DOSSIER TRUE PRICING Wasteless vermindert voedselverspilling

‘True Pricing, dat begrijp ik niet altijd.’ We ontmoeten elkaar in de Joffers, een tijdloos en stijlvol etablissement in de Amsterdamse Cornelis Schuytstraat, waar je je met toegeknepen ogen in Parijs waant. De koffie, patisserie en hartige versnaperingen zijn er prima, de vertrouwde entourage omschrijft hij als een warme jas. ‘Het zit om je heen, dan kom je terug.’ Ralph de Vries is van huis uit ‘foody’, als telg in het familiebedrijf dat Hergo groot maakte en later opging in Group of Butchers. Hij kreeg proeven, kijken naar winkel- en horecaconcepten en innovaties met de paplepel ingegoten en deelt tot op de dag van vandaag met zijn jongere zus en Instagram-fenomeen Elodie (@friendsandforks) ideeën en straatobservaties via Whatsapp. Intussen participeert hij, behalve in Group of Butchers, ook in Just another Media Company & Network, FarmTrace en Wasteless. Daarnaast adviseert hij verschillende start-ups en bemoeit zich met allerhande productontwikkeling. Waarom hij sceptisch is over de term True Pricing? ‘Ik hamer al jaren op het transparant maken van de keten. Ik ben sceptisch over de focus op het prijsinstrument, als dat leidend is binnen de onderneming. Zie ook de tendercultuur: “Je krijgt het contract als je de beste prijs geeft.” Nee, zeg ik, het partnership is het belangrijkst. Belangrijker dan de laagste prijs. Je moet samen de consument leren kennen en samen ondernemen. Als je via een tender gedurende een jaar het goedkoopste koekje aan Starbucks mag leveren, kun je nooit investeren in een nieuwe productielijn voor duurzame verpakkingen of in een nieuw proces om tot suikerreductie te komen. De benefits voor de klant en voor de planeet volgen vanzelf, als je maar goed en integer samenwerkt voor de langere termijn. Dus investeer eerst in de relatie, maak elkaar beter. Dat geeft meerwaarde, meer dan een paar centen korting. Als de samenwerking geramd zit, kun je daarna kijken naar zaken als True Pricing.’

Eén kennisbank voor iedereen
De Vries vertelt dat zijn bedrijf FarmTrace data in de keten verzamelt, analyseert en deelt met klanten. Hij houdt van fact based uitspraken. ‘Ik zie vaak op LinkedIn bijvoorbeeld allerlei claims over food, gezondheid en milieuschade. Ik zou graag zien dat er een soort accountants komen die zulke claims controleren en meetbaar maken. Er wordt ook van alles beweerd over behaalde resultaten van True Pricing. Klopt dit? Zo ja, dan kunnen we echt stappen maken.’ Transparantie in de keten en elkaar beter maken door langetermijnrelaties zouden volgens hem centraal moeten staan in de food business. Zijn filosofie van ‘elkaar versterken’ zag De Vries al in 2017 bevestigd in een studie van EFMI (zie QR-code). ‘Alleen maar onderhandelen over de prijs gaat ten koste van de producent, waarbij ik naast fabrikanten ook denk aan boeren en ambachtslieden. Ik ben dagelijks bezig met het sluiten van ketens, het verbinden van partijen en signaleer dat vrijwel alle bedrijven dezelfde issues hebben. Tegelijkertijd is iedereen individueel bezig met verpakkingen, CO2-uitstoot, duurzaamheid en piekeren over de supply chain. Waarom lossen we het niet samen op? Ik pleit daarom voor één kennisbank en voor meer samenwerking, waar iedereen beter van wordt.’

