[onderzoek] Wat restaurants kunnen leren van Ikea

Langverwacht, aangezien we al een paar maanden niet meer zo makkelijk naar restaurants kunnen. Heerlijk even iets anders dan de stoommaaltijden van de supermarkt.

Lekkende sauszakjes
Tijdens de eerste weken van de lockdown in de lente van 2020 konden veel restaurants hun normale businessmodellen niet meer draaiende houden, doordat ze klanten niet langer fysiek in het restaurant konden ontvangen. Een grote impact voor restaurants, die normaal geen bestellings- of afhaalmogelijkheden aanbieden. Het is daarom geen verassing dat Thuisbezorgd eind maart al een toename van 2.000 restaurants wist te melden. Voor veel consumenten was de meest interessante toevoeging de grote verzameling aan luxe (sterren)restaurants, die voorheen alleen via weken van tevoren gemaakte reserveringen werkten.
Voor deze restaurants moeten de coronamaatregelen ook een interessante gewaarwording zijn geweest. Waar zij vroeger een geheel verzorgde avond konden aanbieden, moesten zij nu al hun kwaliteit puur in het voedsel steken, en, niet onbelangrijk, dat het in een optimale kwaliteit en presentatie bij de klanten zou arriveren. Waar het ene restaurant goede service wist te leveren via bijvoorbeeld stap-voor-stap-instructievideo’s en een custom made Spotify-playlist, lieten andere restaurants een flinke steek vallen en moest je het doen met een lijstje met oventemperaturen en lekkende sauszakjes, die de kroepoek verpest hadden.

Experimentele schuimpjes
Op het moment van schrijven lijkt een tweede lockdown onontkoombaar en het is daarom geen verrassing dat veel restaurants overwegen om langdurig afhaalmaaltijden aan te blijven bieden. Maar hoe garandeer je een succesvolle beleving die de klant zal doen terugkomen? Misschien is er wat te leren van een andere sector die van traditioneel vakmanschapgedreven werk over is gestapt op (gedeeltelijke) do-it-yourself-at-home-oplossingen. En waar beter inspiratie op te doen dan bij een van de koningen van do-it-yourself-at-home Ikea.
De drie grootste leermomenten voor restaurants vanuit een do-it-yourself-at-home-perspectief:

1 De klant is geen expert

Ga er van uit dat de gemiddelde klant geen culinaire opleiding heeft gedaan en daarom voor het beste resultaat gedegen uitleg zal moeten krijgen, die voor iedereen duidelijk is. Zo zijn er genoeg producten van Ikea die zelfs een timmerman/vrouw met een handleiding in elkaar zal moeten zetten. Maar de gewone man of vrouw moet het ook op die manier voor elkaar kunnen krijgen.

2 Sommige producten zullen niet geschikt zijn

Hoe geweldig de experimentele schuimpjes en gemarineerde producten ook zijn, ze zijn waarschijnlijk minder geschikt om de vele verschillende en soms lange reizen naar de klant te overleven. Zo zullen er slimme keuzes gemaakt moeten worden over welke gerechten je wilt aanbieden, die de reis overleven, (af)gemaakt kunnen worden door de klant en alsnog eer doen aan de beleving die je wil geven. Ikea vraagt je ook niet de vaatwasser nog even zelf in elkaar te zetten.

3 Visuele gebruiksaanwijzingen

Aangezien de meeste luxere gerechten gebruik maken van technieken en producten die de gemiddelde thuiskok niet kent, is het belangrijk om visueel duidelijk te maken welke stappen er nog gedaan moeten worden en in welke volgorde. Hiermee verlaag je significant de mogelijkheid dat de klant ontevreden zal zijn door een misinterpretatie van de aanwijzingen. Er komt weinig terecht van een Ikea-kast als je de deuren er eerst in zet en vervolgens de lades niet meer kunt installeren.
 

Te veel frietjes
Het grootste voordeel van het do-it-yourself-at-home-concept is in deze leermomenten nog niet eens benoemd. Wat Daniel Mochon in zijn onderzoek ‘het Ikea-effect’ noemt, zullen consumenten dingen die ze zelf in elkaar hebben gezet vaak overwaarderen. Zo kun je als restaurant het gemiste stukje beleving misschien wel omzetten in extra plezier en eigenaarschap voor de klant. Dit zien wij als een mooi voorbeeld van een les die ook voor andere bedrijven blijft gelden. Als je voor een nieuwe uitdaging staat, onder andere door coronamaatregelen, betekent het niet per se dat je zelf het wiel opnieuw moet uitvinden. Laat je inspireren door verhalen van bedrijven die iets soortgelijks heel succesvol hebben gedaan!
Het zou geweldig zijn als met het toepassen van zulke concepten de gezelligste, lekkerste en meest verrassende Nederlandse restaurants financieel het hoofd boven water kunnen blijven houden. En als ze toch bezig zijn, laat de restaurants dan ook per ongeluk een andere Ikea-klassieker overnemen en nét wat te veel frietjes in de zak gooien.
 

Dit artikel is geschreven door ​Maurits van den Hoven, business strategy consultant bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 2020.