[column] Occasion in plaats van treinkaartje

De autoverkoopcijfers van mei 2020 zijn binnen. Van zowel de nieuwe auto’s als de gebruikte exemplaren zijn de lijstjes afgeturfd, zijn deze keurig verwerkt in de databanken en hebben de uitgevers ze inmiddels netjes op de diverse nieuwsplatformen gepubliceerd. De eerste nieuwsfreaks waren op Pinkstermaandag zelfs al aan het analyseren geslagen. Bij de verkoop van nieuwe auto’s nemen verrassende nieuwkomers de podiumplaatsen van traditionele succesmodellen over en naast de nodige bloedrode mintekens valt eveneens op dat het lang niet overal slecht weer in autoland is.

De occasionverkoop bijvoorbeeld blijkt ronduit zonnig te verlopen en boekte in mei de op één na hoogste maandverkoop ooit. Opvallend is ook de kracht van marketing, want de merken met de minste schade bij de verkoop van nieuwe auto’s blijken ook ineens de bedrijven waar de mediamachine het kortst heeft stilgestaan. Adverteren heeft de merken met lef dus zeker geholpen bij het indammen van de risico’s, dat laten de cijfers van de spelers mét langdurige mediastop misschien nog wel beter zien. Veel van de ‘marketingstoppers’ zijn in elk geval genadeloos afgestraft in de verkooplijstjes en hebben ongetwijfeld weer een maand met slapeloze nachten voor de boeg. De moed van Kia om weken terug al weer de media op te zoeken wordt beloond, het merk heeft in mei de eerste plaats van de verkoopstatistieken gehaald.

 

Veel van de ‘marketingstoppers’ zijn in elk geval genadeloos afgestraft in de verkooplijstjes en hebben ongetwijfeld weer een maand met slapeloze nachten voor de boeg.

Continuering van marketing en zichtbaarheid voor het aanbod gebruikte auto’s blijken zulke belangrijke troeven in een periode dat land en business aan het opkrabbelen zijn. Nu de trein alleen betreden kan worden met mondkapje op het gelaat ontstaat er daarnaast een extra kans voor de autobranche. Zelfs verstokte treinreizigers schaffen met plezier een extra auto aan en de occasionportals noteren ineens extra hoge bezoekcijfers. De vraag is hoe de situatie zich in de komende periode verder ontwikkelt en of de verkoop van nieuwe auto’s ook iets van de bus- &treinleegloop gaat profiteren.

Porsche in de plus

De verkoop van nieuwe auto’s kreeg vorige maand wederom een flinke knauw. Met een teruggang van 60% is er bijna voor geen enkel merk voordeel uit de huidige omstandigheden te halen. Alleen Porsche noteerde vanwege de elektrische Taycan en de nieuwe Cayenne Coupé 57% plus tot dusver. Dat percentage is in absolute aantallen auto’s niet groot, maar brengt natuurlijk wel enthousiasme in de organisatie. Daarmee leuk voor Porsche, maar blijft het cijfer minder representatief voor de performance van de rest van de markt. De andere merken, veelal volume-brands die het van de aantallen moeten hebben, leveren tot en met mei over het algemeen fors in. In totaal loopt de markt nu ruim 50.000 nieuw verkochte auto’s achter bij 2019. Met in de hele keten zo’n 15% marge op de gemiddeld verkochte auto betekent dat een margedaling van meer dan 250 miljoen euro en een omzetverlies dat bij de gemiddelde nieuwprijs van circa 33.000 euro voor een nieuwe auto zo rond de 1,6 miljard lager uitkomt.

