Onderzoek: De waarde van aandacht

Met behulp van neurotools deed Validators duizenden creatie- en Umfeld-onderzoeken op effect en aandacht. In 2011 werd het bureau zelfs al genomineerd voor een internationale Esomar-award voor het effect van aandacht van advertenties in kranten. Als het gaat om waarde van aandacht hanteert Validators 5 vuistregels:

1 Aandacht stuurt het geheugen
Martin Leeflang, CEO van Validators: ‘Om goed te begrijpen hoe aandacht werkt, gaan we terug naar de Associative Network Theory en de Weak Theory of Advertising. De Associative Network Theory stelt dat het geheugen van mensen bestaat uit ‘nodes’ die met elkaar verbonden zijn door ‘associative links’. Om als merk mentale beschikbaarheid op te bouwen, moeten zoveel mogelijk linkjes worden gecreëerd tussen het merk en relevante category cues die mensen in consumptiesituaties tegenkomen. De associaties zitten al verankerd in het brein van de consument. De Weak Theory of Advertising stelt dat advertenties maar zelden op een directe manier consumenten overtuigen tot aankoop of gedragswijziging. Wel geven advertenties een signaal dat associative links tussen relevante category cues en het merk bouwt en verstevigt in het brein. Adverteren gaat daarom sterk om het op langere termijn veranderen van het associatie netwerk. Marketeers moeten hun activiteiten daarom uitsmeren over een langere periode.’

2 Vijf seconden is wat telt
‘Buitenreclame heeft gemiddeld 1 seconde om indruk te maken, een advertentie in een krant 2 seconden en e-mail krijgt 5 seconden aandacht. Gemene deler is dat aandacht voor een mediumtype meestal kort is, per mediumtype verschilt en dat hiermee ook de waarde van aandacht anders is. Ook bij ‘langere mediumtypen’ zijn de eerste seconden bepalend voor de mate van aandacht die wordt gegenereerd. Het testen van advertenties op aandacht in Umfeld is voor Validators vaste prik. Generieke AI-tools zeggen wel iets over de gemiddeld verwachte aandacht, maar niet over specifiek voor het merk en de associaties die een consument al in zijn hoofd heeft zitten. Door korte aandachttijd is in de afgelopen jaren meer de nadruk komen te liggen op consistentie in merkcommunicatie. Hoe consistenter de vormgeving, hoe sterker de associaties die worden gebouwd. Het bouwen van Distinctive Brand Assets als kleur of logo, staat bijna op elke lijst van een marketeer.’
 

3 Aandacht is de wet van de grote getallen
‘Schmidt en Eisend hebben in 2015 een onderzoek gepubliceerd over een metastudie naar de frequentie van blootstellingen aan een advertentie en het effect. Ze komen tot de conclusie dat het maximale attitude-effect wordt bereikt rond tien geforceerde laboratorium blootstellingen - Certainty to See (CTS) - aan advertenties. Er is een lineair toename-effect in recall tot de achtste blootstelling. Vergeet daarnaast het paradepaardje van Sharp niet: merken moeten zich richten op bereiken van alle potentiële kopers om hun categorie en hun merken te laten groeien. Sharp vindt dat reclamemakers niet overdreven veel moeite en geld moet stoppen in het behalen van extra aandacht. Daarmee stapt Sharp af van het beeld dat reclamemakers engagement aan moeten gaan met hun aanschouwers. Hij vindt dat je als maker moet bedenken dat je met je uiting in het drukke leven van een consument moet passen. “De meeste blootstellingen zijn vluchtig, en dat is oké”, aldus Sharp. In de praktijk is de aandacht van consumenten die 3.000 keer per dag in contact komen met een advertentie - Opportunity to See (OTS) - van een geheel andere orde dan de lab-CTS en heb je een veelvoud aan contacten nodig om effect te bereiken.’

4 Aandacht verloopt onbewust in de mediaomgeving
‘Uit een internationaal onderzoek van Nelson-Field en Ewens (2019) bleek dat 54% van alle geschonken aandacht aan tv van laag niveau is en 32% bleek een hoge mate van aandacht te zijn. De resterende 14% viel onder ‘geen aandacht’. Maar gelukkig wijst dit onderzoek ook uit dat een merk óók kan worden overgebracht binnen een context van weinig aandacht. Een boodschap, jingle of muziekje wordt onbewust verwerkt in ons geheugen. Eerder beargumenteerde Robert Heath (2012) ook dat advertenties ons op subtiele wijze kunnen beïnvloeden wanneer deze verwerkt worden met weinig aandacht. Vanuit consumentenperspectief is het ook niet logisch dat alle informatie die makers ons bieden in een oogopslag wordt gezien. In ons natuurlijke kijkgedrag, de spotlight of attention, zien we het meest belangrijke, maar zeker niet alles.’

5 Emotie als versterker van aandacht
‘Emotioneel geladen creaties hebben als voordeel dat een emotie bij de “aanmaak” van een herinnering ervoor zorgt dat deze duidelijker wordt opgeslagen. Hierdoor kan de herinnering beter opgehaald worden in een relevante (koop)situatie. Emotie werkt daarbij als katalysator in creëren van associaties. Daarmee is een emotie ook een belangrijke voorspeller van effectiviteit geworden. Ook Binet en Field onderschrijven het belang van emotie in creatie. Om effectief te adverteren, zo stellen zij, moeten merken ervoor zorgen dat hun campagnebudgetten voor 40% zijn gericht op activatie en voor 60% op merkenbouw, omdat juist die advertenties meer rondom emotie zijn gebouwd. Emotie is een belangrijk element in het trekken van aandacht. Maar hoe raak je de gevoelige snaar? Het begint met storytelling, maar een gezonde dosis humor helpt ook bij het versterken van de emotionele beleving. Ook doen makers er verstandig aan om bewust gebruik te maken van spiegelneuronen. Door bepaalde emoties in een uiting uit te vergroten, zullen kijkers ze automatisch kopiëren en daarmee onbewust de emoties van de personages waarmee zij zich verbonden voelen ook doorleven. Daarmee wordt de betrokkenheid en de mate van aandacht automatisch verhoogd. Emotie is dus eigenlijk de randvoorwaarde voor effectieve(re) aandacht.’

Dit artikel is van de hand van Martin Leeflang, CEO van onderzoeksbureau Validators, en Hilde Doting, Consultant Marketing & Communicatie bij Validators, en verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2022.