[column] Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie

[column] Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
  • Algemeen
  • 25 mrt 2021 @ 10:00
  • 9485 x gelezen
  • Link
  • Giep Franzen
    Giep Franzen


  • StrategieMarketing

In alweer het tiende hoofdstuk van zijn postume merkkroniek Brandr onderzoekt professor Giep Franzen de verpakkings(r)evolutie en de impact hiervan op marketing en merken. Bonusparagraaf: aandacht voor merkheld Thomas Lipton. 'Een merkartikel is pas een merkartikel als er een merk op staat.'

10.1.  De geschiedenis van de verpakking
De geschiedenis van verpakkingen begint ver voor de industriële revolutie. Ze speelde met name een rol bij het vervoer en de opslag van goederen. Aanvankelijk werden daartoe uitgeholde boomstammen en dierenhuiden gebruikt, maar bij de ontwikkeling van fabrieken en steden moesten grotere hoeveelheden over grotere afstanden vervoerd worden. Dat gebeurde in bulk in grotere houten vaten en in geweven containers. Winkeliers vulden met de inhoud ervan de vakken in hun winkels, en wogen hieruit de benodigde hoeveelheden voor hun individuele klanten af. Deze werden in eigen huishoudelijke glazen en keramische potten en later in katoenen en papieren zakken mee naar huis genomen. Deze situatie zou tot in het midden van de twintigste eeuw blijven bestaan.

Vijfentwintig duizend jaar geleden werden voedingsmiddelen al in keramische potten bewaard. De uitvinding van de draaischijf tussen 6000 en 4000 voor Christus leidde tot vergroting en kwalitieits verbetering van de productie.

Glas werd 3500 voor Christus uitgevonden en in Egypte op grote schaal geproduceerd. Vanaf 1200 voor Christus werden glazen kopjes, schalen en kruiken in gietvormen gemaakt. Tussen 27 voor Christus en 14 na Christus werd in Syrië het glasblazen uitgevonden en werden er glazen flessen mee geproduceerd. De techniek werd tijdens de Italiaanse renaissance overgebracht naar Europa.


Met heilige teksten versierd en verguld Islamitisch glas uit Syrië (bron: Glasblazen.nl)

Keramische en later glazen containers speelden een belangrijke rol in het bewaren van voedsel waardoor oogstloze perioden overbrugd konden worden. Voor de elite fungeerden deze ook als statussymbolen (Cross en Proctor, 2014)

Het duurde zo’n 1000 jaar voor een belangrijke nieuwe ontwikkeling ‘split mold’ zich in 1821 aandiende, en het mogelijk werd om de naam van de maker in het glas op te nemen.

In 1866 brachten de Smith-brothers uit Canada hun verkoudheidsdropjes in grote glazen potten op de markt. Dat doen ze heden ten dage nog steeds: ze werden er marktleider in hun categorie mee.

In 1889 werd de flesfabricage geautomatiseerd. De Ashley glasfabriek in Yorkshire produceerde nu 200 flesjes per uur. Het werd nu mogelijk om Coca-Cola flesjes te produceren, vanaf 1899 in een rechttoelopende vorm, maar vanaf 1915 in het contour-model met de naam erin, zoals we ze nu nog kennen.

10.2 Het bierblikje
In 1809 had de Fransman Nicolas Appert een methode uitgevonden om voedsel te bewaren in dikwandige, gesloten glazen flessen, die met een kurk afgesloten werden, en vervolgens ondergedompeld in kokend water. Een jaar later verwierf de Engelsman Peter Durand een patent op het bewaren van voedsel in met tin gecoate cylindrische blikjes. Tin voorkomt dat blik gaat roesten: het reageert niet op allerlei stoffen. Aanvankelijk werden de blikjes uit een vel metaal uitgesneden, in een cylinder gebogen en aan een kant met lood dicht gesoldeerd. Het zou daarna tot 1935 duren voor het bierblikje z’n huidige vorm bereikte. Er was een lange reeks uitvindingen voor nodig.

In 1813 werd de eerste fabriek van blikjes in Engeland geopend. In 1846 werd door Henry Evans een machine uitgevonden die 60 blikjes per uur kon produceren. Maar ze waren nog zo dik dat ze  met een hamer geopend moesten worden. Daaraan kwam een einde toen Ezza Warner de eerste blikopener had uitgevonden in 1870, gevolgd door een makkelijke versie voor in huis, bedacht door William Lyman. In 1880 ontwikkelde Edwin Norton een machine die de naden aan elkaar vouwde en dicht soldeerde. De productie steeg nu tot 2.500 blikjes per uur. De Amerikaanse brouwer 'Kreuger' introduceerde als eerste in 1935 het bierblikje. Het was 5x zo zwaar als het tegenwoordige blikje, en moest met een priem geopend worden. In 1963 bedacht Ermal Cleon Fraze het lipje om het blikje met de hand te openen. Het werd verder verfijnd met in 1975 de ontwikkeling van het huidige openingsmechanisme.


