25 jaar reclamebureau Roorda (#3): de zelfbedieningsklant

Het 25-jarig bestaan van Roorda is een mooi moment om terug te kijken op een kwart eeuw zelfstandig reclame maken. Er is een hoop veranderd en gelukkig ook veel hetzelfde gebleven. Van MAD MEN naar MATH MEN zoals klant van Roorda van het eerste uur, Erik van Engelen, het omschrijft. 25 opdrachtgevers doen openhartig uit de doeken hoe spraakmakende campagnes tot stand zijn gekomen. Hoe er werd geknokt met creatie over concepten, met account over budgetten en met strategie over de koers. Het boekje is geschreven door Out in the Open.

 

Verhaal 3: Dirk, bekentenissen van een koopman

De relatie tussen Dirk en Roorda begon met een ontmoeting tussen de Amsterdamse koopman Jan van den Broek en de recht­geaarde reclameman Eugène Roorda. Zes jaar lang daagden ze elkaar uit en waren ze aan elkaar gewaagd. De reclameman schreef er in 2006 een spraakmakend boek over: Kogelharde spruiten.  Nu doet de koopman zijn verhaal.

Over waar ze elkaar voor het eerst ontmoetten, lopen de lezingen uiteen.

In Kogelharde spruiten rept Eugène Roorda van een borrel bij een gemeenschappelijke kennis. Maar in de herinnering van Jan van den Broek, destijds de baas van alle Dirk-supermarkten en de oudste zoon van oprichter Dirk van den Broek, ontmoette hij Eugène Roorda voor het eerst op de nieuwjaarsreceptie van diens eigen Roorda Reclamebureau. Het was 1998. Van den Broek ging nooit naar feestjes van reclamebureaus, maar besloot dat deze keer wel te doen omdat hij wist dat hij er een paar concurrenten zou treffen met wie hij weer eens zou kunnen bijpraten. Bovendien was het in de Vondelkerk, waar hij dichtbij woonde en nog nooit was geweest.

Nare types, die reclamemensen

Van den Broek weet nog wat hij zei tegen Roorda, toen deze zich voorstelde als reclameman: ‘Ik wil niet te lang met je praten, want ik heb een hekel aan reclamebureaus en vind reclamemensen zulke nare types; ze schrijven hun rekeningen met een hark en het idee waar ze mee komen moet je toch zelf beter maken.’ Dat komt overeen met de beschrijving van deze gedenkwaardige eerste ontmoeting in Kogelharde spruiten. Volgens het boek ‘galmde’ Roorda ‘spottend terug’ toen Van den Broek zich voorstelde als ‘Jan van den Broek van Dirk van den Broek, de kruidenier’: ‘Niet waar! U bent toch niet van die ordinaire winkels met die schreeuwerige reclame? Man, daar zou ík niet dood gevonden willen worden, wat een treurigheid is dat. En daar bent u de baas van? Wat erg voor u.’

Eigenlijk vond Van den Broek hem wel een aardig ventje. Toen Roorda vroeg of ze niet tóch eens een afspraak konden maken, zei Van den Broek dat hij eerst maar eens wat gedachten op een stuk papier moest zetten, die hij dan met zijn broers zou bespreken. Hij dacht: zo kom ik makkelijk van die Roorda af, ik hoef hem dan alleen nog maar een briefje te sturen met de tekst: dit lijkt nergens op.

Het liep anders, want op het papier van Roorda stonden een heleboel zinnige dingen. Potverdikkeme, dacht Van den Broek, hij heeft eigenlijk gelijk: het is een rommeltje bij ons, we hebben 80 lettertypes, 27 kleuren en een ratjetoe aan producten. Het is een prachtig bedrijf, iedereen vindt het heel gezellig in de winkels van Dirk van den Broek, maar er zit geen lijn in; jullie doen maar wat – had Roorda geschreven.

In die tijd runde de familie behalve supermarkten ook horecabedrijven, reisbureaus, slijterijen, drogisterijen, patat-frietzaken en haantjesbraderijen. En in de supermarkten verkochten ze ook veel non-food. Mensen vonden dat rommelige gezellig, wist Jan als koopman. Eugène had vanuit zijn oogpunt als reclameman zeker een punt; het kon allemaal wel een stuk netter. Maar dat was ook de reden waarom een reclameman geen koopman is en waarom je als koopman reclamemensen niet met een korrel, maar met een zak zout moet nemen.

