[pim trendrapport #2] De rol van merken in het leggen van sociale verbindingen

In het trendrapport The Search for Meaning ligt de focus op een behoefteverschuiving die kansen biedt voor merken, namelijk de verschuiving van de behoefte aan een gelukkig leven naar een betekenisvol leven. In deel 1 van deze reeks gaven we een verklaring voor die verschuiving en waarom inspelen op de behoefte aan betekenis kansrijk is voor merken. Het antwoord ligt in de mate van voldoening. In vergelijking tot het ervaren van betekenis, biedt het ervaren van geluk kortstondiger voldoening. Inspelen op de behoefte aan betekenis kan merken daarom helpen langdurig relevant te zijn in het leven van de klant.

We deelden ook het eerste inzicht in een betekenisvol leven: mentaal welzijn als voorwaarde om betekenis te kunnen ervaren. In deel 2 staan we stil bij het tweede inzicht, namelijk het belang van sociale verbindingen.

Een fundamentele behoefte

De behoefte aan sociale verbinding is een fundamentele menselijke behoefte en dat is al eeuwenlang zo. Sterker nog, het leggen van sociale verbindingen was zelfs nodig om te kunnen overleven.

Ondanks dat mensen minder afhankelijk zijn geworden van anderen om te overleven, zijn sociale verbindingen nog steeds van groot belang. Enerzijds is het belangrijk voor mentaal en fysiek welzijn. Zo is inmiddels gebleken dat eenzaamheid kan leiden tot een verhoogd risico op bijvoorbeeld Alzheimer, hartziekten en depressie.

Anderzijds zijn sociale verbindingen essentieel voor een betekenisvol leven, blijkt uit tal van wetenschappelijke studies. Wanneer mensen het gevoel hebben ergens bij te horen en zich verbonden voelen met anderen, kunnen ze betekenis ervaren.

Verbinding onder druk

Ondanks dat sociale verbindingen zo belangrijk zijn, is het niet vanzelfsprekend dat iedereen verbinding ervaart. Er is namelijk een behoorlijk aantal mensen dat zich alleen voelt. Uit cijfers van het ministerie van VWS blijkt dat 43% van de volwassen bevolking eenzaamheid ervaart, 10% zelfs ernstige of zeer ernstige eenzaamheid. Daarbij is het belangrijk om te weten dat niet enkel ouderen eenzaamheid ervaren. De meeste grafieken die cijfers van eenzaamheid weergeven, laten een U-vorm zien, dat betekent dat ook jongeren eenzaam zijn. Jongeren kunnen een sociaal isolement ervaren doordat ze bijvoorbeeld niet meer thuis wonen en nieuwe netwerken moeten opbouwen. Terwijl ouderen op latere leeftijd eenzaamheid ervaren doordat er mensen in hun directe omgeving komen te overlijden.

Hoe kan het toch dat in een tijd waarin iedereen en alles met elkaar verbonden is, mensen toch eenzaamheid ervaren? We hebben (online) meer vrienden dan ooit, maar desondanks hebben mensen het gevoel er alleen voor te staan. Er zijn een aantal ontwikkelingen gaande die dat helpen te verklaren, waarvan we er hier twee uitlichten.

Allereerst simpelweg het feit dat steeds meer mensen alleen leven. In 1947 bestond maar 5% van alle huishoudens uit één persoon. In 2020 is dat al 22% en er wordt verwacht dat het percentage blijft stijgen. Niet alleen thuis zijn mensen alleen, ook op het werk. In Nederland komen er elk jaar 40.000 tot 50.000 nieuwe ZZP’ers bij, die allemaal zelf op zoek moeten gaan naar verbinding op de werkvloer.

Ten tweede individualisering. Mensen komen steeds meer als individu in plaats van als groep in de samenleving te staan. Uit een onderzoek in 78 landen blijkt dat zowel individualistische werkwijzen als waarden in de loop van de tijd wereldwijd toegenomen zijn. Individualisering kan ervoor zorgen dat mensen meer gericht zijn op zichzelf en dat kan verbinding in de weg staan.

De toegevoegde waarde van merken

Ondanks dat er verschillende ontwikkelingen zijn die sociale verbinding kunnen bemoeilijken, zullen mensen altijd een manier blijven vinden om samen te komen. Sociale verbinding is immers een fundamentele menselijke behoefte. Ook merken kunnen een rol spelen bij het creëren van verbondenheid. Neem bijvoorbeeld fietskledingmerk Rapha, dat met zijn app fietsfanaten samenbrengt door onderlinge afspraken voor fietstochten te faciliteren. Vraag jezelf af hoe jouw merk kan bijdragen aan kwalitatieve sociale verbindingen. Stimuleer jij quality time om zo bestaande relaties te verdiepen? Geef jij jouw klanten het gevoel dat ze onderdeel zijn van een collectief? Kansrijke vragen om over na te denken én naar te handelen. Het merk dat mensen samen kan brengen, kan namelijk zijn relevantie vergroten in het leven van de consument.

Merken als Ikea, Jumbo en Leffe gingen je voor. Benieuwd hoe? Download dan het rapport op www.pimonline.nl.