[column] Content als USP bij autoverkoop

Content, ofwel beeld, tekst, posts, video’s die de potentiele klant laten wegdromen. Content is het inspiratievolle vangnet van de funnel. Met deze ‘stuff’ vul je als fabrikant of dealer de salesfunnel met gretige prospects die na wat digitale interactie vroeg of laat hun handtekening onder een order voor een nieuwe bolide gaan zetten.

Model

Door hun design en technologie zijn auto’s ook dankbare onderwerpen in een contentstrategie. Een nieuw model spat van het scherm af en vanwege de nieuwste technieken zitten ze vol met gadgets waardoor je ook nog veel over zo’n auto kan vertellen. Belijning, design, lampjes, knoppen, innovaties. Daarnaast zijn er rond het thema auto genoeg interessante haakjes te verzinnen. Met mode, reizen en lifestyle kan er naar hartenlust gecombineerd worden, sidesteps die de creatieven bij bureaus en in uitgeefland laten overlopen van coole voorstellen. Geen ingewikkelde wiskunde dus om mooie content rond een auto te maken.

Bij de verkoop van nieuwe auto's is de content rondom een nieuwe model vaak bepalender dan de verkoper in de showroom

En toch gaat de verbintenis tussen content en de automotive niet per definitie de diamanten status halen. Veelal is succes kortstondig en slaat men na een hoogtepunt weer de standaardmodus van aangepaste commercials in. Content in de autosector is soms net een knipperlichtrelatie waarin euforische hero episodes afgewisseld worden door boring stuff.

Humor

Voorbeeld? Grote professionele dealergroepen die hun nieuwste model met een iPhone filmen terwijl je de filmende verkoper nog net ziet wegspringen in de zwart metallic lak, professionele importeurs die van hun hoofdkantoor een video moeten live zetten waarin elke connectie met de Nederlandse context of  - nog erger - de Hollandse humor ontbreekt of content die hippe stadsdames naar een model moet trekken maar ze voorgoed laat wegrennen naar een retailer die hen wel begrijpt. En zo kent iedereen wel zijn of haar voorbeelden van slechte autocontent.

Staat er weer zo’n nieuw topmodel iel in een hoekje van een commercieel TV-decor of zien we de verkoper zelf weer schitteren in de glans van een mooi designed autoportier. Maar hoe zorgen we dan voor die constante kwaliteit en ultieme merkherkenning in content?

Met de producten en merkbeleving eromheen heeft de autobranche qua contentstrategie goud in handen. Auto’s doen het geweldig op video en elke briefing van een bureau om een productie met een vierwieler te gaan maken, wordt met grote gretigheid door de creatives in ontvangst genomen. Mediabureaus hangen ook de vlag uit want met de nieuwste technieken kunnen de meest uiteenlopende doelgroepen volledig gepersonaliseerd bereikt worden. Verhaallijnen met lifestyle merken, coole settings waarin auto’s door de meest fantastische gebieden van onze aarde rijden en zelfs de aansluiting met de laatste modetrends zijn in content zonder gedoe en met een heel gerichte benadering mogelijk. En toch gaat het regelmatig mis. Staat er weer zo’n nieuw topmodel iel in een hoekje van een commercieel TV-decor of zien we de verkoper zelf weer schitteren in de glans van een mooi designed autoportier. Maar hoe zorgen we dan voor die constante kwaliteit en ultieme merkherkenning in content?

Strategie

Allereerst vraagt content om een goed uitgewerkte strategie. De beste producties vertellen consequent en over een lange periode het verhaal achter het merk of dat ene specifieke model. Content moet bovendien imponeren, opvallen tussen die eindeloze reeks van middelmatigheid  die elke dag weer op de timeline van de doelgroep wordt geloosd. Goede content spreekt aan en trekt mensen naar het merk. Doe dat met mooi en haast dichterlijk taalgebruik waarbij de tone of voice de afzender direct verraadt. De juiste strategie raakt de ontvanger in beeld en neemt hem of haar een moment mee naar een fantasiewereld die de tijd van hun echte leven even laat stilstaan, maar zegt ook duidelijk ‘nee’ als een productie niet binnen het gestelde merkkader past of teveel afstand neemt van de lokale context.

Merkverhaal

Aan de marketeers van de autowereld daarom de opdracht een kwalitatieve, inspiratievolle en vooral ook consistente verhaallijn rond hun merk te ontwikkelen. Doe dit met inachtneming van het Umfeld van de individuele digitale platforms. Op Instagram zijn de taal en de looks immers anders dan op LinkedIn. Publishers en bureaus daarentegen zouden deze rigide opzet met verve moeten verdedigen, ook als de opdrachtgever zelf buiten de redactionele lijnen wil treden. Daarbij zou het creatieve team het mooiste verhaal vanuit het merk zélf moeten bedenken. Daarbij de conceptuele lat voor henzelf telkens zo hoog leggen dat hun nieuwste productie uit die tijdlijn knalt. Zo ontstaat er een contentstrategie die gedurende lange tijd een consistent merkverhaal vertelt. Alleen met deze ijzeren discipline kan de marketeer immers de salesfunnel van awareness via digitale interactie naar die broodnodige conversie in orders managen. En dan verkoopt goede content en niet de verkoper in de showroom dus uiteindelijk de auto.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com