DOSSIER ESG Marketeers op stelling

DOSSIER ESG Marketeers op stelling
  • Algemeen
  • 7 mrt 2024 @ 08:00
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    Redacteur
    BBP Media - MarketingTribune
  • Marketing

Wat nou duurzaamheid. ESG it is! ESG (Environmental, Social, Governance) kan onder meer duurzaamheid meetbaar maken door middel van rapportagestandaarden. Maar in welke verhouding staat ESG tot MVO en Corporate Social Responsibility en bereidt het B Corp-certificaat bedrijven voldoende voor op aanstaande wetgeving. Wat doet ESG voor je merk en de relatie met je consument?

Bovenste rij vlnr: Ana Henriques, Ina Oome, Martijn Keesmaat
Middelste rij: Miranda Smit
Onderste rij vlnr: Rob Revet, Vita Kovalenko

Miranda Smit
Marketing Director Praxis
‘ESG is ook van grote invloed op het besluitvormingsproces van consumenten’

ESG is op verschillende manieren onderdeel van de marketingstrategie. Zo zorgden de recentelijke economische en politieke onzekerheid en de daaropvolgende energiecrisis ervoor dat duurzaamheid in de DHZ-markt voor veel consumenten niet alleen een intrinsieke waarde, maar ook een financiële kreeg. Mensen investeerden meer in een energiezuinig huis. Als marketeer moet je op dit soort ontwikkelingen anticiperen, begrijpen hoe je het verschil maakt en hoe je dat vertaalt naar je merk.
Maar ESG is ook van grote invloed geworden op het besluitvormingsproces van consumenten en is van cruciaal belang voor het succes van een merk op de lange termijn. Het is ook een zeer effectieve manier om je merk te onderscheiden. Duurzame merken groeien sneller en worden door consumenten als waardevoller ervaren. Niet alleen verwachten consumenten dat merken hun verantwoordelijkheid nemen, merken moeten ook het initiatief nemen om nieuwe waardeproposities te creëren op basis van ESG-kansen.
Met andere woorden: ESG-initiatieven moeten een belangrijk onderdeel worden van het merkverhaal en duidelijk terugkomen in hetgeen een merk te bieden heeft. ESG meenemen in je marketingstrategie is anno nu dan ook een must do.

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger
‘Duurzaamheid verandert in een dissatisfier’

Bij ESG gaat het om verantwoordelijkheden van bedrijven op het gebied van milieu, maatschappij en bestuur. Grote bedrijven moeten al rapporteren hoe zij op die aspecten presteren. Middelgrote en kleine bedrijven komen later aan de beurt. Daarmee wordt inzichtelijk hoe bedrijven presteren op duurzaamheid en wat zij doen om effecten en risico’s te verminderen of te vermijden. Deze grotere transparantie dwingt bedrijven serieuzer werk te maken van duurzaamheid. Natuurlijk moet marketing daar ook aan bijdragen. Hoe en hoeveel verschilt per bedrijf en per sector, net als het tempo waarin dit technologisch en bedrijfseconomisch kan. ESG-proof in 2024 is daarom te kort door de bocht. Daarbij moeten bedrijven voorzichtig zijn om van ESG een marketing- of merkstrategie te maken. Niet alleen ligt greenwashing op de loer, risico is ook dat je in communicatie doorschiet in kleffe emotie of vastloopt in allerlei rationele mitsen en maren. Verwacht bovendien dat duurzaamheid verandert van een satisfier in een dissatisfier. Achterblijven wordt nadelig voor beeldvorming en tevredenheid. Meegaan of vooroplopen levert niet per se voordeel op. Als alle energiemaatschappijen groene stroom verkopen en helpen bij de aanschaf en installatie van zonnepanelen en warmtepompen, is duurzaamheid immers business as usual of één pot nat, bekeken vanuit een gemiddelde consument.

Ana Henriques
Manager Brand & Campaigns voor Nederland en België
‘Consumenten stimuleren om betere keuzes te maken’

Wanneer je je als merk commit aan ESG-doelen, is het vanzelfsprekend dat ook je marketingstrategie daar aan bijdraagt. Het is logisch dat je marketingdoelen in lijn zijn met je ESG-doelen en je dat ook zodanig invult. Het gaat uiteindelijk, als altijd, over relevant zijn en transparant communiceren. Je wilt consumenten stimuleren om betere keuzes te maken, daar moet je je producten en je marketingcommunicatie op afstemmen.