Efficiënter voedselaanbod
Hij wordt soms gezien als een positiviteitsgoeroe, vertelt De Vries. ‘Niet helemaal ten onrechte. Ik hoef ook niet aan alles geld te verdienen’, legt hij uit. ‘Het delen van successen, daar word ik echt blij van.’ Wanneer we focussen op zijn onderneming Wasteless, vertelt hij hoe dit systeem dynamische prijzen inzet om efficiënter om te gaan met voedselaanbod in winkels. De technologie is ontwikkeld in Israël, hij helpt het uit te rollen in West-Europa. ‘Het algoritme van Wasteless optimaliseert de prijs van verse producten, zodat ze op tijd verkocht zijn tegen een prijs waar je als retailer ook nog wat aan verdient. We hebben er AI voor geschreven, via machine learning en reinforcement learning traint het systeem zich dagelijks verder voor één specifieke winkel of tankstation, die verpakte en verse artikelen verkoopt.’ De systemen worden door Chinese walls strikt gescheiden van andere winkels en formules, aldus De Vries. ‘Het is vertrouwelijke materie. Binnen die grenzen kunnen we dynamic pricing aanbieden.’ Het algoritme van Wasteless bepaalt per winkel wat het juiste afprijsmoment is, hoe de voorraad zich verhoudt tot een eventuele en onwenselijke out of stock-situatie en hoe processen kunnen verbeteren door afprijzing. Speciale prijskaartjes in de koeling of op het schap kunnen op afstand worden aangestuurd en aangepast door het systeem. Aan de kassa worden de via dynamic pricing verkochte waren geregistreerd. Zo kun je ook zien welk effect een bepaalde prijs heeft op de verkoop en hoe dit koopgedrag per filiaal beïnvloed wordt door verschillende prijzen. Vanuit hoofdkantoren kunnen de prijzen centraal worden geanalyseerd. De Vries: ‘Met als netto resultaat een faire prijs voor de klant, de ondernemer die er redelijk aan verdient, meer transparantie, extra service en inzichten voor eventuele franchisers. Wasteless voegt echt extra marge toe en misschien wel het belangrijkste: er hoeft vrijwel niets meer hoeft te worden weggegooid.’

Malse biefstuk
De Vries vertelt dat als een biefstuk houdbaar is tot een bepaalde datum, op elk moment de prijs aangepast zou kunnen worden, als het algoritme van Wasteless dat nodig vindt. Je weet niet op welke dag dat is. Normaal gebeurt het afprijzen op de laatste dag, maar het algoritme van Wasteless bepaalt dat misschien op een, twee of drie dagen van tevoren. ‘Deze datum is nooit hetzelfde en ligt aan een aantal omstandigheden, waardoor de klant in ieder geval een betere versgarantie heeft. De koper krijgt een product thuis met een langere houdbaarheid èn met een kleine korting. Dat is ook goed voor de supermarkt, want die hoeft minder korting te geven dan op de laatste dag waarop het product echt moet worden weggedrukt. En het is goed voor het milieu, want je bent niet aan het produceren voor iets dat je weggooit.’

Patenten
Denkt hij niet dat iemand anders dit systeem zal gaan imiteren? Hij verwijst naar het rapport van de Boston Consulting Group, over ‘closing the foodwaste gap’ (zie QR-code). ‘Dat is een mooi onderzoek. Zulke learnings hebben we ingebouwd. Zoals ook veel testen bij supermarkten in de praktijk en verfijning van het algoritme zijn verwerkt. Denk bijvoorbeeld aan de integratie van de zelfscan. Er zit zeven jaar ontwikkeling in Wasteless. Een concurrent is niet zo snel zo ver, bovendien hebben we patenten.’ Dynamic pricing leidt behalve tot extra marge ook tot meer primaire klanten, stelt De Vries tot besluit. ‘En dat zijn je fans. Tertiaire klanten kijken elke week in de folders en zijn niet loyaal. Wanneer je de beste prijs op het beste moment voor een vers artikel kunt krijgen, dan is de cirkel rond.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13-14, 2023 als onderdeel van ons Dossier True Pricing.