inside = outside
Een bijzonder voorbeeld van een merk dat zijn cultuur heeft weten te versmelten met het merk is de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Southwest Airlines. Wellicht is Southwest hier niet zo bekend, maar het is de meest succesvolle luchtvaartmaatschappij van Amerika. Southwest is een low cost/budgetluchtvaartmaatschappij vergelijkbaar met Easyjet of Ryanair. Echter, het grote verschil met zijn Europese tegenhangers is dat Southwest niet prijs als belangrijkste USP heeft, maar service. Het is hierin zo sterk dat het alle andere airlines consistent ver achter zich laat als het gaat om customer experience, ook de hoog geprijsde ‘kwaliteits’-luchtvaartmaatschappijen. Hun oersterke servicepropositie komt voort uit de kern van het merk. En dat is, schrik niet, liefde. Dat klinkt misschien gek en een beetje zweverig, maar bij Southwest draait alles om de liefde voor medewerkers en klanten. En dat nemen ze bijzonder serieus. Zo serveren de stewards en stewardessen love bites aan boord, komt je boarding pass uit een love machine en zelfs de notering aan de NYSE is LUV. Want, zoals ze onder op hun vliegtuigen hebben staan: ‘Without LUV it is just a machine’. Het gaat overigens veel verder dan simpelweg alles benoemen met liefde. Het zit verankerd in alles wat het merk doet. Van zijn missie to be the most loveable, efficient and profitable airline in the world tot de drie belangrijkste kernwaarden waardering, erkenning en vieren. Liefde zit in de haarvaten van het bedrijf. Om ervoor te zorgen dat de cultuur en het merk altijd en overal versmolten blijven, heeft het een specifieke cultuurafdeling - Cultural Services - die medewerkers constant motiveert en inspireert om de belofte en kernwaarden van Southwest uit te dragen. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de ‘culture blitzes’ die de afdeling organiseert, waarbij een aankomende crew wordt ontvangen en in de watten gelegd alsof ze zelf klanten zijn. Het is typerend voor Southwest. Er is bij Southwest geen verschil tussen binnen en buiten. Tussen inside en outside. Niet outside-in of inside-out maar inside = outside. Met als gevolg dat personeel het levende bewijs vormt van de kernwaarden, missie en belofte van Southwest. En het resultaat mag er zijn. Al 47 jaar op rij maakt Southwest winst. En nee, dat is geen typefout. Dat is de kracht van merkcultuur.

Vertel je verhaal
Een van de sterkste tools om een merkgedreven cultuur te creëren is het vertellen van verhalen. Verhalen die de kernwaarden van het bedrijf illustreren, die inspireren met de daden van het merk en een constante herinnering vormen van de merkbelofte. Ondanks dat de kracht en impact van verhalen op ons geheugen en gedrag bekend is, leggen organisaties intern vaak de focus op het bekwaam maken en bijbrengen van vaardigheden, maar vergeten mensen te inspireren met denkbeelden en inlevingsvermogen. Daar ligt de kracht van het merk. Merken met een bijzonder sterke merkcultuur begrijpen de kracht en de waarde van het verhaal. Een sterk voorbeeld hiervan is Nike. Nike snapte al heel vroeg de kracht van het verhaal. Sinds de jaren zeventig leidt Nike elk jaar een aantal interne verhalenvertellers op. Mensen die aan de hand van verhalen de lessen van Bill Bowerman, Phil Knight en Steve Prefontaine levend houden. Van de top tot de kassière in de Nike-store. Iedereen wordt geïnspireerd met de verhalen uit het roemruchte verleden van Nike. Geen verhalen die de achtergrond van nieuwe businessplannen of strategie uitleggen. Nee, de verhalen van Nike vertellen over de constante drang naar innovatie, over Nike’s commitment om atleten te helpen het beste uit zichzelf en hun materiaal te halen. Het houdt de kernwaarden en merkmissie van Nike relevant en cultiveert de innovatiecultuur. Waargebeurde verhalen van mensen die gevochten hebben om dingen voor elkaar te krijgen en de merkbelofte waar te maken. Daar gaat het om.

Politiek
Ook politici maken veel gebruik van de kracht van het verhaal om kernwaarden en hun belofte te versmelten met in dit geval zichzelf. Barack Obama en John F. Kennedy zijn hier misschien wel de bekendste voorbeelden van. Zij wisten de kernwaarden en betekenis van Amerika’s oerbelofte - the American Dream - aan zichzelf te verbinden. Wie een echte merkcultuur wil creëren zal intern op zoek moeten gaan naar de verhalen van mensen en hun daden achter het merk. En deze cultiveren en constant blijven vertellen. Want een goed verhaal, daar kan geen snel gemonteerd filmpje met twintig holle oneliners tijdens een Town Hall Meeting tegenop.

