[Stelling van de week #9] 'Samenleving heeft behoefte aan betrouwbare content, geproduceerd volgens journalistieke principes'

Albert Jan Huisman, Kennedy Van der Laan: Nu er steeds meer content wordt gemaakt is ook de behoefte aan goede, relevante en zeker betrouwbare content groter aan het worden. Ik vind niet dat dit perse volgens alle journalistieke principes hoeft te worden geproduceerd maar wel degelijk is het onafhankelijkheidsprincipe van belang bij het produceren van goede content. Contentmakers vergeten nog wel eens dat het niet primair gaat om het zenden van commerciële boodschappen over hun eigen product en/of dienst. Het gaat er om waardevol en behulpzaam te zijn en op die manier het vertrouwen te winnen van je potentiële klanten. Journalisten zouden goed in staat moeten zijn om waardevolle verhalen te vertellen en dat is meer dan ooit nodig.

Suzanne de Bakker: Eens en oneens en het ligt eraan. Ik ben het eens met het deel van de stelling dat ‘de samenleving behoefte heeft aan betrouwbare content’. Bijvoorbeeld, op het moment dat je echt op zoek bent naar informatie omdat je iets wil aanschaffen en deze koop niet op routine kan doen (zoals bijvoorbeeld brood en kaas). Uit het boek ‘Contentmarketing. Think like a Publisher-How to use content to market online and in social media’ van Rebecca Lieb blijkt namelijk dat ongeveer 90% van de complexe aankoopprocessen gestart wordt met het zoeken op internet naar relevante informatie. En in dat zoekproces is echt niemand geïnteresseerd in advertenties. Afhankelijk van waar mensen zijn in het koopproces zijn ze op zoek naar informatie, aanbevelingen, reviews, onderzoek, autoriteit en geloofwaardigheid. Advertenties en traditionele marketingcampagnes spelen een ondergeschikte rol in dit proces. In deze situatie heb je dus behoefte aan betrouwbare content.

Ik kan me echter ook voorstellen dat je niet altijd behoefte hebt aan betrouwbare content, bijvoorbeeld op het moment dat je vermaakt wil worden. Dan heeft betrouwbaarheid niet echt een functie. Ik ben het oneens met de stelling dat de betrouwbare content ‘geproduceerd moet worden volgens journalistieke principes’. User generated content over bijvoorbeeld diensten en producten worden als betrouwbaarder beoordeeld dan brand generated content over die producten en diensten. Simpelweg omdat we de bron van de UGC meer vertrouwen dan BGC. Is UGC journalistiek geproduceerd? Nee, en dat hoeft ook niet. We vertrouwen onze medeconsument nu eenmaal eerder omdat deze geen commercieel doel heeft met die content.

Ik kan me wel voorstellen dat organisaties juist die journalistieke principes hanteren in hun eigen content om geloofwaardiger over te komen. Want zij staan sowieso al een punt achter qua geloofwaardigheid. We weten namelijk dat de organisatie een commercieel doel heeft met de content.

Sak van den Boom: Het is de verantwoordelijkheid van de makers om ervoor te zorgen dat hun content betrouwbaar is. Dat is een van de belangrijkste principes in het vakgebied contentmarketing. Dat heeft weinig met journalistieke principes te maken, maar vooral met de zorgvuldigheid waarmee je je vak uitoefent. Journalisten zijn bang voor commercie. Vanuit de gedachte dat ze graag onafhankelijk zijn. Makers van content met een marketingcommunicatiedoelstelling leggen hun oor niet alleen te luister bij hun opdrachtgevers. Ze moeten vooral nagaan wat hun doelgroep graag leest of wat deze plezierig vindt om naar te kijken. Hij brengt twee werelden op een zo onafhankelijk mogelijke manier bij elkaar. Daarbij kan hij zijn specialisme inbrengen om zo de kwaliteit te leveren waar de doelgroep op zit te wachten binnen de grenzen die in goed overleg met de opdrachtgever bepaald zijn.
Opdrachtgevers die menen dat ze hun contentmakers kunnen afrekenen op de hoeveelheid lezers, hits of mogelijk zelfs de conversie van een product of dienst, begrijpen onvoldoende dat kwalitatieve content het nooit alleen voor elkaar krijgt. Kwalitatieve content werkt als zaad in goede grond. Maar als het niet wil regenen of de zon laat het afweten, dan valt er weinig te oogsten. Betrouwbare content is als een goede voorzet die ingekopt kan worden. Door service, klantvriendelijkheid, productkwaliteit, prijs en meer zaken. Dan weet je als contentmaker dat je nooit één kant van de medaille kunt laten zien. In dat opzicht lijkt het contentmarketingvak op journalistiek.

Daphne Rehm, MPG.: Wat hier eigenlijk staat is natuurlijk dat we onmiddellijk moeten stoppen met branded content, native advertising, advertorials of hoe we het ook willen noemen, want daarmee beduvelen we ons publiek schaamteloos en dat is niet netjes. In het grijze gebied waar journalistiek en marketing elkaar (steeds vaker) tegenkomen zullen we inderdaad heus de plank wel eens mis slaan. Maar dan is daar gelukkig onze kritische, zelfdenkende samenleving om ons daarin steeds te corrigeren.

Al eerder werd gereageerd op de stellingen: 

1. Contentcreatie begint met een goed idee. Maar begint een goed idee bij jezelf of bij de klant?
2. Informatieve content werkt het beste als tekst
3. Het effect van storytelling is vaak niet wat het zou kunnen zijn
4. Branded content is een wolf in schaapskleren
5. Een goed idee vindt zijn publiek vanzelf
6. Met weinig budget kun je toch starten met contentmarketing
7. Contentmarketing is hetzelfde als storytelling
8. Video wordt zwaar overschat als middel in een contentstrategie

Heeft u een prikkelende stelling waarop u graag reacties zou willen, mail dan naar content@marketingtribune.nl en wie weet staat uw stelling binnenkort op onze site.