[onderzoek] Sterke publieke merken helpen meer mensen

Vertrouwen

Als gekscherend wordt gevraagd of de Belastingdienst niet een betere communicatieadviseur nodig heeft als reactie op de beelden van de toeslagenaffaire, klinkt het haast als een roep om een mooi verhaal om de ellende te verzachten. Maar niets is minder waar. De manier waarop wordt gecommuniceerd door overheidsinstellingen is onlosmakelijk verbonden aan het vertrouwen dat Nederlanders hebben in de organisatie, het sociale stelsel en de overheid. En publieke diensten zijn, net als de economie en maatschappij, alleen effectief als de gebruiker vertrouwen heeft in het systeem.

Of ‘klanten’ gebruik maken van de diensten die de meer dan 1.600 overheidsorganisaties en -instanties aanbieden, hangt in sterke mate af van de bekendheid en reputatie van de dienst en organisatie. Als zij de hulp niet weten te vinden of niet vertrouwen, er geen sprake is van een ‘sterk merk’, wordt er van de beschikbare hulp bewust of onbewust geen gebruik gemaakt. Ook niet door de burgers die deze hulp het hardst nodig hebben. ‘Ik twijfel steeds meer of ik het wel aandurf om mijn kinderopvangtoeslag aan te houden. Wat als ik een fout maak en alles terug moet betalen?’, aldus een burger en goede vriendin, net bevallen van een tweede.

Nederland is gebaat bij uitvoerders met onderscheidend vermogen en een ‘sterk merk’. Naast een duidelijke signatuur, betekent dit het sturen van de associaties, verwachtingen, herinneringen, verhalen en relaties die burgers en bedrijven hebben ten opzichte van de organisatie. Drie handvatten voor het bouwen van een sterk publiek merk:

1 Weet waar je voor staat

Een duidelijke visie, missie en ambitie zijn het startpunt van een sterk merk. Wat wil de organisatie bereiken voor welke doelgroepen? Welke diensten biedt de organisatie hiertoe aan en welke niet? Wat vindt de organisatie hierbij belangrijk? Een duidelijke visie, missie en ambitie zorgen ervoor dat burgers en bedrijven precies weten wat ze wel of niet van de organisatie kunnen verwachten, en dat de organisatie erop kan sturen dat alle strategische keuzes, communicatie en dienstverlening consistent zijn, op elkaar aansluiten en bijdragen aan het gezamenlijke doel.

Een uitdaging voor overheidsorganisaties is hierbij dat zij werken in opdracht van de veranderlijke politiek, wat vasthouden aan voornemens en doelstellingen lastig maakt. De ervaring leert echter dat het juist in deze veranderlijke omgeving helpt om duidelijke afspraken te maken over (langere termijn) doelstellingen waar op kan worden teruggegrepen als de koerswijziging toeslaat.

2 Beoordeel je merk vanuit het klantperspectief

Gerichte communicatie is voor overheidsinstanties een uitdaging, want de overheid is voor iedereen, maar ‘als je tegen iedereen praat, praat je eigenlijk tegen niemand’. Voor overheidsinstanties zit de sleutel in het centraal zetten van het klantperspectief: ‘waarom komt een burger of bedrijf bij mij terecht en hoe kan ik hem/haar in deze situatie zo goed mogelijk informeren en begeleiden?’

Door de overheid worden zoveel verschillende taken uitgevoerd en in zulke grote volumes, dat deze organisaties vaak zijn ingericht langs bedrijfsonderdelen met een specialisatie op een stukje van de keten. Dit zorgt er in veel gevallen voor dat de afdelingen van de organisatie maar ook de communicatie en dienstverlening, niet aansluiten bij de ‘reis’ die de klant maakt bij een bepaalde gebeurtenis of levensfase. Denk bijvoorbeeld aan iemand die arbeidsongeschikt raakt en daarom te maken krijgt met drie verschillende ‘loketten’ binnen UWV.

De klant wil, om goed te weten waar hij aan toe is en goed geholpen te zijn, een duidelijk beeld hebben van en een eenduidige ervaring hebben met het ‘merk’ UWV. Om een sterk merk te zijn voor burgers en bedrijven die de dienst nodig hebben, zullen organisaties meer moeten denken en zich moeten organiseren vanuit de klantbehoefte.

3 Maak waar wat je belooft

Publieke organisaties hebben de beweging naar een meer dienstverlenende overheid ingezet. Er wordt geïnvesteerd in gemakkelijkere en meer digitale interactie en er komt meer aandacht voor de persoonlijke situatie. Maar minstens net zo belangrijk is dat alles wat het bedrijf doet op een lijn ligt met de visie, missie en ambitie. Van communicatie tot strategische keuzes, van bedrijfscultuur tot organisatiestructuur, en van top management tot medewerker. Alleen op deze manier kunnen organisaties écht bouwen aan een sterk merk. Door een constante bevestiging van geschepte verwachtingen en eerdere ervaringen. Een visie en missie die worden ‘geleefd’ in alles wat elke medewerker doet.

Dit artikel is geschreven door ​Claire van Erck, senior consultant business strategy bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 03. 2021.