Rebels met respect voor traditie

Af en toe voelt hij zich als Brabants bureau ietwat genegeerd, want alle aandacht van de vakpers gaat naar de grote reuzen in de reclame, terwijl hij met 20 man personeel zoveel interessante en effectieve communicatie-uitingen maakt voor tientallen klanten als Burger King, provincie Zeeland, Bosch, groente- en fruitbedrijf Aartsen, 100%NL, Swinkels Family Brewers en nog vele andere. Bovendien heeft hij samen met partner BrandWorks - de grootste speler op het gebied van kinderkleding in de Benelux - een eigen succesvol kledingmerk voor kids opgezet, SuperRebel Kidsgear, dat overigens vooral door zijn vrouw wordt gerund. Later dit jaar wordt het kledingmerk nog uitgebreid met features voor volwassenen (fitness), een sneakerlijn en een samenwerking met Quick-sportschoenen.

De kleding voor kinderen is online te koop via de bekende kanalen als kleertjes.com, Zalando, Daka, Intersport en enkele gespecialiseerde kleding- en sportzaken.

Superrebel-kids gear is te vergelijken met RedBull, dat in feite van de binnenkant ook een marketingbedrijf is, en allerlei merchandise heeft ontwikkeld dat uiting geeft aan het merk.

‘We willen laten zien dat we ons merk kunnen gebruiken voor meerdere producten en diensten, zolang de mentaliteit maar klopt. Onze droom is om voor klanten grote merken te bouwen en zelf ook een groot merk te worden. Ons uitgangspunt is altijd be brave, wees moedig en kies voor creativiteit om de effectiviteit van je merk te vergroten. Dat adagium passen we ook toe op onszelf. SuperRebel is een sterk merk en wij laten graag zien dat zoiets als kidsgear ook kan, het maakt ons niet alleen zichtbaarder, maar ook geloofwaardiger.’

Zichtbaarheid die ook uitbetaalt, want klanten en prospects zien de SuperRebel-kids gear bijvoorbeeld tijdens hun skivakantie en feitelijk is dat allemaal reclame voor het bureau.

‘Mensen worden getriggerd en komen bij ons terecht, dat werkt heel succesvol. We doen dat ook graag via allerlei leuke publiciteitsstunts zoals recentelijk voor een restaurant, genaamd Lust. Tijdens de verbouwing ervan hebben we dat volgehangen met rode tl-buizen met de uitstraling van een bordeel. Op het raam stond: hier komt Pure Lust. Daar praten mensen over en dat wekt hun nieuwsgierigheid. Zo hebben we al best veel nieuwe klanten binnengehaald.’

Inzichten

Op de vraag wat de afgelopen tien jaar aan nieuwe marketinginzichten heeft opgeleverd, stelt Varossieau dat vooral de covid-periode een tijd van reflectie was voor veel bedrijven en merken.

Klanten zijn tijdens corona, waarin veel marketingbudgetten werden bevroren of gesaneerd, beter gaan nadenken over hun merk en de fundering ervan

Ze hadden blijkbaar even de tijd om afstand te nemen en kritisch te kijken. Veel marketeers zijn hun focus kwijt, weten niet goed helder te krijgen waar hun merk precies voor staat. Het bouwen van een sterk merk staat weer bovenaan de agenda bij marketeers en daarmee helpen wij ze graag.’ Volgens de bureaudirecteur is ‘de waarde van een merk ontzettend belangrijk aan het worden. Je ziet dat marketeers het merk weer volop koesteren, er zuiniger mee omgaan. Dat is ook een vraag die wij veel krijgen: kunnen jullie helpen om het merk letterlijk meer waarde te geven? Waar voorheen de nadruk heel erg lag op sales en nog meer sales, ligt nu de focus op brand assets. Wat maakt jouw merk bijzonder en relevant?’ Als voorbeeld geeft Varossieau de transformatie bij zijn klant Burger King dat in de marketing en reclame nu veel meer nadruk legt op kwaliteit, sociaal bewustzijn en vriendelijkheid. ‘We hebben in alle uitingen, inclusief de verpakkingen een ander en beter gevoel weten te bewerkstelligen bij het merk Burger King samen met het internationale marketingteam van Burger King.’

Een ander inzicht van de afgelopen tijd is volgens hem dat merken vaker moeten durven kiezen.

Varossieau ziet dat merken in hun communicatie nog te veel boodschappen in één keer willen ventileren.

Dat leidt tot chaos en diffusie. ‘Wat dat betreft kijk ik met enige weemoed wel eens terug in de tijd. Toen reclame zich toespitste op één zinnetje waarin helder en duidelijk werd uitgelegd wat je wilde bereiken met een merk. Zeg maar het Big Idea omarmen en krachtige reclameslogans maken. Maar ik zie een revival ervan in het VK. Jonge creatieven zijn daar vaak nog niet zo goed in, misschien moeten we de senioren weer meer gaan eren en in elk geval koesteren. In onze creatieve teams zoek ik in elk geval altijd de balans tussen mensen met veel ervaring en oog voor het ambacht en jonge mensen die veel meer denken vanuit social en online sec. Die jonge mensen leiden we graag op en binnen ons bureau hebben we inmiddels een sterk managementteam. Ervaring wordt erg onderschat in deze branche. Ik vind het mooi dat in de VS een creative director 75 jaar kan zijn.'

SuperRebel lijkt dan vanuit de naam vooral steeds de grenzen te willen opzoeken, maar er is zeker respect voor het ambacht en het klassieke reclame maken. Varossieau: ‘Creativiteit is voor ons super belangrijk, daar begint alles.

Soms zoeken we het randje op, maar we verliezen nooit het doel uit het oog, namelijk effect bereiken, impact creëren. Dat doen we het liefst met ondernemende marketeers die snel beslissen en het momentum willen pakken.

A4’tje

Op de vraag welke merken hij graag nog op zijn lijstje zet, zegt hij: ‘Kan van alles zijn, maar het gaat mij vooral om de mentaliteit, wat willen ze aan hun merk veranderen en waarom. Ik ben heel blij dat bedrijven ook spontaan langs komen en ons vragen onze visie op het merk eens op een A4’tje te zetten. Gewoon om te challengen en te bekijken of wij het begrijpen en er iets mee kunnen. Liever nooit meer pitches; die kosten te veel energie en tijd en je krijgt er niks voor terug. Als mensen bij ons komen, weten ze al lang of het een match is of niet.’

Fotocredits: Zuiverbeeld