Google en Facebook stuwen mediabestedingen in Nederland

De Nederlandse economie kende een sterke groei in de eerste zes maanden van 2017. Dit was vooral in het eerste kwartaal te danken aan toegenomen bedrijfsinvesteringen. In het tweede kwartaal was die groei iets minder sterk, maar daar stonden de toegenomen particuliere consumptie en een sterke export tegenover. In de slipstream van de groeiende economie namen de netto mediabestedingen met 2,6% toe, al lijken Nederlandse mediabedrijven niet (ten volle) te profiteren van het feit dat bedrijven meer geld besteedden aan adverteren.

De toename van de mediabestedingen aan online blijft indrukwekkend. De discussies over brand safety, ad-blockers, visibility en bots lijken de opmars van digital advertising niet te stuiten. De groei van 13% betekent in absolute bestedingen een plus van € 112 miljoen. Ter vergelijking, de totale omvang van de bestedingen aan radio en out of home is kleiner. 

Grootste groei bij search 

Bij online wordt onderscheid gemaakt naar drie soorten advertising: search, display en classifieds. Search is de grootste categorie en daar stegen de bestedingen met ruim 17%. Vrijwel de helft van de online mediabestedingen gaat inmiddels naar search. Dat gaat ten koste van display en classifieds die beide eveneens een flinke groei lieten zien. De bestedingen aan display namen toe met 12% en aan classifieds werd 6% meer besteed. 
Mediabestedingen offline dalen, bioscoop positieve uitzondering 

Terwijl de bestedingen aan online advertising uitbundig groeien, zagen traditionele mediumtypen de inkomsten uit advertenties dalen met 6,2%. Bioscoop is zoals gezegd een positieve uitzondering met een toename van 19%, mede dankzij het sterk gestegen bioscoopbezoek (+14%). Print kampt al jaren met dalende advertentie-inkomsten en het eerste halfjaar van 2017 veranderde dat beeld niet: -9%. Opvallend was de daling van de mediabestedingen aan televisie met bijna 7%, maar dat gebeurde in het verleden wel vaker in een oneven jaar.

Televisie verder onderuit

In het eerste halfjaar van 2015 (-4,2%) en 2013 (-5,5%) namen de bestedingen aan televisie ook sterk af. De afname in de oneven jaren volgt altijd op een sterk eerste halfjaar in de even jaren, waarin grote sportevenementen worden georganiseerd. In vergelijking met het eerste halfjaar van 2015 is de daling in 2017 2%. Het oneven/even-effect is hier dus uitgehaald.

De krimp bij televisie heeft door het grote marktaandeel wel een versterkend effect op de totale ontwikkeling van de mediabestedingen aan traditionele media. Dat de daling nog enigszins geremd werd is te danken aan kleinere mediumtypen radio, out of home en bioscoop. De advertentie-omzet bij radio was in de eerste helft van 2017 nagenoeg gelijk aan die van een jaar eerder. 

Hetzelfde gold voor out of home, wat voor dit mediumtype opmerkelijk is. Voor het eerste sinds het eerste halfjaar van 2013 was er bij buitenreclame geen sprake van groei, maar van daling. De afname was weliswaar minimaal met 0,1%, maar past niet in de trend van de gemiddelde groei van 4,5% van de laatste jaren. ​

Nederlandse mediabedrijven profiteren niet 

De groei van de Nederlandse advertentiemarkt komt vrijwel geheel voor rekening van online. Het aandeel online neemt daarmee ook toe ten koste van offline mediumtypen. Van de totale online bestedingen ging in het eerste halfjaar van 2017 60% naar globals (2016: 56%). Daaronder valt search, dat vrijwel geheel het domein is van Google. Daarnaast is iets meer dan eenderde van de display bestedingen inmiddels in handen van globals. De bestedingen hieraan namen in de eerste zes maanden van dit jaar toe met 23%.

Online display advertising, het domein waar Nederlandse mediabedrijven daadwerkelijk (kunnen) concurreren met global players, toont aan dat Nederlandse spelers niet profiteren van de groei. Ze eisen nog wel tweederde van de bestedingen aan display op, maar dat was vorig jaar nog 75%. Waar de display bestedingen aan globals toenamen met bijna 50%, daalden dezelfde bestedingen aan lokale mediabedrijven met 1%. Op de toegenomen mediabestedingen aan bioscoop na ging daarmee elke extra reclame-euro die adverteerders in de eerste zes maanden van 2017 besteedden, naar global players.

Bijna helft mediabestedingen naar online

Op basis van de mediumtypen die voor het Nielsen Halfjaarrapport Netto Mediabestedigen beschikbaar zijn, daalden de netto mediabestedingen aan offline media met ruim € 63 miljoen. Tegelijkertijd stegen de bestedingen aan online met € 112 miljoen. Daarmee nam het aandeel van online toe van 45% in de eerste zes maanden van 2016 tot bijna 50% in dezelfde periode in 2017. Door het tegenvallende eerste halfjaar bij vooral televisie won online ook marktaandeel ten koste van audiovisuele media. In de afgelopen jaren was het aandeel van dit cluster altijd stabiel en won online vooral marktaandeel ten koste van print. 

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in het eerste halfjaar van 2017 en de vergelijking van deze bestedingen met die in dezeflde periode in 2016 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: televisie, radio, bioscoop, internet, dagbladen, h-a-h-bladen, publiekstijdschriften en out of home.