 

Meer dan anderhalf miljard euro teruggang in omzet ten opzichte van gangbare jaren alleen al op de verkoop nieuw! En dan hebben we het nog niet over de lagere opbrengsten in aftersales, de eveneens ingestorte verkoop van accessoires en het geringe aantal schades omdat we veel meer thuiswerken. Die bedragen komen er nog bij. Het mag duidelijk zijn dat de vlag bij de meeste partijen dus niet uitgaat en er forse uitdagingen blijven die hopelijk in het tweede deel van het jaar deels gecompenseerd kunnen worden. Desalniettemin krabbelt de industrie langzaam weer overeind en zijn steeds meer merken weer ‘on air’. Adfact rapporteerde over de laatste week van mei bijvoorbeeld ATL media-inzet door Hyundai, Kia, Landrover, Mazda, Mini, Peugeot, Suzuki en Volkswagen en op de socials zijn de meeste merken sowieso al terug.

 

Media loont nog steeds

In de matige markt, goed om te benoemen dat de resultaten hier gebaseerd zijn op de registraties en niet op de orders die nog op kenteken gezet moeten worden, doen Kia, Mini, Landrover en Toyota het relatief goed. Deze partijen weten de schade ten opzichte van dezelfde periode in 2019 enigszins beperkt te houden. Opvallend daarbij is dat Kia in de afgelopen periode als een van de eerste automerken weer in de ether was, het juiste modellenaanbod heeft en qua merk al langer in een positieve stroom zit. Genoeg marketingingrediënten dus om marktaandeel te winnen. Ook Mini houdt met slechts 8,3% daling de schade beperkt en scoort qua marketing met de Mini Electric. Tot slot is ook de daling bij Toyota nog enigszins beperkt gebleven al zullen ze daar af en toe jaloers naar Kia kijken. Wellicht dat alle media-aandacht rond het speciale private lease aanbod bij Toyota een rol in de resultaten heeft gehad en ook had men bij het Japanse merk recent een leuke online première van de nieuwe Yaris. Media-aandacht die uiteraard helpt om Toyota bij de consument top of mind en het verlies in deze markt beperkt te houden. De overige automerken noteren dalingen van 20% of meer, maar waren om uiteenlopende redenen vaak wekenlang stil in hun marketing. In de registratiecijfers van mei zie je hoe dan ook de rekening van die radiostilte gepresenteerd, want veel merken vallen ver terug ten opzichte van 2019. Wachttijd vanwege een stilgelegde fabriek of niet.

De overige automerken noteren dalingen van 20% of meer, maar waren om uiteenlopende redenen vaak wekenlang stil in hun marketing

175.000 nieuwe klanten

Aan de andere kant van de showroom, in het deel van de gebruikte auto’s, gaat de business echter een stuk soepeler. Boven ‘gebruikt’ scheen de zon in mei net zo goed als buiten. Vorige maand werden er ruim 111.000 occasions verkocht, fractioneel minder dan in 2019 maar meer dan in de maanden mei van de jaren daarvoor. Daarmee is het verkoopvolume van gebruikte auto’s dus weer terug op het gebruikelijke niveau. Nu mensen het openbaar vervoer toch proberen te mijden, het dragen van mondkapjes is daar verplicht, verhuist een deel van de OV-reizende doelgroep blijkbaar (terug) naar de auto.

 

De vaktitel Automobiel Management becijferde deze week dat 175.000 openbaarvervoerreizigers overwegen een auto te gaan kopen. Hoewel de verkoop van gebruikte auto’s in de eerste corona-maanden ook daalde, weliswaar veel minder dan die van de nieuwe auto’s, zijn de verkoopaantallen van occasions in mei dus weer terug op het oorspronkelijke niveau. En dat op zich is al goed nieuws. Nu het openbaar vervoer voorlopig beperkingen kent, levert dat gegeven voor juni wederom zonnige vooruitzichten voor de occasionverkoop op. Het feit dat ook kantoren langzaam weer open gaan helpt de business rond tweedehandsauto’s verder. Daarnaast bespeuren ook de occasionportals een toename in het zoekgedrag. Onder andere Autoscout24 rapporteerde 20% meer belangstelling voor de via hun kanaal geadverteerde occasions dan in dezelfde periode vorig jaar. Wederom een bewijs dat de occasionverkoop in de lift zit en de belangstelling voor een tweedehandsje waarschijnlijk ook de komende tijd hoog blijft. Ook elders uit de autohandel komen signalen dat de verkoop van de gebruikte auto’s na een wat magere aprilmaand in mei weer goed aangetrokken is. Van Mossel, een van de grootste multimerk dealergroepen van ons land bracht deze week ook positieve resultaten naar buiten. ‘We plussen en minnen wat, maar per saldo verliezen we niet,’ was de strekking van hun commentaar. De gebruikte auto, en zeker de compacte occasion die tegen competitieve bedragen gereden kan worden, lijkt daarmee dus weer helemaal in trek. En daarmee einde coronacrisis voor de occasion.

 

Import of demo?

En er zijn goede redenen waarom consumenten tweedehandsauto’s kopen. Niet alleen de omstandigheden doet hen uit het openbaar vervoer naar de automarkt bewegen, ook de jarenlange stijging van de prijzen van nieuwe auto’s maakt dat ze open staan voor de aanschaf van een gebruikte auto. Nu auto’s steeds groter en vooral zwaarder worden, tikt de BPM die onze overheid heft op nieuwe auto’s flink aan. Zelfs de allerkleinste auto’s van de markt – ik schreef het op deze plek al een paar weken terug – zijn de afgelopen jaren fors duurder geworden. 15.000 euro is tegenwoordig zo’n beetje de startprijs van een nieuwe auto. Daarnaast is het aanbod gebruikte auto’s groot, worden er via import ook nog eens aantrekkelijk aangeklede modellen uit Duitsland, België en Frankrijk op Nederlands kenteken gezet en is het prijsverschil enerzijds en de geleverde kwaliteit anderzijds zo gering dat voor veel klanten een drie jaar oude occasion met weinig kilometers en mooie (Duitse) uitrusting ook echt helemaal prima is.

 

Het voordeel van Duitse auto’s is daarbij dat de historie en eigenaren inzichtelijk zijn op de zogenaamde Fahrzeugbrief en het risico van een kat in de zak echt niet groter is dan in Nederland. Naast mooi aangeklede importauto’s zijn ook vaak de demo’s van een dealer interessant. Snel gaan er duizenden euro’s van de nieuwprijs af en qua kwaliteit en garantie levert een consument nauwelijks iets in. Als je dan toch een mooie B-segment hatchback zoekt om uit de trein te blijven, dan is er bij de dealers voldoende keuze om een scherp geprijsde demo aan te schaffen. Onderhoudshistorie, kwaliteitschecks en een royale garantie zijn er inclusief.

 

Geen sloopregeling

Met bovenstaande wetenschap op zak zou de Nederlandse overheid de autobusiness trouwens goed kunnen helpen door tijdelijke stimuleringsmaatregelen in het leven te roepen. Zeker nu consumenten uit gezondheidsredenen de trein even laten voor wat deze is, ontstaat er een vraag die met financiële incentives verder aangewakkerd kan worden. Deze week kondigde de Franse regering zo een pakket maatregelen aan waardoor er tegen zeer gunstige condities overgestapt kan worden naar schone auto’s. Fransen die hun oude diesel inleveren en er een elektrische auto voor terugkopen kunnen subsidies stapelen en zo vele duizenden euro’s korting op hun nieuwe auto krijgen. Duitsland – ook eigenaar van een flink aantal autofabrieken – broedt nu op eenzelfde soort plan. Een plan dat ervoor moet zorgen dat de vraag naar auto’s weer toeneemt, de fabrieken kunnen blijven draaien en werknemers plus leveranciers hun werk behouden.

 

Dit soort premies stimuleren niet alleen de totale economie, ze zijn uiteraard ook een uitstekend marketinginstrument om de verkoop van auto’s van een goede impuls te voorzien. Nu zit ik niet op een ministerie, maar als ik even snel reken levert de daling van 50.000 auto’s, de daling die we tot dusver in 2020 hebben genoteerd, bij de gemiddelde BPM opbrengst van 5059 euro per auto (VWE Automotive heeft dit voor 2019 berekend) de overheid een opbrengstendaling van zo’n 253 miljoen euro op.  Een bedrag waarmee je prima de rest van het jaar de inruil kunt ‘sturen’ naar meer duurzame auto’s, vluchtende reizigers uit het OV en een belangrijke sector kunt helpen. De lobby van de autobranche zou er dus goed aan doen om met de huidige trends uit de occasionmarkt plus de ontwikkelingen in de landen om ons heen de overheid nogmaals te wijzen op deze kans.

 

Inhaken met creatie

Terug naar de occasionmarkt. Want vooralsnog hoeft Nederland als land zonder grote auto-industrie niet te rekenen op stimuleringsmaatregelen naar Frans of Duits model en zit de oplossing bij occasions, veilige private lease contracten en andere low-risk aankopen. Dat is wat de overstapper wil, daar kunnen merken en dealerbedrijven nu mee scoren. Het merendeel van de 175.000 shoppende OV-afhakers gaat vanuit prijsmotief ongetwijfeld ter oriëntatie naar de occasionmarkt of zwicht voor een private lease constructie met laag risico en beperkt maandbedrag. De stap naar minimaal 15.000 euro cash afrekenen voor een nieuwe auto lijkt een brug te ver. Veilig een auto rijden voor de prijs van een OV-maandabonnement is namelijk wat hij of zij wil. Voor dealerbedrijven en automerken loont het daarom juist nu om extra in te zetten op occasionmarketing en in creatie van de marketing in te haken op het overstappen vanuit het openbaar vervoer. En laten we eerlijk zijn: de vlucht uit het openbaar vervoer met al zijn huidige beperkingen naar de individuele vrijheid (en veiligheid) van een eigen auto is een interessant haakje voor de creative lead van het reclamebureau. Elke creatief kan hier iets mee en dit haakje kan zo maar tot gave content of advertising leiden. Content die het concept auto weer uit het crisishoekje haalt, die de branche weer laat schitteren alsof er niets gebeurd is en die gewoon keihard tweedehandsauto’s gaat verkopen.

En laten we eerlijk zijn: de vlucht uit het openbaar vervoer met al zijn huidige beperkingen naar de individuele vrijheid (en veiligheid) van een eigen auto is een interessant haakje voor de creative lead van het reclamebureau.

Videomarketing

Naast de creatie van de occasionmarketing is natuurlijk ook van belang dat automerken en dealerbedrijven de infrastructuur goed inregelen. Een eerste stap daarin is het borgen van de vindbaarheid. De inzet van een juiste en strategische mix van occasionportals, het nemen van kwalitatieve en consistente foto’s en het inregelen van de basics qua Adwords, SEO en CRM. Daarnaast is de inzet van video bewezen succesvol bij de verkoop van tweedehands auto’s. Kan het haakje dat ik hierboven eerder noemde echt tot gave creatie leiden. Ook zie ik een grote rol voor zogenaamde help-content. Gewoon de aangeboden occasions goed op video laten zien, deze auto’s met hun specificaties in detail uitleggen. Maar ook een help-video ontwikkelen waarin je de pricing van een eigen auto vergelijkt met het bedrag dat de 175.000 extra klanten uit het openbaar vervoer doorgaans per maand aan de trein en bus betalen. Of de productie van andere content die hen met de juiste argumenten naar de occasionverkoop laat bewegen. Ideeën genoeg. Door elke auto goed op video te zetten, de lusten en lasten ervan uit te leggen, kunnen vragen van potentiële klanten beantwoord worden en kan video hen verder de aankoopfunnel in loodsen.

