[marketingscience] A-merken blijven achter op duurzaamheid

De consument betaalt al snel een premium prijs van 25 procent voor duurzame producten. Of het nu voortkomt uit altruïsme of de drang om zich te positioneren als vermogend, consumenten zijn bereid meer te betalen voor duurzaam. Dus waarom blijven A-merken achter?In dit artikel wordt duurzaam gebruikt als paraplu-begrip voor biologische, ecologische en natuurlijke producten. Allereerst een veldexperiment met rijst, dat je ook zelf in je lokale supermarkt kunt proberen. Een aantal merken bieden enkel biologische rijst, zoals Zonnatura. A-merk Lassie en luxemerk Tilda bieden achttien soorten rijst, waarvan geen een biologisch. Het AH-huismerk biedt 39 soorten rijst, waarvan dertien biologisch*. Test dit op een willekeurige productgroep en je zult vrijwel altijd dezelfde uitkomst vinden: merken die zich duurzaam positioneren zijn een huismerk of exclusief duurzaam. Biologische chips van Lays? Ecologische WC eend? Natuurlijke deodorant van Axe? Dat ga je niet vinden.

Wel duurzame bedrijfsvoering, maar geen duurzame producten
Dat wil niet zeggen dat A-merken helemaal niet verduurzamen. Zo staat bij L’Oréal CO2-neutraal op de agenda voor 2020 en worden verpakkingen steeds kleiner, denk aan Robijn Klein & Krachtig of de compressie-deodorant van Unilever. De ingrediënten in deze verpakkingen zijn daarentegen zelden natuurlijk, biologisch of ecologisch. Niet gek dus dat de consument duurzame producten niet associeert met effectiviteit.

Onderzoek van Banerjee en Wathieu illustreert waarom duurzaamheid in sterk concurrerende markten met name wordt ingezet door merken van lagere kwaliteit. Duurzaamheid wordt hier gezien als substituut voor producteigenschappen als kwaliteit, effectiviteit of exclusiviteit. Door de ontbrekende kwaliteit te complementeren met duurzaamheid, vergroten merken van lagere kwaliteit hun markt richting het hogere segment. Wanneer een product al geassocieerd wordt met hoge kwaliteit, zal de investering in duurzaamheid weinig toevoegen, behalve hogere kosten voor het bedrijf. Wanneer dit doorberekend wordt naar de klant verklein je juist je markt, omdat een steeds kleinere groep bereid zal zijn de premium prijs te betalen. Daarom heeft Dreft geen ecologisch afwasmiddel, maar heeft het AH-huismerk wel een ecologische variant. Daarom heeft Duyvis geen biologische noten, maar stappen exclusief biologische merken wel in de niche.

A-merken tonen graag welke stappen zij ondernemen op het gebied van duurzaamheid, maar het verduurzamen van de gebruikte ingrediënten is simpelweg niet interessant op korte termijn. Naast beperkingen als beschikbaarheid van grondstoffen en logistieke complexiteit, zijn weinig consumenten bereid meer te betalen voor een duurzaam A-merk, omdat duurzaamheid wordt gezien als substituut. De investering wordt daardoor niet terugverdiend.

Voorsprong door duurzame innovatie
Niemand heeft een glazen bol, maar op lange termijn lijkt het toch verstandig om een voorsprong te pakken. Grote academische instanties zijn het eens dat klimaatverandering een grote bedreiging is voor de maatschappij. Ook de consument vindt duurzame innovatie steeds belangrijker en dit zal alleen maar toenemen wanneer de gevolgen van klimaatveranderingen tastbaarder worden. Daarnaast zijn niche merken van hoge kwaliteit in de supermarkt vaak wél duurzaam. De huidige perceptie van duurzaamheid als een substituut van kwaliteit, effectiviteit en exclusiviteit, zou daardoor wel eens kunnen gaan verschuiven. Juist omdat het voor A-merken zo complex is om stappen te zetten op het gebied van ingrediënten, kan een voorsprong op lange termijn grote voordelen opleveren. Dat vergt wel een investering en een beetje lef. Wie durft first mover te zijn?
 

Bronnen: Palmer, M., & Truong, Y. (2017). The impact of technological green new product introductions on firm profitability. Ecological Economics, 136, 86-93; Varadarajan, R. (2017). Innovating for sustainability: a framework for sustainable innovations and a model of sustainable innovations orientation. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 14-36; Aschemann‐Witzel, J., & Zielke, S. (2017). Can't buy me green? A review of consumer perceptions of and behavior toward the price of organic food. Journal of Consumer Affairs, 51(1), 211-251.

Gschwandtner, A. (2018). The Organic Food Premium: A Local Assessment in the UK. International Journal of the Economics of Business, 25(2), 313-338; McFadden, J. R., & Huffman, W. E. (2017). Willingness-to-pay for natural, organic, and conventional foods: The effects of information and meaningful labels. Food Policy, 68, 214-232; Lin, Y. C., & Chang, C. C. A. (2012). Double standard: The role of environmental consciousness in green product usage. Journal of Marketing, 76(5), 125-134; Wood, S., Robinson, S., & Poor, M. (2018). The Efficacy of Green Package Cues For Mainstream versus Niche Brands: How Mainstream Green Brands Can Suffer at the Shelf. Journal of Advertising Research, 58(2), 165-176; Banerjee, S., & Wathieu, L. (2017). Corporate social responsibility and product quality: Complements or substitutes?. International Journal of Research in Marketing, 34(3), 734-745; https://climate.nasa.gov/scientific-consensus/.

* Lassie heeft overigens wel biologische couscous; deze producten zijn op de AH-website bekeken.

Dit artikel is geschreven door Wies Oudshoorn, consultant marketingtechnology EY VODW en stond in MarketingTribune 20.