Van den Broek nodigde Roorda uit om op zijn kantoor in Hoofddorp te komen praten. Roorda nam Mart Boudestein en veel goede voorbeelden mee.

De Tas

De broers Van den Broek waren onder de indruk en besloten een stap te maken samen met Roorda. Ze wisten ook waarmee: met de boodschappentas. Jan zette een tas op tafel van een vriend met supermarkten in Oostenrijk: een rode tas met de naam Mpreis erop. ‘Dat vind ik nou een mooie tas’, zei Jan. Op de tas die ze tot dan toe hadden, stond ‘Dirk van den Broek heeft 4.000 aanbiedingen’. Dat vond Jan eigenlijk ook best aardig, want ze hadden 4.000 artikelen in het assortiment. Maar het was te lang om snel te kunnen lezen in het voorbijgaan, dus het had niet zoveel zin. De tas op zich vond Van den Broek een mooi en goedkoop reclamemedium, net als de vrachtwagen. Boudestein en Roorda gingen aan de slag en zo werd de Dirk Tas geboren.

Waarom de tas een icoon werd, is de familie Van den Broek nog altijd een raadsel. Misschien kwam het doordat hij zo simpel was en eigenlijk non-informatie bevatte, terwijl op de tassen van andere supermarkten veel tekst stond en vaak ook nog reclames van fabrikanten, om de kosten van de tas te drukken. De Dirk Tas straalde uit dat Dirk van den Broek een gewone supermarkt wilde zijn en daar trots op was. Toen Het Parool een reportage van 6 of 8 pagina’s publiceerde met foto’s van mensen die in de  PC Hooftstraat paradeerden met in de ene hand een Louis Vuitton-tas en in de andere die van Dirk, hebben Jan en zijn broers een feest gevierd ‘van je wiedewelste’. Wat een mazzel, dachten ze!

Jans broers Dirk en Henk waren weg van de Dirk Tas. Henk kwam in contact met het destijds in Amstelveen gevestigde Tasjes-museum dat aankwam met een gehaakte Dirk Tas. Later had Dirk een ontmoeting met Martin Bril en inspireerde hem tot het schrijven van het boekje Overal een rode tas.

 

Brainwash of omkoperij

Roorda Reclamebureau had in die bijna zes jaar dat het bureau voor het supermarktconcern werkte vooral te maken met Jan, de oudste van de drie broers Van den Broek. Henk was verantwoordelijk voor de financiën, de administratie en D-reizen. Dirk hield zich bezig met het interne reilen en zeilen van de supermarkten en de drogisterijen. Jan was van de inkoop, de advertising en de creativiteit. Jan was ook het gezicht naar buiten. En hij mag dan half gekscherend zeggen dat hij een hekel heeft aan de bureaus en de mensen die het maken, hij vond en vindt reclame een kunstuiting.

Het klikte goed tussen Jan, Eugène en Mart. Zijn broers plaagden hem ermee: ‘Heb je een brainwash gehad of kopen ze je om daar bij Roorda’, vroegen ze hem. Eugène wist mooie verhalen te schrijven en kwam met geweldige ideeën. De directe manier waarop de ideeën inhaakten op de actualiteit en op het gevoel van de consument sloegen aan. En Mart kon het prachtig verbeelden, vond Van den Broek. Hij waardeerde het ook dat Eugène bij hun eerste ontmoeting in de Vondelkerk had gevraagd of hij met een plannetje mocht komen, zonder meteen om geld te vragen of een rekening te sturen. Roorda kwam met uitgewerkte ideeën en er ontstond een vertrouwensband. Roorda had bovendien een enorme overtuigingskracht.

‘Gedrag, Houding, Kennis’

Na de tas waren de advertenties aan de beurt. De reclameafdeling van het supermarktconcern verzorgde de uitvoering, Roorda Reclamebureau bedacht de teksten, de koppen, en deed de fotografie. Tv- en radiocommercials werden in die jaren niet gemaakt. Dirk van den Broek was een Amsterdams bedrijf dat voornamelijk in de Randstad opereerde. Om dan een beetje reclame te maken voor de rest van Nederland, dat zag Van den Broek niet zitten. Geadverteerd werd er vooral in de Echo en soms in Het Parool of De Telegraaf. Samen met Roorda werd het blad Lekker Doen bedacht en gemaakt, als aanvulling op het magazine Ditjes & Datjes.