In 1825 werd voor het eerst aluminium uit bauxiet geëxtraheerd. In 1910 kwam het in folievorm beschikbaar voor verpakkingen en in 1959 kwamen de aluminium blikjes beschikbaar.

Inmiddels was de ontwikkeling van containers uit andere grondstoffen zoals papier en later plastics uiteraard doorgegaan.


10.3. De papieren zak en kartonnen doos
Het gebruik van papier op basis van allerlei natuurlijke materialen, zoals boombast, bladeren en linnen vodden bestond al in het oude China van de tweede eeuw voor Christus. Van daaruit verspreidde het zich naar het Midden Oosten, en in de middeleeuwen naar West-Europa (Nederland volgde rond 1350).

Het zou tot 1867 duren voor papier op basis van houtpulp werd uitgevonden. Aan het einde van de tweede industriële revolutie vond papierfabricage in de hele westerse wereld plaats, en werd het als basismateriaal voor verpakkingen toegepast. De eerste papieren zakken werden in 1852 door Francis Wolle in de V.S. uitgevonden, in 1870 gevolgd door een uitvinding van Margret Knight om zakbodems uit te snijden en te lijmen, en zo zakken te maken die rechtop konden blijven staan en waarop de eerste producenten hun merk konden drukken.

In 1890 vond Robert Gair de kartonnen doos uit, die in platte vorm in grote aantallen geproduceerd en bedrukt kon worden. Paperboard (ook wel cardboard genoemd) bestaat uit een aantal lagen papier die aan elkaar gelijmd zijn.

Papier in al z’n vormen is waarschijnlijk nog het meest toegepaste verpakkingsmateriaal. Maar sinds het begin van de twintgste eeuw hebben plastics daarvan een belangrijk deel overgenomen. Het begon met de uitvinding van styreen in 1831, door Eduard Simon, een apotheker in Berlijn. Maar het zou tot 1938 duren voor het een commerciële toepassing gevonden had als polystyreen. In 1950 kwam het beschikbaar als schuim, dat allerlei toepassingen vond in de verpakkingsindustrie, vaak als beschermend vulsel.

In 1835 werd vinylchloride ontdekt, dat vooral als drijfgas in aerosols zou worden toegepast.

In 1838 werd door Victor Regnault bij toeval polyvinylchloride gevonden, toen hij een fles vinylchloride aan de zon blootstelde. Pas in 1926 ontwikkelde Waldo Simon een methode om PVC te plasticeren, waardoor het breed toepasbaar werd in met name de bouw en de verpakkings industrie.

In het begin van de twintigste eeuw kwam cellulose-plastic beschikbaar, dat het mogelijk maakte om producten met heel verschillende vormen, maten en materialen te verpakken. Dit materiaal zou tot de jaren 60 van de twintigste eeuw een belangrijke rol vervullen in de verpakkingsindustrie, maar verdrongen worden door polyethyleen, meestal in de vorm van folie. Het leent zich voor allerlei toepassingen, zoals zakken, buisfolie en als krimpfolie voor transportverpakkingen.


Labels met product-informatie (bron: Freepik.com)

10.4 Labelling
Een merkartikel is pas een merkartikel als er een merk op staat. Tot 1840 kon dit alleen in zwart/wit. Dit veranderde pas na de introductie van chromo lithografie, aanvankelijk nog alleen toegepast op rechte oppervlakten. De eerste toepassing op glazen potten dateert uit 1866 toen de gebroeders Smith in NewYork hun hoestdropjes van een gekleurd label gingen voorzien. Daarna ontwikkelden de merken zich geleidelijk tot de bonte stoet bedrukte verpakkingen, die we nu in elke supermarkt aantreffen. Het waren ‘standing advertisements on the store shelves' (Elliot in Cross et al, 2014).


