[column] 5 gouden tips voor doe-het-zelf marktonderzoek

In marketing en communicatie is deze trend al langer ingezet. De human factor sijpelt in alles door - van smart speakers die reageren op je stem, chatbots die je lachend op vrijwel elke website welkom heten en merken die laten zien dat ze gewoon mensen zijn die fouten kunnen en mogen maken (Coolblue).

Zelf aan de slag met marktonderzoek

Ook op het gebied van marktonderzoek is er een kentering zichtbaar. Marketeers, product owners en communicatiemanagers bevragen de consument op een wijze die aansluit bij hun manier van werken en steeds vaker is dit meer agile, in sprints met zelfsturende teams. Trage processen, saaie vragenlijsten en hoge kosten voor onderzoek passen niet in dit plaatje.

Sommige dare devils trekken (stiekem) al de stoute schoenen aan en gaan zelf aan de slag met bijvoorbeeld SurveyMonkey en Google Forms; snel, goedkoop, eenvoudig. Zeker in product- en serviceontwikkeltrajecten willen zij de consument op meerdere momenten kunnen betrekken en de vaart er in houden.

AI gaat marktonderzoek nog makkelijk maken

Goed idee zou je zeggen en ja, dat is het ook. Technologische ontwikkelingen maken het steeds eenvoudiger om een klant te bevragen. Er zijn gevalideerde vragentemplates voorhanden, je kunt online specifieke audiences selecteren en er zijn webhooks met Messenger en WhatsApp, waardoor de muur tussen klant en organisatie vrijwel geheel verdwijnt. En dat is nog maar het begin. AI staat op de hoek al te wachten om doe-het-zelfonderzoek nog makkelijker te maken.

De wens om als (zelfsturend) team binnen een organisatie zelf vragen aan een klant of consument te kunnen stellen lijkt evident. Toch is hier geen sprake van 1 + 1 = 2. Teams willen vaak wel, maar durven of mogen het niet.

Angst

Wat is er aan de hand? Vooral zaken als angst, onduidelijkheid, onwennigheid en prioriteitsbepaling spelen een rol, want wie gaat de vragen stellen, welke vragen gaan we eigenlijk stellen, hoe stellen we die vragen op, wie is verantwoordelijk, wie houdt een oogje in het zeil en hoeveel tijd en euro’s mag het doe-het-zelven eigenlijk kosten?

Daarnaast nog meer zorgen vanuit de kwaliteitsbewakers van onderzoek binnen de organisatie, want hoe zorg je ervoor dat het team gaat meten wat ze willen meten, dat ze vervolgens het ook juist interpreteren en niet in het voordeel van zichzelf zaken gaan concluderen en er vervolgens in de organisatie mee aan de haal gaan? Waar is de controle?

 

Hoe zorg je ervoor dat het team niet in het voordeel van zichzelf zaken gaan concluderen en er vervolgens in de organisatie mee aan de haal gaan?

 

5 tips voor agile DIY marktonderzoek

Wanneer de wens voor doe-het-zelfmarktonderzoek in jouw organisatie zich voordoet (of misschien heb je zelf wel die wens), zijn er 5 tips die het tot een succes kunnen maken:

 

1.      Ontdek wat de onderliggende behoefte is

Het is van belang dat er eerst een gedegen verkenning gedaan wordt waarin duidelijk wordt waarom het team eigenlijk zo graag zelf onderzoek wil doen. Vinden ze het gewoon leuk, willen ze goedkoper of sneller onderzoek, wat denken ze dat het hen op gaat leveren en wat is de échte onderliggende behoefte? Misschien liggen er binnen de organisatie al (eenvoudige) oplossingen klaar die behoeften al vervullen, bijvoorbeeld door alleen al processen intern anders in te richten.

 

2.      Zie agile marktonderzoek als een transitieproces

Net als de draai naar digital excellence is de draai naar agile marktonderzoek een proces. Het is een nieuwe manier van werken die meer impact kan hebben in de organisatie dan je vooraf zou denken. Er komen nieuwe taken en verantwoordelijkheden bij, nieuwe regels en afspraken. Ook weerstand in de organisatie hoort er bij. Moet dat nou allemaal? Het is toch prima zo? Agile is toch ook maar een modegril…het waait wel weer over.

 

3.      Ontwerp een plan dat voor meerdere teams kan werken

Wanneer elk team op eigen houtje aan de slag gaat met sexy tools wordt het onoverzichtelijk. Er is dan geen controle wie wat gebruikt, hoe vaak, of het veilig is, enzovoorts. Het idee is, zeker binnen grotere organisaties, om tooling/methoden te kiezen waar de organisatie achter staat en die aansluit bij het doel waarvoor je het wilt gebruiken. Stel een pakket van eisen op, zoals gebruiksvriendelijk, snel, betaalbaar en veilig, maar ook met extra features om doelgroepen zelf te selecteren, dat de tool geïntegreerd kan worden met bestaande systemen, dat je je eigen logo kunt gebruiken en data goed geanalyseerd kan worden.

Maar los van de tooling, gaat het ook om helderheid wat betreft welke gevallen een team zelf onderzoek in kan en mág zetten. Je kunt bijvoorbeeld afspreken dat het niet wordt ingezet bij strategische vraagstukken of dat het alleen voor communicatie-onderzoek mag.

Ook dienen er in het plan afspraken opgenomen te worden hoe wordt omgegaan met het bevragen van bijvoorbeeld eigen klanten (hoe worden selecties gemaakt, incentives bepaald en hoe vaak mag een klant bijvoorbeeld bevraagd worden per jaar?) en andere doelgroepen (hoe selecteer je die, wat kost het, wat is hier het proces en de doorlooptijd?)

Het belangrijkste is wel dat dit niet in de weg staat van de vrijheid die het team moet voelen om te experimenteren.

 

4.      Ken de implicaties van methoden en beperkingen van het team

Stel, je wilt een nieuwe propositie ontwikkelen en je wilt consumenteninput. Iemand oppert om een aantal telefonische interviews te houden, de ander wil graag een ‘Consumer Café’ organiseren om met ze aan tafel in gesprek te gaan, weer een ander wil liever de grote aantallen van een online questionnaire, en weer een ander oppert om de eigen e-maildatabase te gebruiken. Elke methode heeft zijn voor- en nadelen en niet elke methode is geschikt om een bepaald vraagstuk op te lossen.

Ook het bepalen van de vragen die je wilt stellen is van belang. Je kent vast het effect van sturende vragen, vragen in een bepaalde volgorde stellen of onduidelijke/onvolledige antwoordcategorieën. Shit in is shit out is in dit geval de redenatie en je onderzoek kan de prullenmand in.

Het is goed om na te gaan welke vraagstukken vaker voorkomen in de organisatie en je kunt hier een vragentemplate/belscripts of gespreksleidraad voor laten opstellen die een stempel hebben gekregen van een research professional/methodoloog. Hetzelfde geldt voor het analyseren van data naar gedegen en bruikbare inzichten. Hierbij kan een research professional je helpen om data te interpreteren. Er zijn gewoonweg topics/onderzoeken/methoden die een expertise vragen die niet altijd in huis is.

 

5.      Sluit aan bij de tijdsgeest

Maak onderzoek niet moeilijker dan het is en kies voor een laagdrempelige aanpak. Maak er niet een heel onderzoek van als je gewoon een vraag wilt stellen. Laat lange vragenlijsten achterwege en kijk naar manieren die aansluiten bij de tijdsgeest. Met 5-10 vragen kom je bijvoorbeeld al een heel eind.

Maar ook op een conversational manier vragen stellen, is een interessante ontwikkeling. WhatsApp en Messenger hebben hun platform al beschikbaar gesteld voor researchplatforms. Onderzoek wordt plots persoonlijker en menselijker omdat je ‘gewoon’ één van de app-vrienden bent die langskomt met een vraag. Je kunt zo realtime en wanneer je wilt vragen stellen als ‘vriend’ terwijl in je dashboard de resultaten in kant-en-klare grafieken binnenrollen. Hierbij is het eerlijke, persoonlijke, transparante houding en tone of voice van essentieel belang. Zeker ook voor open vragen blijkt deze messaging-manier waardevol omdat het (bijna) voelt als één-op-eencontact.

 

Headerfoto: Oleg Laptev via Unsplash