De Dirk-campagne was de eerste supermarktcampagne die een ander en eigen geluid liet horen naast de altijd leuke en bekende Albert Heijn-reclames. Het was volgens Senior Partner Jan Oldenburger van Roorda ook de eerste campagne waarin het bureau de creatieven de strategische munitie gaf om spraakmakende reclame te maken en gedrag te veranderen. Door de opvallend robuuste tas centraal te zetten in alle middelen werd een nieuwe sociale norm neergezet. Je hoefde je niet meer te schamen om bij Dirk te winkelen. Je kon er trots op zijn. De tas werd het symbool voor de smart shopper.

Het aloude credo ‘Kennis, Houding, Gedrag’ werd volgens Oldenburger vooral door de populariteit van de Dirk Tas veranderd in ‘Gedrag, Houding, Kennis’.

Spraakmakende reclame

Dat Roorda spraakmakende reclame voor Dirk kon maken, is natuurlijk ook te danken aan het lef van de broers Van den Broek. Zij namen het risico dat andere mensen aanstoot zouden nemen aan de advertenties.

Niet dat de Van den Broekjes ooit bang zijn geweest voor confrontaties. Die zochten ze zelf geregeld op, als ze het ergens niet mee eens waren. Jan van den Broek kwam in de jaren tachtig zo’n beetje elke drie maanden op televisie om zijn onversneden mening te geven over de ene na de andere ‘oorlog’ in de levensmiddelenbranche: de broodoorlog, de melkoorlog, de jenever-oorlog. De Van den Broekjes werden voor de camera’s van actualiteitenprogramma’s gevraagd omdat niemand anders zijn bek opendeed zoals deze rasechte Amsterdammers. Jan van den Broek vindt dat in die jaren de beste Dirk-reclame is gemaakt, want ze zaten bovenop de actualiteit, en de tv-optredens waren gratis reclame. Ze haakten er zelf bovendien ook weer op in met zelfgeschreven advertenties.

Het einde van de samenwerking

Ruzie hebben Roorda en Van den Broek volgens Jan nooit gehad. Meningsverschillen wel. Eugène Roorda was constant in de weer om werk erbij te krijgen en dat kan Van den Broek wel waarderen in mensen – daar zijn ze immers voor aangesteld – maar op een gegeven moment kapte hij Roorda wel af. En hij keurde ideeën soms razendsnel af. De foamboards stonden nog maar net op tafel of Van den Broek zei: ‘Haal dat maar weg, want daar wil ik niet eens naar kijken. Stoppen met die flauwekul!’ Dan schatte hij in dat het veel te veel geld ging kosten.

De samenwerking tussen Dirk en Roorda kwam tot een einde omdat Dirk steeds meer zelf ging doen om de kosten te besparen. Wat ook meespeelde: Roorda was gegroeid en er werden zaken gedelegeerd aan junioren. Die moeten het ook leren, zo werkt dat, dat is bij Dirk zelf niet anders natuurlijk. Vroeger belde een klant Jan van den Broek op om te vertellen dat de gevulde koeken ‘niet te kanen’ waren. Nu bellen ze naar een klachtenlijn, een meisje tikt de klacht in en er is geen hond meer die ernaar kijkt, totdat er iemand op het idee komt om de klachtenlijst eens even door te nemen. Maar vroeger gooiden de klanten de koek bij wijze van spreken door de ramen heen, als het niet te kanen was. Dat is het nadeel van groter worden, vindt Jan.

Kogelharde spruiten

Een jaar na het vertrek van Dirk publiceerde Roorda zonder toestemming van de familie Van den Broek het boek Kogelharde spruiten. Jan van den Broek heeft het niet gelezen, alleen doorgebladerd. Mensen vertelden hem wel wat erin stond en Jan vond het allemaal prima. Het verhaal dat de familie Van den Broek not amused was, is complete onzin, zegt hij. Het verhaal kwam uit de kop van Roorda en hij kan heel leuk en ook overdreven schrijven. Mooi toch, vindt Jan: zet het maar op scherp. Alleen lag het niet in de lijn van de familie om te reageren op het boek. Daar zagen ze de toegevoegde waarde niet van in.