Vita Kovalenko
Senior Marketing Manager B2B AON Nederland
‘Voor veel bedrijven is ESG-communicatie slechts een mooi verhaaltje voor op de website’

ESG is voor marketing niet altijd het makkelijkste onderwerp. Natuurlijk ben ik blij dat nu alle bedrijven en alle afdelingen gedwongen worden om mee te werken aan een betere wereld, een inclusievere samenleving en eerlijkere, organisatorische structuren, maar voor veel bedrijven is ESG-communicatie slechts een mooi verhaaltje voor op de website. Bij een van mijn vorige werkgevers kreeg ik de opdracht om ESG in de marketingstrategie op te nemen en met name te focussen op diversiteit. Er werd letterlijk gezegd: ‘We moeten iets over diversiteit communiceren. Doe maar wat’. Maar wat verwacht je van een marketeer als 25 van de 28 board members witte blanke mannen van boven de 50 zijn? In mijn ervaring kan een marketingstrategie niet ESG-proof zijn als het hele bedrijf er niet echt mee aan de slag gaat. We komen er niet mee weg om mooie ESG-slides in de salespitches te verwerken of een ESG-beleid op de website te plaatsen, simpelweg omdat we ‘van marketing zijn en er iets aan moeten doen’. Er moeten mensen in de board zitten die de ESG-visie uitdragen en zich inzetten voor een betere wereld, een inclusievere samenleving en eerlijkere, organisatorische structuren, want de consument van de toekomst gaat ons hierop beoordelen.

Martijn Keesmaat
Merkstrateeg & Marketing Directeur a.i.
‘ESG is een zichzelf in stand houdende, geldverslindende bureaucratie’

Dat we met z’n allen stappen willen en moeten zetten naar een beter en meer verantwoorde manier van produceren en consumeren is niet nieuw. Dat de roep om verandering steeds groter wordt, is ook evident. Ik verwelkom dan ook elk initiatief hiertoe met open armen. Maar als je een systeem neerzet dat zó complex is en op zóveel manieren geïnterpreteerd kan worden, dan streef je je doel voorbij. Het wordt hierdoor onmogelijk om bedrijven te vergelijken en het wordt uiteindelijk een doel op zich om een goede score te behalen. Niet omdat dit een positieve bijdrage levert aan de wereld, maar enkel omdat dit meer business oplevert.
Men is volledig vergeten waar het écht om draait en het resultaat is een zichzelf in stand houdende, geldverslindende bureaucratie die helemaal niet meer bezig is met het verbeteren van de manier waarop we met z’n allen leven en consumeren. Door dit soort systemen verleren bedrijven om zelf verantwoordelijkheid te nemen en zullen we niet per se beter af zijn.
De mooiste merken van dit moment zijn helemaal niet bezig met ESG. Het zijn merken die de consument daadwerkelijk laten zien wat ze doen om de wereld een beetje mooier te maken. Merken die ten diepste begrijpen dat verantwoord ondernemen draait om nemen van verantwoordelijkheid, transparant zijn, voorop durven lopen en met je poten in de klei. Geen scores, maar daden. Ik ben heel blij om te zien dat de consument dit ook ziet en er steeds meer ruimte ontstaat voor nieuwe, vaak lokale merken die hun geld en tijd niet steken in het behalen van normen, maar in het écht veranderen van de wereld.

Ina Oome BBA SMP
INA! | Miss Marketing
‘Het is van cruciaal belang om oprechtheid te handhaven en greenwashing te vermijden’

In een tijdperk waarin duurzaamheid de norm wordt, is een ESG-proof marketingstrategie de sleutel tot zakelijk succes en consumentenacceptatie. De aankomende duurzaamheidswetgeving benadrukt het groeiende belang van ESG-richtlijnen voor bedrijven. Echter, de naleving van duurzaamheidswetgeving is niet de enige drijfveer achter het definiëren van een ESG-gerichte marketingstrategie. Zo'n strategie is essentieel voor merkgroei en het opbouwen van sterke consumentenrelaties in 2024. Het is echter van cruciaal belang om oprechtheid te handhaven en greenwashing te vermijden. Authenticiteit is hierbij een randvoorwaarde! Consumenten waarderen bedrijven die transparant zijn over hun sociale, ecologische en governance-prestaties. Dit versterkt niet alleen de merkreputatie, maar bouwt ook vertrouwen op en bindt bewuste consumenten. Het is niet voor niets dat ESG een steeds prominentere rol speelt in hedendaagse marketingstrategieën. ESG-proof zijn neemt een steeds centralere rol in moderne marketing in. Het gaat hierbij verder dan MVO en CSR door de nadruk op meetbaarheid en gestandaardiseerde rapportages. Hoewel het B Corp-certificaat waardevol is, mag het niet als leidend worden beschouwd.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 03, 2024 als onderdeel van ons Dossier ESG.
 

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert


  • MarketingTribune.nl: presenteert en duidt het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken