Hoeveel leads leverde jouw awareness-campagne op?

De vraag die als titel van de column fungeert is er één uit de dagelijkse praktijk. Onlangs opgetekend uit de mond van een ervaren online marketeer bij een multinational die deze vraag gesteld kreeg door zijn marketingmanager. 'Hoeveel leads heeft jouw awareness-campagne opgeleverd?' Een vraag die je nooit zult horen stellen bij eenzelfde soort campagne op radio, tv, print of outdoor. Toch?

De ontwikkelingen op het gebied van meetbaarheid van online gaan intussen in razend tempo door. Zo is er nu Universal Analytics, de nieuwe versie van het gratis analytics pakket van Google. Daarmee wordt het ‘cross-device’ meten van gedrag op websites mogelijk. Maar dit gedrag kan ook worden gekoppeld aan bij CRM-systeem van de klant en uiteindelijk zelfs aan de kassa in de winkel, waardoor een veel vollediger beeld ontstaat van de ‘customer journey’.

Onlangs was ik op uitnodiging van Google op bezoek bij hun hoofdkwartier in Mountain View. Daar werden we meegenomen in de mogelijkheden die nieuwe technieken en software op het gebied van meetbaarheid met zich meebrengen. Maar gelukkig werden er ook kanttekeningen geplaatst bij het nieuwe online ‘meetutopia’. Want hoe weet je nu precies welke tekstadvertentie of banner hoeveel heeft bijgedragen aan de uiteindelijke aankoop in een fysieke winkel?

Als je dat wilt gaan ‘doormeten’, of beter ‘doodmeten’, dan moet je ook het effect van je logo op de gevel, je bord aan de lantaarnpaal of de plastic zakjes waar je klanten mee lopen gaan doormeten. Maar dat kan (bijna) niet, dus gebeurt het niet. Online meten kan wel, dus daarom gebeurt het.

Waar het uiteindelijk echt om gaat is de hoeveelheid winst die er aan het eind onderaan de streep overblijft. En of een nieuwe klant of nieuwe transactie daaraan bijdraagt. 'Efficiency-targets zijn alleen goed voor efficiency. Niet voor volume.' Wordt daarom ook een ‘profitmarketeer’ en stuur op winst in plaats van op kosten. En natuurlijk moet je meten wat je inspanningen opleveren, maar overdrijf dat vooral niet. Want je komt er toch niet achter hoeveel leads die awareness-campagne heeft opgeleverd.