[column] Marketing in recessietijd

Tsja, het is zover, alle gemoedsbarometers staan diep in het rood als gevolg van deze berichten. Met -54 lag het consumentenvertrouwen in augustus ruim onder het gemiddelde over de afgelopen twintig jaar (bron: CBS).

Ook het ondernemersvertrouwen in Nederland heeft in augustus een behoorlijke knauw gekregen. Dat blijkt uit de jongste cijfers die het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) dinsdag heeft gepubliceerd. In augustus daalde het vertrouwen bij Nederlandse ondernemers naar 4,6. In juli stond de index voor het ondernemersvertrouwen nog op 8,4.

Die gemoedstoestand bij consumenten zal een kentering geven in het huidige nog hoge uitgavepatroon. Het bleek een mooie zomer waar zeer velen een inhaalrace hadden met het consumeren van reizen, verbouwingen en aanschaf van vele goederen en diensten. Maar ongetwijfeld gaat nu het koopkrachtverlies zo groot is en de berichten zo somber, de rem op de uitgaven.

IRI meldt dat intussen de verkoopvolumes in de supermarkten al 6% gedaald zijn en de omzet gestut wordt door (te) sterke prijsverhogingen. De ommezwaai van de consument naar huismerken en discounters is in volle gang. Ook de online verkopen staan onder druk.

Grafiek: CBS

Steunpakket overheid voor de koopkracht als pleister op de wonde

Onze regering worstelt al geruime tijd met een handvol grote crises die de maatschappij al flink ontregelen en daar is dan nu ook de koopkrachtcrisis bijgekomen en dat gaat de handel, commercie en dus ook marketing schade toebrengen.

De zeer fors gestegen gas- en electraprijs en het boodschappenmandje dat al bijna 20% duurder is geworden, geven grote zorgen. De te verwachten steun van de overheid zal om te beginnen tijdelijk van aard zijn en met name gericht op de lagere inkomens en minima welke toch al weinig tot niets te besteden hebben. Maar ongetwijfeld blijft het een druppel op de gloeiende plaat.

Nu dan na 10 jaar eindelijk de spaarrente gaat stijgen zal het sparen verder toenemen, wat de consumptie uitgaven ook doet dalen.

Dat alles gaat de economie niet echt stutten is de verwachting. Bedrijven en ondernemers dienen zich op te maken voor een lange periode van krimp, genaamd recessie; hopelijk een enigszins milde.

Foto: MarketingTribune

We moeten het als marketeers toch echt zelf aanpakken

Gaan we wachten tot de recessie voorbij is en voor lief nemen dat directies en eigenaren de marketing en communicatie uitgaven halveren of nog verminderen om kosten uit te sparen? Besparen op marketing is een favoriete bezigheid van vele directies.

Grote organisaties zoals Zalando en vele anderen zijn inmiddels al aan het snijden in die budgetten. Ga er maar van uit dat Nederland zeker 3 tot 4 kwartalen met economische tegenwind te maken krijgt.

Adverteren ook in tijden van recessie blijft zeker nuttig ervan uitgaande dat de campagne aantoonbaar effectief is (is die dat?) en het geadverteerde product voldoende voorhanden is. Wie niet investeert in tijden van crisis, zal daar later de rekening voor gepresenteerd krijgen. Zoals bekend neemt merkbekendheid op de lange termijn af, als je nu je marketing voor een lange periode stopzet.

Foto: Marketingmind.in

Strategie herijken, altijd goed

Juist in tijden van recessie is het zaak om je strategie te herijken. Kloppen de uitgangspunten nog wel, zijn de ingezette middelen wel echt effectief gebleken en houdt dat stand in de veranderde economische situatie.

Kennen we onze klanten wel goed genoeg en kunnen we prognosticeren hoe en in welke mate hun gedrag en behoeftes zullen veranderen. Hebben wij in ons huidige aanbod de producten, diensten of services die echt goed aansluiten op die veranderde behoeftes.

Niets doen is geen optie, zelfs niet als je in levensmiddelen zit, ook daar verandert het gedrag. Bestudeer daarom heel goed alle beschikbare data over gebruik, aankoopgedrag en consumenten oordeel.

Als een veel groter concurrerend merk veel minder reclame gaat maken, kan het juist voor een dan nog kleiner merk interessant zijn om juist meer reclame te gaan maken. Waarschijnlijk liggen de tarieven dan ook gunstiger (case NIKE versus REEBOK in de 90’s).

Dubbelcheck ook nog eens of de oorspronkelijke USP’s van jouw product nog wel relevant genoeg zijn in het huidige en verwachte tijdsgewricht.

Het kan zelfs slim zijn om in een recessie een ander merk of bedrijf over te nemen en jezelf zodoende sterker te maken. Daartegenover staat dat in goede tijden merk- en productportfolio’s vaak uitgebreid worden. Het kan geen kwaad om daar eens goed naar te kijken en voor deze tijden overbodige uitbreidingen actief te saneren.

Zeker is het belangrijk om de bekijken of de huidige positionering nog wel voldoende aansluit bij de tijdgeest.

Cementeer de prijs en voeg ook waarde toe

Ook al stijgen je eigen kosten, verhoog de prijs niet of verlaag die enigszins als het kan. Wat altijd slim is, is om waarde toe te voegen voor dezelfde prijs. Dus een zichtbaar en voor de klant relevante verbetering van de kwaliteit en/of service of een innovatie introduceren.

Met waarde toevoegen bedoel ik dan een verbetering van een product of dienst en niet zozeer een cosmetische verandering zoals een design van een verpakking of logo.

Je kunt als merk wellicht ook andere vormen van advertising inzetten om het merk toch in beeld te houden bij je doelgroep. Denk aan activiteiten of evenementen dichter bij de doelgroep of product placement in series.

Foto: VanMoof

Koester en ken de klantervaring

Klanten, trouw of niet, zijn soms onverbiddelijk hard in hun kritiek. Dat lees je vooral in reviews op de talloze beoordelingssites en het afvoerputje van social media, genaamd Twitter.

Juist in tijden van tegenwind is het nog meer zaak om je klant tevreden te houden en is het zaak om die te volgen en te lezen wat men zoals van jouw producten, dienst of service vindt.

De klagende klant, mits terecht, dien je serieus te nemen en tegemoet te treden en de tevreden klant dien je te koesteren, zo mogelijk met een 'kom snel terug' beloning.

Breid je service uit. Maak zoals VanMoof dat doet van je bezorgmoment een extra servicemoment. De elektrische fietsen van VanMoof worden door de bezorgers met extra zorg thuis afgeleverd. 'Wij zien de bezorging van onze fietsen als het verlengstuk van de service aan onze klanten. Ook zullen de elektrische fietsen in de toekomst direct door onze monteurs gebruiksklaar worden gemaakt', aldus VanMoof. Tegelijk zal VanMoof het aantal servicepunten ook uitbreiden.

Ga er maar vanuit dat ook jouw klant zich anders gaat gedragen tijdens een recessie. Focus dus vooral op de bestaande klanten en hou die aan boord met een slimme contactstrategie.

Never waste a good crisis! Veel succes en blijf zichtbaar..

Leo van Sister
de Merkcommissarissen®

foto boven: Jametlene Reskp / Unsplash