[column] Borremans' visie: 'Think globally, act locally'

Hoewel de frase ‘think global, act local’ in zijn boek niet direct als zodanig voor komt, is zijn idee – met betrekking tot stadsplanning – evident. Geddes – ook nog een activistische socioloog – geloofde in de menselijke maat. Hij had weinig fiducie in grootstedelijkheid, maar geloofde veel meer in het kleinschalige. Ook daar waar het de woon- en werkgebieden van de mensen betrof. Geddes introduceerde het woord ‘regio’ in de architectuur. Dankzij de zich steeds verder ontwikkelende technologie was het niet langer nodig om wonen en werken in één grote stad te laten plaatsvinden. Geddes geloofde in kleinschalige steden, die in regio’s door spoor- en autowegen met elkaar waren verbonden. Kleinere steden ingebed in hun natuurlijke omgeving. De menselijke woon- en werkplek als onderdeel van een holistisch geheel, waarin mensen lokaal acteren, maar waarbij die mens zich altijd bewust is van de globale omgeving. Think globally, act locally.

100 jaar

Het gedachtengoed van ‘thinkglobal, act local’ is dus al meer dan een eeuw oud en wordt tegenwoordig op allerlei gebieden van toepassing geacht. Toen in 1992 op de VN-conferentie inzake Milieu en Ontwikkeling in Rio de Janeiro de tekst van Agenda 21 werd geopenbaard en waarmee een uitvoerig wereldwijd actieplan op het gebied van het milieu voor de 21^ste eeuw werd gelanceerd, was de enthousiasmerende slogan: Think Global, Act Local! Het in 2007 door onderzoeksbureau Roper ASW Europe gepubliceerde onderzoek naar the Mood of the World concludeerde, dat inwoners over de hele wereld door de toegenomen communicatiemiddelen steeds dichter naar elkaar toe schuiven, maar dat anderzijds duidelijke culturele verschillen blijven bestaan. Het onderzoeksbureau gaf aan het eind van het onderzoek aan marketeers het advies mee om de globale overeenkomsten te signaleren en er zeker rekening mee te houden, maar tegelijkertijd ook de lokale verschillen te honoreren. Inderdaad: ‘Think global, act local’.

Culturele verschillen

Die lokale verschillen zijn vaak cultureel bepaald. En dan gaat het vaak niet om de zogenaamde ‘hoogcultuur’, die vaak grensoverschrijdend is. Het gaat veeleer om tradities en gebruiken. Om streekgerechten en om bier. Soms vreemd, maar cultureel eigen. Cultuur bepaalt mede de smaak van een land of een regio en dat maakt het bijvoorbeeld voor wereldwijde foodketens noodzakelijk het assortiment aan te passen. Op de website Markethings.net was in december 2012 te lezen: ‘Marketeers moeten rekening houden met cultuurverschillen in de verschillende landen, waarin zij opereren. Dat is echter niet het enige: marketeers kunnen ook voordeel behalen door deze cultuurverschillen op strategische wijze te gebruiken in hun marketingplannen’. Waarvan akte. Sterker nog, de marketeers zullen wel moeten, want de eigen cultuur wordt weer omarmd. En deze ontwikkeling zal zich in de komende tijd verder en sterker doorzetten. Van internationaal naar nationaal, van nationaal naar regionaal en van regionaal naar lokaal.

Menselijke maat

‘Think global, act local’ kent dus vele interpretaties. Dat geldt ook voor het begrip lokaal zélf. Het kan op alle vier de P’s van de marketingmix betrekking hebben. Van het lokaal geproduceerde (vers)product, tot aan de aan delocatie aangepaste prijzen, reclame en promoties. En een distributiebeleid, waarbij offline locaties weer herontdekt worden in een zich steeds verder online ontwikkelende wereld. Lokaal als een multi-interpretabel fenomeen dus. Maar alles overschouwend heeft lokaal alles te maken met de menselijke maat. En daarmee zijn we weer bij Sir Patrick Geddes, die de mens, het individu centraal stelde. Een visie van meer dan een eeuw geleden, maar vandaag meer dan ooit actueel!