'Amazon is eindig'

Dat zegt Michel van Tongeren, directeur van strategisch retailontwerpbureau SVT Branding + Design Group. Afgelopen dinsdag verzorgde hij een goedbezochte presentatie van de WhatsApp-groep RetailRadar in Amsterdam, een actueel platform over retail in Nederland, dat werd opgezet door het bureau Jump!Retail.

Model is eindig

Nog even terug naar zijn Amazon-opmerking. Een dergelijk generiek online warenhuismodel werkt weliswaar gedurende de beginperiode, maar vroeg of laat lopen dergelijke initiatieven toch tegen de grenzen aan van consumentenacceptatie. ‘De vorige retailrevoluties waren allemaal hardwaredriven. Je kon je winst maximaliseren door je productie goedkoper en simpeler te maken. Nu zit de winst vooral in het centraal stellen van de klant door gebruik te maken van data. Revoluties zijn nu softwaredriven. Amazon, Bol.com en al die andere webretailers doen dat heel erg goed, alleen: dat model is eindig. Die online retailers willen alles voor iedereen zijn. In het begin werkt dat goed, maar uiteindelijk niet meer. Mensen willen een sense of belonging voelen, die willen ergens bij horen. Dus of Amazon zal zich moeten opsplitsen in afzonderlijke units, of er komen steeds meer platformen bij die appelleren aan deelinteresses.’

Betty Star

Van Tongeren hield het gisteren niet alleen bij een theoretische overweging. Vanuit zijn bureau heeft hij deze sense of belonging verschillende malen uitgewerkt, hoewel dat niet altijd leidde tot de opening van een nieuwe winkelformule. Zo kwam Van Tongeren eind jaren negentig in contact met de familie Elzas van het modeconcern Coltex, bekend van onder andere Didi en Steps. Wat SVT in 1997 bedacht was de formule Betty Star, een concept volledig opgehangen aan een fictieve persoon.

‘De winkel ging eigenlijk over Betty en hoe zij het leven ziet. In haar winkel zou ze haar favoriete collectie tonen, haar favoriete jurken bijvoorbeeld of favoriete zonnebrillen. Het was een combinatie van alles wat zijn mooi vond. Als jij dat ook mooi vond en met haar klikte, dan ontstond er een match met het aanbod. Betty was eigenlijk de eerste influencer van haar tijd. Betty had een identiteit en als klant wilde je je daarmee identificeren’, aldus Van Tongeren, die daarmee aangeeft dat SVT een concept had ontwikkeld specifiek voor fans. ‘En dat maak je keuzes. Betty is niet iedereen, Betty is Betty.’

Het heeft echter niet zo mogen zijn. Betty Star bleef een papieren concept. De opdrachtgever durfde uiteindelijk de stap niet te maken naar een echt fysiek concept.

Intratuin

Welke formule gisteren nog uitgebreider aan bod kwam, en wel is doorvertaald naar een fysieke opening, is die van de nieuwe Intratuin-vestiging in Deventer. Daar valt heel veel over te zeggen, maar wat daarbij in ieder geval opvalt, is dat de winkel is opgebouwd volgens een ‘magazine concept’. ‘Een winkel die in elkaar steekt als een tijdschrift, compleet met wisselende thema’s, rubrieken en ruimte voor inspiratie en informatie. De verschillende afdelingen en speciaalzaken binnen het Intratuin-complex vormen de magazinerubrieken met hun eigen naam, logo en inrichting. Winkelend kom je steeds weer terecht in een andere wereld, waarbij het bijvoorbeeld over het Leven in de Tuin gaat en waar je kunt leren wat je kunt doen om je tuin een aangename plek te maken voor vlinders, bijen of vogels. In de entree vind je het Bloem Atelier, verderop Alles voor het Buitenleven en nog later op de route Het seizoen op tafel.’

Magazineconcept

De vraag dringt zich daarbij op: wat heeft dat van doen met de community-beleving waarover Van Tongeren sprak? Nou, toch heel veel, benadrukt hij. Wat Intratuin-bezoekers met elkaar gemeen hebben, is dat ze interesse aan de dag leggen voor groen en buitenbeleving. De opbouw volgens het magazineconcept maakt die beleving juist nog specifieker. Shoppers die elkaar tegenkomen binnen een dergelijk concept kunnen elkaar als het ware herkennen aan dezelfde interessesfeer. Voor bloemen bijvoorbeeld, of voor leven in de tuin.