Waarom Domino's de gezond-eten-hype wint (en McDonald's 'm verliest)

In mijn vorige blog benadrukte ik het belang van relevant blijven voor je doelgroep door mee te gaan met maatschappelijke trends. Of die trend liever zelfs voor blijven. Ook al staat die trend soms haaks op de core business van je bedrijf. Zoals de health hype op de fastfoodindustrie.

MARKETING STRATEGIE VAN DOMINO’S: LAGERE KOSTEN, HOGERE KWALITEIT EN ULTRA-EFFICIËNT BESTELLEN
Domino’s speelde op drie manieren in op die trend: Ten eerste speelde het zijn schaalvoordelen uit om de prijzen van ingrediënten te drukken. Ten tweede ging de kwaliteit van de ingrediënten op de pizza omhoog. En ten slotte ging het roer radicaal om in het bestelproces. Een nieuwe app en een website moesten het bestellen van een pizza leuker makkelijker maken. De klant kon ineens naar eigen inzicht een pizza samenstellen, eenvoudig betalen en de pizza live volgen van de oven, naar de doos, naar zijn voordeur.

MARKETINGSTRATEGIE VAN MCDONALD’S: GEZONDE KEUZES
Intussen stortte McDonald's zich op het menu. Het bedrijf ging experimenteren met vers fruit en muesli als ontbijt. Broodjes en salades met ingrediënten als rijst, quinoa en linzen vonden hun weg naar de menukaart. De McFish wordt de lokale McKibbeling. De warmhoudplaat ging de deur uit en burgers werden op bestelling “vers” bereid.

HET PROBLEEM VAN MCDONALD’S: MENSEN HALEN GEEN BROOD BIJ DE SLAGER
Uiteindelijk is het Domino’s die zijn marktkracht zag groeien. Het zette vol in op het verbeteren van zijn IT, prijzen, kwaliteit en service. Ze speelden in op de health trend door er recht tegenin te gaan. McDonalds, daarentegen, krijgt de wind van voren van het publiek, terwijl het juist meebeweegt met de gezond-etentrend. Mensen zijn verre van overtuigd van de nobele intenties van het bedrijf.
Het is een gevalletje ‘brood-bij-de-slager-halen’. Mensen gaan niet naar McDonald’s om gezond te eten. Ze willen er snel een guilty pleasure naar binnen werken. McDonald's verloochent zichzelf als het ware, en verliest betekenis door te ver af te wijken van zijn identiteit. De vraag van hun klanten, het doel waarom het bestaat, wordt niet langer beantwoord. De consument krijgt iets anders dan wat hij verwacht. Het is niet beter, het is niet waar de consument voor komt en het is ook geen aangename verrassing.

DE MORAAL: HOUD EEN NIEUWE INVULLING AAN JE KERNBELOFTE GELOOFWAARDIG
Een nieuwe bezieling moet invulling blijven geven aan de kernbelofte van een bedrijf. Waar sta je voor (lekkere ‘guilty pleasure’) en hoe vervul je dat zo goed mogelijk (maak ‘m op alle manieren meer ‘pleasurably guilty’)?

Wat betekent dat voor McDonald's? Maak de Happy Meals nóg beter, met leuker speelgoed. Gebruik ingrediënten met een vollere smaak en een betere kwaliteit, net als Domino’s met z’n pizza’s deed. En introduceer gratis top-ups op frisdrank en sausjes. Laat mensen beide zelf tappen. En: zet de allerbeste koffie van de stad. Wedden dat je daar een extra ontbijt bij verkoopt?


Paulien Schieven
director Sales & Marketing bij marktvindersbureau SAMR
(specialisatie leefstijlmarketing en klantsegmentatie)