Abbot Kinney's: 'Niet dat boze veganistische vingertje'

Els Versluis, European Brand Manager bij Abbot Kinney's: 'De groei is de afgelopen paar jaar onstuimig geweest. We zijn overgenomen door Wessanen. Eerst zaten we in de Benelux en nog enkele landen en lagen we vooral in health food stores. Nu zijn we breed Europees aanwezig en overal verkrijgbaar in de grote supermarkten. En dat is gepaard gegaan met jaarlijkse omzetverdubbeling in onder meer België, Frankrijk en Spanje. Als marketeer, die dat vanuit Nederland moet aansturen, krijg je dan met heel een andere dynamiek te maken.'

Sleutelvraag
'Als startup in Nederland ga je met een nieuw product, na goede voorbereiding natuurlijk, op een gegeven moment toch gewoon de markt op. Nu zitten er dertig rondes en uitgebreid marktonderzoek tussen. De sleutelvraag is altijd: hoe zorg je ervoor dat je in elke lokale markt relevant bent en blijft. Je ziet dat voor de consument in Nederland het milieu en de planeet zwaarwegende motieven zijn. En dat gaat in zekere mate overal wel op. Maar in Frankrijk blijkt dierenwelzijn ook een steeds grotere rol te spelen. En in Scandinavië bijvoorbeeld ligt de nadruk weer vooral op health. Dat zijn dynamische processen en natuurlijk ook de mooie puzzels van dit vak. Wil je voorop blijven lopen in deze snel veranderende markt dan zijn die accenten van groot belang.’

Woord en daad
'En natuurlijk moet alles wat je lokaal doet naadloos passen in de fundamentele positionering. Daarin werken we geweldig samen met het duurzame PR-bureau Blyde. Mooi voorbeeld: de zuivelindustrie wilde ons aanpakken omdat we als non-zuivelproducent, de naam “yoghurt” niet mochten gebruiken in de benaming “kokosyoghurt”. Wij zeiden: prima, dan halen we “hurt” er uit, en noemen het voortaan “yog”. En daar maakten we met Blyde de Our yog does not hurt-campagne van. Dat is de weg: open, positief, authentiek - niet dat boze veganistische vingertje - en laat in woord en daad zien waar je als merk voor staat. We hebben ons voor het transport van kokosmelk bijvoorbeeld aangesloten bij GoodShipping, dat geweldige mogelijkheden biedt om containervervoer minder vervuilend te maken.
De doelgroep in deze markt verwacht meer dan een duurzaam en lekker product alleen. Je moet stappen blijven zetten waar het kan en - belangrijk - dat communiceren, steeds weer laten zien wie je echt bent en waar je voor staat.'

ABBOT KINNEY'S
Abbot Kinney's is opgericht in 2014, in 2018 overgenomen door natuurvoedingsconcern Wessanen, en ondertussen zeer succesvol op Europese schaal. De marketingcommunicatiestrategie, op eerlijkheid, openheid en een gedreven wereldverbeterende missie gestoeld, komt tot stand in samenwerking met het duurzame en B Corp-gecertificeerde PR-bureau Blyde Benelux.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2022.