Rare kwibus

Van den Broek heeft Roorda later nog vaak opgezocht in de tijd dat het bureau op de Willem Fenengastraat zat. Ze rookten vaak in de rookkamer een sigaartje met z’n tweeën. Dan hadden ze het meer over wat er in de wereld gebeurde, dan over het vak. Van den Broek luisterde ook graag naar de columns van Roorda op BNR, omdat Roorda dingen durfde te zeggen die maar weinig mensen durven  te zeggen.

Een rare kwibus vindt Van den Broek Eugène Roorda. Maar dat spreekt hem juist aan, je moet met afwijkende mensen zakendoen, het heeft geen zin om de hele dag op te trekken met mensen die gelijkgestemd zijn, dan komt er niks nieuws uit.

Zeventig jaar later zijn we terug bij af

Dat Dirk zeventig jaar na het introduceren van de eerste zelfbedieningswinkel weer teruggaat naar het bezorgen van boodschappen, had de vader (nu 93) van Jan zich zeventig jaar geleden niet kunnen voorstellen. Jan zelf kan er eigenlijk ook met zijn verstand niet bij. Ja, het is voor de consument misschien wel fijn dat hij de boodschappen met een druk op de knop naast de koelkast gezet krijgt, maar het veroorzaakt ook een hoop ongemak. Opstopping in de binnensteden, overlast voor de buren die pakketjes in ontvangst moeten nemen.

Wat hem vooral ook ontgaat: wie zal dat betalen? Want het kan niet zo zijn dat zijn vader ongelijk heeft gekregen toen hij na de oorlog zei: laat de mensen naar me toe komen en zelf hun boodschappen in een mandje doen en meenemen, dat is goedkoper dan wanneer ik ze thuisbezorg. Het was een zeer succesvol concept. En nu zou het ineens veel goedkoper zijn om weer thuis te gaan bezorgen? Hoe kan een bezorgtarief van 5 euro rendabel zijn als de arme bezorger een kwartier bezig is met trappen op- en aflopen om op driehoog vier kratten pils af te leveren?

De handel in data beheerst vandaag de dag de detailhandel en het supermarktbedrijf. Hoe anders was het om ’s morgens vroeg op de veiling sla en radijs te kopen, dit als een schilderij neer te zetten in je winkels, er een mooie prijskaart bij te zetten en de klanten persoonlijk welkom te heten: goedemorgen mevrouw Smit, goedemiddag mevrouw Jansen. Van den Broek heeft te doen met de mensen in Amsterdam die de hele dag op driehoog achter het raam zitten en hun boodschappen laten bezorgen omdat ze de trap niet meer kunnen of willen nemen. Gelukkig is er nog de Dirk op het Marie Heinekenplein in de Amsterdamse Pijp, waar sommige mensen vier keer op een dag komen winkelen, om tenminste nog wat andere mensen te zien. Dat is de lol van de markt.

Geïnspireerd door Roorda

Van den Broek bemoeit zich als aandeelhouder niet meer met de dagelijkse gang van zaken in de 120 Dirk-supermarkten die er nu zijn. Het bedrijf wordt nu door niet-familieleden geleid. Van den Broek is in de loop der jaren enorm geïnspireerd door het reclamebureau Roorda. Door de vele gesprekken die hij voerde met de creatieve geesten. Ze vertelden hem over dingen die ze hadden gelezen of meegemaakt. Dat vond Jan ‘verrot belangrijk’, omdat hij anders constant met levensmiddelenmensen zat te praten over het product.

Leuke lui, die reclamemensen

Zelf is Van den Broek ook een vrije denker. En de mensen van Roorda zijn kunstenaars of op zijn minst kunstenmakers. Eigenlijk vindt hij reclamemensen hartstikke leuk. Ach, in retrospectief was hij misschien een beetje bang dat ze met zijn winkelformule aan de haal gingen en daarom een tikkie wantrouwend. Daar denkt hij twintig jaar later heel anders over. Dat moet wel, want hij is nu met iets bezig dat binnen zijn familie en voor hemzelf eigenlijk een idiote gedachte is: een museum. Oftewel een uitstalling van waren, een supermarkt die niets verkoopt. Zijn eigen Lisse Art Museum, kortom LAM, wordt geen standaard museum. Van den Broek gaat het helemaal anders doen. Net zoals zijn vader vijftig jaar geleden besloot helemaal anders te gaan kruidenieren.

Het boekje 25 jaar Roorda kun je hier bestellen: https://www.roorda.nl/25jaar/