[column] Pleidooi voor kwaliteit

Dus ga ik liever naar de boekwinkel dan naar de bibliotheek en koop ik mijn Spotify-favorieten ook op vinyl. Blijkbaar sta ik daar niet alleen in, want de trend dat mensen (weer) vaker op zoek gaan naar fysieke objecten en ervaringen werd een paar jaar geleden al uitgebreid door onder andere JWT Intelligence beschreven.

Creatieve hoogstandjes

Naast het gegeven dat tastbaarheid verre van goedkoop is, kleeft er nog een nadeel aan: het neemt plek in. Als je 15+ jaar in hetzelfde huisje woont, ontkom je er niet aan om af en toe ruimte te maken. Niet om Marie Kondo’s vraag ‘Does it spark joy?’ te beantwoorden, maar simpelweg omdat je je kont niet meer kunt keren. Onder het motto ‘wie wat bewaart, heeft wat’ had ik zelfs een paar meter magazines bewaard - fraaie internationale uitgaven zoals The Face, i-D, WAD, Ray Gun, Carl’s Cars en Dazed & Confused, maar ook Nederlandse klassiekers als Avenue, Dutch en Living. Voordat ik richting papiercontainer ging (zonde!), bladerde ik nog een en ander door. Wat opviel: een jaar of 10, 15 geleden stonden er niet alleen meer, maar vooral veel betere advertenties in de bladen. Dat is misschien niet zo verrassend, maar gevoelsmatig geldt hetzelfde voor reclame in andere media: hoe vaak zie of hoor jíj nog creatieve hoogstandjes die het waard zijn om te bewaren of te bespreken?

Een jaar of 10, 15 geleden stonden er niet alleen meer, maar vooral veel betere advertenties in de bladen

Wat is er op het gebied van creativiteit veranderd? Is de focus verschoven naar aanbiedingen, inhakers en ophef?

Vakmanschap, meesterschap

De ontwikkeling dat ‘vakmanschap, meesterschap’ op communicatiegebied verdrongen is door kortetermijndenken zie je terug in de consumptie van diens publiek: we leven in een tijd waarin veel mensen kopen omdat het kan, niet omdat het moet. Liever een Alibaba-bestelling waarvan het niet erg is dat het snel kapotgaat omdat het niets kost, dan een duurder alternatief waarvan je niet weet of je het over een tijdje ook nog een goede investering vindt. De wereld schijnt ten onder te gaan aan overconsumptie, hoog tijd voor gedragsverandering. Op een poster van Loesje werd al een nieuwe definitie voor koopkracht geopperd: 'De kracht om te laten liggen wat je niet nodig hebt.' Als je thuis keuzes moet maken over wat wel of niet te behouden, dan mag blijven wat belangrijk voor je is, waar herinneringen of emoties aan kleven, wat je graag gebruikt, waar je plezier aan beleeft, kortom wat van toegevoegde waarde is en dat voor de langere termijn ook blijft. In de regel zullen dat geen prullaria of kassakoopjes zijn, dus misschien kunnen we daar in ons consumptiepatroon al enigszins op voorsorteren. Enigszins tegen beter weten in, maar wat mij betreft is het een goed voornemen voor 2020 (en daarna) om voortaan voor kwaliteit te kiezen in plaats van als koopjesjager het vizier op élk voordeeltje te richten.

Dit pleidooi voor kwaliteit zouden reclamemakers, of eigenlijk hun opdrachtgevers, ook ter harte moeten nemen. Betere reclame, waarmee gebouwd wordt aan het merk, is op de lange termijn effectiever.

Dennis Hoogervorst houdt zich bezig met strategie & insights bij Sanoma. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2020.