Het verpakkingsontwerp was soms belangrijker dan de inhoud. Toen Henry Crowell in 1877 de verpakking van zijn havervlokken voorzag van een afbeelding van een Quaker (een groep boeren, die bekend stonden om hun integriteit en eerlijkheid) zal hij niet voorzien hebben dat dit nu al bijna anderhalve eeuw stand zou houden. Hij was in ieder geval zo succesvol dat er in de jaren 1880-1900 een ontwikkeling op gang kwam naar verpakkingen met eenvoudige en opvallende afbeeldingen. Zo ontstond in 1889 ook het merk 'Aunt Jemima', een donker gekleurde mammie, die bekendheid verwierf voor haar pannenkoeken meel, en in 1921 het merk 'Betty Crocker', bekend van haar bakproducten en kookboeken.


(bron: Who Was Betty Crocker?)

In 1898 besloot Herberton Williams een manager van de 'Joseph Campbell Preserve Company' om zijn soepblikjes te voorzien van een eenvoudig rood en wit label, dat tot op de huidige dag stand gehouden heeft, onder de slagzin: 'MM MM Good', en vanaf 1898 met een campagne over de 'Campbell Kids', een paar kerngezonde youngsters met appelwangen.


Kunstwerk gebaseerd op blikje Campbell door Sewlyn Senatori

Bonusparagraaf 10.5: De pioniers - Thomas Lipton
Thomas Lipton is geboren in Glasgow in 1848. In 1860 hadden zijn ouders een winkel waarin ze ham, boter en eieren verkochten. Thomas verliet de lagere school in 1861 om verschillende baantjes aan te nemen. In 1894 was hij korte tijd scheepsjongen, en spendeerde zijn spaarcenten om een enkele reis naar de V.S. te maken. Daar leerde hij het land kennen, door er  vijf jaar in verschillende staten als bediende te werken, o.a. als assistent bij een kruidenier in New York. Hij zag er hoe de Amerikaanse winkeliers hun winkels dreven. In 1870 keerde hij terug naar Glasgow om zijn ouders te helpen. Maar dat beviel niet en in 1871 opende hij er een eigen winkel. Die bleek succesvol, waarna hij een keten filialen opende, aanvankelijk in Schotland maar al gauw verspreid over heel Brittannië. In 1880 waren het er al 200. In 1881 keerde hij terug naar de V.S. om daar eveneens winkels te beginnen. Zijn Lipton thee was er een onmiddellijk succes.


​Thomas Lipton op een biografie

Een van de artikelen die hij verkocht was zoals gezegd thee. Lipton vond de prijs ervan veel te hoog onder andere ten gevolge van de marges van de tussenhandel. In 1890 kocht hij een aantal plantages in Ceylon (nu Sri Lanka) en verpakte de thee in standaard consumentenverpakkingen en lanceerde de reclameslogan: Direct from the teagardens, to the teapot.

Voor die tijd werd thee verpakt in grote kisten, waaruit ze los verkocht werd. Hij voorzag zijn verpakkingen van een etiket met de afbeelding van een meisje met een theemand op haar hoofd. Lipton had in de V.S. de kracht van de reclame gezien, en onder het motto 'Mis nooit een kans om reclame te maken' verschenen de woorden 'Lipton Tea' waar er maar plaats was. In 1890 introduceerde hij het Lipton Yellow Label in een geel pak met een rood schild, zoals dat tot vandaag de dag nog in 150 landen verkocht wordt. Hij maakte ook gebruik van sponsoring van zeilwedstrijden, en de start van luchtvaart verbindingen, onder andere in Australië. Hij stopte al zijn tijd in zijn werk en hield er geen privéleven op na. Nog tijdens zijn leven was hij een soort wandelende merknaam geworden.

Een Liptonverpakking anno 2021

Zijn winkelketens in Engeland en de V.S. waren intussen uitgegroeid tot een wereldconcern, maar waren in feite een eenmanszaak gebleven. Lipton was een alleenheerser geworden, die niet met anderen kon samenwerken en die ook niet naar hun adviezen kon luisteren. In 1926 werd hij opzij geschoven en gedwongen om zijn aandelen te verkopen, waardoor de firma eigendom werden van de Nederlandse margarinefabrikant Van den Bergh. Deze ging in 1929 op in Unilever, dat in 1938 en in 1972 ook de Amerikaanse tak overnam. Unilever sloot in 1991 joint-venture met PepsiCo voor de marketing van gebottelde thee: Lipton Icea Tea.

Lipton is nu verkrijgbaar in 110 landen. Naar eigen zeggen: 'It is the largest tea-manufactory in the world.'

Giep Franzen

Wordt vervolgd in Brandr 11 (over twee weken): hoofdstuk  'Het ontstaan van reclame'

# eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc


* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s



Giep Franzen

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken