Zoek de mens achter de patiënt

Zorginstellingen nog onvoldoende klantgericht
Kijken we naar uitkomsten van verschillende onderzoeken die de laatste jaren in de Nederlandse ziekenhuiszorg zijn uitgevoerd, dan komt grofweg het volgende beeld naar voren. Veel mensen, patiënten en zorgconsumenten:

• vinden de inrichting van het ziekenhuis niet prettig
• willen zelf bepalen met wie ze op een kamer gelegd worden
• vinden het vervelend om geconfronteerd te worden met bezoek van medepatiënten
• vinden het deprimerend om met andere zieken geconfronteerd te worden
• vinden het ziekenhuis een (beetje) chaotisch
• vinden dat er een akelige ziekenhuislucht hangt
• vinden dat ze te lang moesten wachten en vaak niet op tijd geholpen worden
• hebben het gevoel dat het personeel niet sterk betrokken is bij hun situatie
• vinden dat ze niet serieus genomen worden
• vinden dat er te weinig tijd is voor vragen, tekst en uitleg
• begrijpen niet wat hen verteld wordt door de dokter of verpleegster
• vinden dat zorgverleners onderling onvoldoende informatie uitwisselen
• hebben het gevoel de regie over hun leven kwijt te zijn

Deze uitkomsten zijn niet zo verrassend als ze misschien lijken. Iedereen die wel eens in een ziekenhuis is geweest, zal het beeld in meer of mindere mate herkennen. Toch scoren de Nederlandse ziekenhuizen volgens een imago-onderzoek van de Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen (NVZ) onder duizend respondenten op klanttevredenheid gemiddeld een 7,4. Je zou kunnen zeggen: de basis is redelijk op orde, maar voor een ‘wow’ ervaring is meer nodig.

Pijnpunten
Bovenstaande pijnpunten zijn het gevolg van het decennialang centraal stellen van ‘dé patiënt’ oftewel ‘de zieke die onder behandeling is’, aldus de Dikke van Dale. Maar de ene zieke is de andere niet. Een liesbreuk is een liesbreuk, maar het maakt een groot verschil of de zorgvrager in kwestie een hulpbehoevende of vitale senior is, werknemer of zelfstandig ondernemer, autochtoon of niet-westerse migrant, alleenstaand of druk gezinshoofd, fanatieke sporter of luie bankzitter of een volgzame, maatschappijkritische of minder zelfredzame zorgcliënt.

Drie emotionele basisbehoeften
Uit verschillende internationale onderzoeken komt naar voren dat patiënten, naast ‘beter worden’ in de meest brede zin van het woord, drie emotionele basisbehoeften hebben:

• domein van ‘ziekte’ verlaten
• gevoel van controle hebben
• rust en privacy

Patiënten zien het ziekenhuis in zijn totaliteit en beleven het holistisch. Door te werken aan ‘zachte’ aspecten, kan de klantbeleving sterk verbeterd worden. Dit geldt niet alleen voor ziekenhuizen, maar voor alle zorgorganisaties in alle deelsectoren van de gezondheidszorg. Van ziekenhuizen tot ggz, gehandicaptenzorg, jeugdzorg en ouderenzorg.

Speerpunten
Zorgorganisaties zouden zich op de volgende speerpunten moeten richten:

• Zorg uit de negatieve ‘ziektesfeer’ halen door het aanbieden van een prettige, niet-medische omgeving met bijbehorende bejegening (houding en gedrag).
• Patiënten meer grip geven op hun situatie, minder een ‘lijdend voorwerp’ laten zijn. Dit door betere informatie, alternatieven bieden, meebeslissen, afspraken nakomen, serieus nemen, etc.
• Voldoende rust en privacy bieden aan patiënten en bezoekers door het realiseren van een overzichtelijke (en minder hectische en minder chaotische) ‘healing environment’.

Vandaar de toenemende aandacht voor concepten als Planetree, Disney, gastvrije zorg en klantparticipatie. Ontwikkelingen die de komende jaren in belang toenemen, want de zorgconsument wordt mondiger en kritischer. Zeker als mensen zelf steeds meer voor de zorg moeten betalen.

Focussen, specialiseren en differentiëren
Zorginstellingen moeten zich meer verdiepen in de mens achter de patient (‘de zieke die onder behandeling is’), want zorg is nu eenmaal dienstverlening met een hoge emotionele waarde en die emotie is sterk persoons- en situatiegebonden. Om een sterke concurrentiepositie te krijgen en te behouden moeten zorgorganisaties zich sterker focussen op doelgroepen, specialiseren in zorg en differentiëren in dienstverlening.

Kwaliteitsperceptie
Daarbij spelen de marketing p’s van ‘proces’ en ‘personeel’ een cruciale rol. Deze twee elementen bepalen in de zorg in grote mate de kwaliteitsperceptie van mensen. Zo bepaalt, volgens het eerder genoemde NVZ-onderzoek, maar liefst 92 procent van de zorgconsumenten de kwaliteit van zorg op basis van eigen ervaringen. En die eigen ervaring wordt vooral bepaald door de manier waarop men behandeld wordt, de persoonlijke benadering van de medewerker en de tijd en aandacht, die de medewerker voor de patiënt heeft.

Om in marketingtermen te spreken: zoek de mens achter de patiënt om het zorgaanbod relevant, onderscheidend en aantrekkelijk te kunnen differentiëren en personaliseren. Met als doel betere en meer klantgerichte zorg. Het resultaat zal er naar zijn: een onderscheidende positie in de markt en meer tevreden zorgklanten.

Sjors van Leeuwen is oprichter van Indora Managementadvies en het Zorgmarketingplatform.