Mariëlle Verlouw: 'Non-profitmarketing draait om bewustwording en gedragsverandering'

Mariëlle Verlouw werkt vanuit haar eigen bureau Yell Communicatie als interim campagnemanager voor zowel commerciële bedrijven als overheidsorganisaties. Meest recent ontwikkelde ze de Vrij Veilige Dating Show voor het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, om jongeren bewust te maken van het belang van veilige seks. We spreken haar over deze campagne en het verschil tussen profit en non-profit marketing.

Verlouw startte haar carrière in 2002 als marketeer bij SodaStream, waarna ze dertien jaar geleden de overstap naar bureau Bex Communicatie maakte. In 2016 richtte Verlouw haar eigen bureau Yell Communicatie op, waar ze profit- en non-profit opdrachten afwisselt. Zo ontwikkelde ze campagnes voor multinationals als Philips en Unilever, maar werkt ze ook voor ministeries van de Rijksoverheid en lokale overheden. Voor de meeste opdrachtgevers werkt ze op interim basis. 'Ik vind het heerlijk om voor omzetgedreven organisaties te werken, met een salesafdeling om tafel te zitten en samen naar marketinguitdagingen te zoeken. Bovenal heb ik een passie voor het ontwikkelen van mooie gedragsveranderingscampagnes voor overheden waar een maatschappelijk thema wordt geagendeerd. Bijdragen aan het mooier maken van de samenleving of, zoals het afgelopen jaar, werken aan coronacommunicatie, geeft echt voldoening.'

Vrij Veilige Dating Show-app.

De meest recente campagne van haar hand is de Vrij Veilige Dating Show voor het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport, die verschillende voorbehoedsmiddelen bij jongeren onder de aandacht brengt. In een zesdelige YouTube-serie (ontwikkeld in samenwerking met Roorda, Initiative en Sense) gaan jongeren met elkaar in gesprek over deze voorbehoedsmiddelen, om uiteindelijk tot een keuze te komen welk middel het beste bij ze past. Verlouw: ‘Het intrigeert me hoe open jongeren zijn als ze in een kleine, veilige setting hun persoonlijke ervaringen over seksualiteit delen. De Vrij Veilige Dating Show geeft een inkijkje in de échte wereld van deze jongeren. Welke keuze maak je als je op het punt staat anticonceptie te gaan gebruiken? Kies je een middel met of zonder hormonen? Welke past het beste bij jouw lifestyle? Er zijn nogal wat middelen om een onbedoelde zwangerschap of soa buiten de deur te houden, maar lang niet alle jongeren weten welke er beschikbaar zijn. Daarbij: echte verhalen spreken jongeren aan! In de campagne spat de authenticiteit van het scherm. Als je dat voelt in een campagne, dan weet ik als marketeer dat een campagne klopt.’

Wat maakt deze campagne effectief?

De manier waarop de boodschap wordt geformuleerd heeft natuurlijk invloed op de effectiviteit van de campagne. Met de Vrij Veilige Dating Show zijn we daarin geslaagd door op een laagdrempelige manier jongeren zelf de boodschap te laten overbrengen. Niet te traditioneel, maar door een interactieve manier van communiceren. Het heeft bovendien enorm veel waarde om met organisaties te werken die dichtbij de doelgroep staan. Voor deze campagne werken we daarom ook samen met Soa Aids Nederland, RIVM, Rutgers en GGD-GHOR; organisaties die zich dagelijks met seksuele gezondheid bezighouden.

Je hebt vorig jaar ook de campagne voor de CoronaMelder-app mede ontwikkeld. Wat was daar de uitdaging?

Soms word je, zeker in coronatijd, ingehaald door de politieke realiteit. Een dag voordat de campagneshoot voor de CoronaMelder-app zou plaatsvinden, werd de maatregel met betrekking tot mondkapjes aangescherpt en luidde het advies om in winkels en het openbaar vervoer een mondkapje te dragen. Dat betekende snel schakelen en op een veilige, verantwoorde manier scenes schieten waar de cast wel en niet een mondkapje draagt; om later flexibel te zijn in beeldmontage en bij livegang aan te sluiten bij de realiteit van de dag.

Wat is volgens jou het grote verschil tussen non-profit marketing en 'gewone' marketing, ook als je kijkt naar effectiviteit?

Non-profit marketing is gericht op bewustwording en gedragsverandering. Het is minder grijpbaar en anders meetbaar. Bij de overheid dragen campagnes bij aan beleidsdoelstellingen. Daar spelen andere meer politieke issues een rol dan salesgerichte campagnes in de profitsector. Profit-marketing associeer ik in de basis met commerciële doelen, gericht op omzet en winst. Bij mijn opdrachtgevers in de commerciële sector ben ik ook onderdeel van sales- en marketingmeetings waar op productieniveau naar verkoopcijfers wordt gekeken en we korte termijn marketing- en salesinterventies plegen. Heerlijk: snel schakelen, bijsturen en vervolgens resultaat zien. In de non-profitsector praten we niet over harde verkoopcijfers en winst, maar feitelijk hebben we daar ook met 'winst' van een campagne te maken en zijn marketingtechnieken net zo toepasbaar. Het gewenste doel is anders en resultaten worden anders gemeten, maar campagnes kunnen nog steeds even effectief zijn.

Ook ervaar ik verschil in het proces, de manier waarop een campagne tot stand komt. Het aantal stakeholders zowel intern als extern is bij overheidsorganisaties, waar het vaak grote maatschappelijke thema's betreft, groter dan bij commerciële bedrijven. Dit vraagt van mij om een stevige projectleidersrol: veel maatschappelijke thema's zijn natuurlijk ook politiek gedreven. Het opereren in een omgeving die wordt gedomineerd door politiek vraagt om een sterke politieke antenne. Ik ken het Haagse wereldje, bezit die politieke sensitiviteit en weet hoe het werkt in een speelveld waar je als communicatieafdeling samenwerkt met de beleidsafdeling en bewindspersonen. Dat is bij de ontwikkeling van een overheidscampagne écht een andere manier van werken dan in de profitsector.

Zie je in beide sectoren ook verschil in purpose marketing?

Met name omzetgedreven organisaties maken een beweging richting purpose; het beantwoorden van de vraag hoe je als merk een positieve impact kunt hebben op mensen en de wereld waarin zij leven. Voor de ene organisatie is het een marketingtactiek, een ander gaat écht een stap verder en dan wordt het een businessgedreven beweging. Bij bedrijven zoals Unilever zie je júist dat purpose verkoopt, waar de overheid niet de oplossing voor ieder probleem in de maatschappij kan bieden. Mooi als je als bedrijf naast financiële ook maatschappelijke winst nastreeft. Profit en non-profit marketing liggen dan uiteindelijk niet ver van elkaar vandaan.

Wat is met Yell Communicatie je grote uitdaging?

Om meer 'marketingdenken' de non-profitsector binnen te brengen, door weg te blijven van traditionele campagnes en digitale communicatie te bevorderen. Voor mij persoonlijk is het de uitdaging om niet mee te gaan in de waan van de dag. Juist jezelf blijven ontwikkelen, op de hoogte blijven van trends en ontwikkelingen in het medialandschap en blijven ontdekken is essentieel. Dat is een voorwaarde voor goed ondernemerschap. En uiteindelijk kan ik die kennis weer teruggeven aan mijn opdrachtgevers.

Dit artikel verscheen eerder in MT21.08.