 

Het loont juist nu te werken aan deze videostrategie, want auto’s in detail tonen via help-video’s en aandacht te besteden aan SEO plus optimalisatie van het YouTube kanaal leidt zeker tot extra aankopen

Video’s van de verschillende occasionmodellen verkopen daarbij niet alleen deze auto’s, maar door ze op een goed ingericht YouTube kanaal te uploaden werken autobedrijven zo ook aan de vindbaarheid op deze tweede zoekmachine(na Google). Nu er vanuit het openbaar vervoer 175.000 extra klanten voor een occasion op de markt lijken te zijn, zou een goede videostrategie automerken en dealerbedrijven enorm ondersteunen in de verkoop van occasions. Het loont juist nu te werken aan deze videostrategie, want auto’s in detail tonen via help-video’s en aandacht te besteden aan SEO plus optimalisatie van het YouTube kanaal leidt zeker tot extra aankopen. Daarbij opgemerkt dat momenteel geen enkele partij in de automarkt dit traject voldoende op orde heeft en er qua ranking dus veel te halen is als occasionverkopers YouTube als kanaal (ook) serieus gaan nemen.

 

Vanuit de luie stoel

Naast de portals en het belang van video kent de occasionmarkt nog een aantal nieuwe spelers. Partijen die met snel toenemend succes kwaliteitsoccasions verkopen en die met hun aanpak het denkbeeldige gat tussen de nieuwe of gebruikte auto erg klein maken. Het beste voorbeeld hiervan is CarNext.com. Hier kan een klant online zijn of haar kwaliteitsoccasions uit het assortiment kiezen, deze via zeer kwalitatieve, gedetailleerde en consistent genomen foto’s bekijken en vervolgens in detail op de website checken. Bij verdere interesse kan de auto online of via een zogenaamde delivery store aangekocht worden. De verkochte auto wordt daarna voor aflevering aan de klant op tientallen punten gecontroleerd en uiterlijk werkelijk als nieuw gemaakt. Online financieren met snelle goedkeuring is eveneens mogelijk. Tot slot is het na aankoop bij CarNext.com zelfs mogelijk de auto thuis te laten afleveren. De nieuwe speler heeft met deze gang van zaken een totale ‘easy’ experience voor de aanschaf van een gebruikte auto in de markt gezet en met zijn marketing ook een manier gevonden klanten vertrouwen in een tweedehandsauto te geven. In feite kan men bij CarNext.com een auto vanuit de luie stoel aanschaffen en deze met allerlei zekerheden voor de deur laten afleveren. Een klantvriendelijke propositie in de wereld van occasionverkoop die de komende tijd om meerdere redenen wel eens erg populair zou kunnen worden.

 

Treinkaartje

Los van de lichtpuntjes houdt de markt voor nieuwe auto’s het ongetwijfeld nog even moeilijk, maar toch laten de cijfers van mei zien dat er zeker ook kansen liggen voor automerken en dealerbedrijven. Eerder concludeerde ik al dat low risk private lease constructies wel eens het nieuwe normaal zouden kunnen worden. De trend naar occasions ligt in het verlengde van deze conclusie. In economisch vreemde tijden kiest de consument immers eerder voor safe en voor de ene koper is dat een private lease contract waarin voldoende flexibiliteit in geval van nood zit, voor de andere consument is dat de aanschaf van een (fors) goedkopere tweedehandsauto.

Beide scenario’s vragen om een ander soort marketing om ook het (verwachte) volume van die 175.000 ex-openbaarvervoerklanten in te kunnen koppen. De aanschafreden van deze groep consumenten is immers een andere dan men normaal gesproken in de showroom hoort. Het gaat nu niet langer om een coole bak of royale gezinsauto, nee, de klanten die er nu vanuit de bus en trein bij komen willen voor de prijs van een treinkaartje voorlopig kunnen autorijden. Ze kopen rationeel, kiezen voor veilig en hebben tijdens de oriëntatie de prijs van het treinkaartje scherp op hun netvlies. Een mooi thema voor marketeers dat treinkaartje en een boodschap met een impuls voor de occasion- en private lease aankopen. Als we het dan toch zonder stimuleringspremies vanuit de overheid moeten doen, laten we dan vooral gaan inzetten op coole marketing rond dat treinkaartje. Bij de dealer je treinabonnement omwisselen voor een auto. Ik zie kansen.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com