Waarom kom je elke ochtend je bed uit?
De kern van cultuur gaat, zoals we beschreven in het voorgaande artikel - #5 De kracht van cultuur - over de vraag doen mensen zoals ik dit? De kern van een merkcultuur is in feite niet anders. Ook een merkcultuur gaat over de waarden en normen, gebruiken en betekenissen die een groep mensen met elkaar delen. Het is de reden waarom merken als Southwest, Patagonia en Google in eerste instantie niet mensen aannemen op basis van hun ervaring en vaardigheden, maar op basis van hun interesses en passies. Zij zoeken in eerste instantie mensen die de merkcultuur kunnen verstevigen en versterken. Natuurlijk moet je vaardigheden hebben om de baan te kunnen vervullen, maar het zwaartepunt ligt op de toegevoegde waarde voor de merkcultuur. Want mensen zijn het ultieme bewijs van de merkbelofte. Dat maakt het ook zo belangrijk om te weten wat de betekenis is van je merk. Want als je de betekenis van je merk niet kent, waar wil je dan dat mensen elke ochtend voor hun bed uit komen? Welke opdracht geef je dan aan je mensen mee? Organisaties die hun merk en cultuur één geheel willen laten vormen, zullen op zoek moeten naar het antwoord op deze vraag. Waarom moeten je medewerkers elke dag hun bed uit komen en zich met alles wat ze hebben inzetten voor je organisatie? Welke betekenis heeft hun werk? Daar gaat het om.

Doe iets geweldigs
‘Je moet niet vragen wat het kost, je moet vragen wat het oplevert’, droeg een creatief mij ooit op. Warren Buffett zou het zo gezegd kunnen hebben. Ook merken zouden zich veel meer moeten richten op de opbrengsten op de lange termijn dan op de kosten op de korte termijn. Het is de reden dat een merk zoals Patagonia ongeacht de kosten altijd kiest voor het verdedigen van zijn kernwaarden en merkbelofte. In het geweldige boek Let my people go surfing van Patagonia’s oprichter Yvon Chouinard vertelt hij hoe Patagonia zijn waarden en merkmissie leidend laat zijn bij alles wat het merk doet. Ook als dat betekent dat ze het meest verkochte en populairste product uit de handel moeten halen (wat Patagonia deed). Ook probeert Patagonia je niet te verleiden om meer spullen te kopen, maar juist om je spullen te laten repareren. De advertentie met als heading Don’t buy this jacket die het merk op Black Friday plaatste ging het internet over.

Natuurlijk mag je je kapotte gear gewoon naar Patagonia terugsturen en maken zij het voor je. Patagonia zette er zelfs een speciaal programma voor op. Het is tekenend voor Patagonia. Alle marketingcampagnes hebben als primair doel om de merkbelofte en kernwaarden te verstevigen. Het merk heeft zo ontzettend goed het conflict van duurzaamheid & outdoor sport begrepen. Ons verlangen om te genieten van alle avonturen die de natuur ons biedt en de vrees dat we juist daardoor dezelfde natuur om zeep helpen. Wie ooit de foto’s van de troep die klimmers achter laten op de top van de Himalaya heeft gezien, herkent het meteen. Ook intern zet Patagonia de waarden en belofte van het merk centraal. Zo heeft Patagonia al meer dan 36 jaar een crèche op het hoofdkantoor en mag je uiteraard gaan surfen als de golven goed zijn en niet als de deadlines het toelaten. Maar misschien nog wel belangrijker: het draagt zijn mensen op to be unbound by convention in het zoeken naar oplossingen om de merkbelofte en kernwaarden na te leven. De constante drang om met de waarden en belofte waar te maken leidt tot geweldige acties die het startpunt vormen voor geweldige verhalen. Het heeft de cultuur van het bedrijf volledig versmolten met het merk. Er is geen verschil tussen de binnenkant en de buitenkant. Beter kan het eigenlijk niet. Maar wat levert het nou op horen wij de oplettende lezer vragen. Patagonia is inmiddels meer dan een miljard waard, de omzet verviervoudigde sinds 2008 en het merk krijgt gemiddeld rond de 9.000 CV’s toegestuurd op elke vacature. Dat is de kracht van merkcultuur.

Maken of breken
Cultuur kan een organisatie en alles wat ze wil bereiken maken of breken. Om hier beter en sterker sturing aan te geven kan gebruik worden gemaakt van de kracht van het merk. Door constant de verhalen te zoeken en te vertellen die de betekenis en de relevantie van het merk intern laten voelen. Door te blijven sturen op waarden en de belofte van het merk, ook als dat op de korte termijn geld kost. Het zal je merk versmelten met de cultuur en de binnenkant met de buitenkant verenigen. zodat cultuur de strategie niet voor ontbijt eet, maar cultuur de strategie is.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrands 2.0 is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?
Deel 2: Boris en de kleine prins
Deel 3: Ga op zoek naar het conflict   
Deel 4: Warren Buffett rules
Deel 5: De kracht van cultuur deel 1