Hoe maak je van landbouwgrond weer natuur én bouw je een schaalbaar foodmerk? In deze aflevering van The Next Tony spreken marketingstrateeg Rupert Parker Brady en voormalig Tony’s Chocolonely-manager Ester van Dusseldeldorp met Matthijs Westerwoudt, co-founder van Wilder Land.

Elk kwartaal verzamelt Commercialreview exclusief voor MarketingTribune de meest opvallende en effectieve commercials om te ontdekken welke campagnes het beste weten te verbinden, overtuigen en activeren. In dit artikel blikken we terug Q4 2025. Wat viel op, welke boodschappen raakten het meeste en welke creatieve concepten maakten die felbegeerde klik met de doelgroep?

Abovo Maxlead kondigt de overname aan van Awesome, een AI-gedreven social first & content agency uit Amsterdam. Met de acquisitie versterkt Abovo Maxlead zijn positie als geïntegreerde marketingcommunicatiepartner en speelt het bureau in op de groeiende vraag naar schaalbare, platform-native social content.

AkzoNobel en de McLaren Mastercard Formula 1 Team hebben hun langdurige samenwerking verlengd en tegelijkertijd uitgebreid naar de wereld van endurance racing. Naast de voortzetting als exclusief Official Partner Coatings Solutions in de Formule 1, sluit AkzoNobel zich ook aan bij het nieuwe WEC Hypercar-programma van McLaren United Autosports.

Er is veel te doen over het verdwijnen van iconische bureaunamen zoals DDB en FCB door de fusie van Omnicom en IPG. Een verlies van historie en banen, maar misschien verliezen de netwerken nog wel iets veel groters…

Na een omzetdaling in 2024 o.m. als gevolg van het wegvallen van tabaksverkopen, laat de Nederlandse supermarktsector in 2025 opnieuw groei zien. De totale omzet komt uit op €51,1 miljard, waarmee de sector zich herstelt van het voorgaande jaar. Dat blijkt uit marktaandeelcijfers van NielsenIQ.

December is de tijd van verhalen, fabels en metaforen. Groots en meeslepende storytelling van mannen met baarden, gecombineerd met serieuze onderliggende boodschappen over samen delen en eenzaamheid. De verhalenverteller in mij wordt dan altijd wakker. Tijd om een van de mooiere CX-fabels (fabel = ‘dierdicht’) op te tekenen in deze eindejaarscolumn: Het verhaal van de neushoorn en de ossenpik.

Na een jaar van voorbereiding is de integratie tussen Omnicom Media Group en IPG Mediabrands in Nederland tot het nieuwe Omnicom Media een feit. Onder leiding van Saskia Wagenmakers begint nu het echte werk: bouwen aan een organisatie die bruist, met AI en data als motor en businessresultaat als maatstaf. In dit interview spreekt Wagenmakers over leiderschap, local business vitality, het tempo van verandering en waarom de overname geen big bang was, maar een doelbewuste evolutie.

Met een opvallende, bijna poëtische activatie laat Bertolli zien waar de tomaten in zijn pastasauzen vandaan komen – en vooral waarom ze zo smaken zoals ze smaken. In Pontenure, in Noord-Italië, koos het merk ervoor om het herkomstverhaal letterlijk te laten vertellen door de Italiaanse zon zelf.

Tijdens Horecava wordt Stella Artois officieel geïntroduceerd op de Nederlandse markt. Het Belgische premium lagerbier maakt daarmee zijn terugkeer naar Nederland, na een toenemende vraag vanuit zowel retail- als horecapartners om het internationale merk weer breed beschikbaar te maken voor consumenten.

Stichting Adverteerdersjury Nederland (San) en Audio-agency Earforce lanceren samen de nieuwe podcastreeks Accent Makers. In deze serie staan de verhalen achter de beste marketingcommunicatie-cases van Nederland centraal. Vanaf 14 januari verschijnt er iedere woensdag een nieuwe aflevering.

Ajax Vrouwen en ABN Amro lanceren binnen hun partnership ‘Find Your Inner Power’ een nieuw initiatief dat zich richt op het versterken van de innerlijke kracht en het sportplezier van jonge vrouwen. Uit recent onderzoek van ABN Amro blijkt dat bijna de helft van de vrouwen tussen de 18 en 25 jaar overweegt te stoppen met sporten.

Op basis van 163 onderzoeken, 80 artikelen, feedback van 30 goeroes en eigen observaties formuleert MarketingTribune de Jongereniconen van 2026, handig verdeeld over tien thema’s. Met vandaag de verwachte trends op het vlak van muziek, feestjes en festivals. Gen Z’ers geven liever geld uit aan één goed feest, dan dat zij ieder weekend in de kroeg staan. Affordable uitgaan dus.

Soms denk ik weleens: als we alle uitspraken die je hoort en leest over Gen Z zouden plakken op een andere groep - vrouwen, senioren of boeren - dan was direct duidelijk dat we enorm aan het generaliseren zijn.

Creatief bureau Gardeners heeft een tijdelijk onderkomen gevonden bij Monks in de Amsterdamse Houthavens. Dat maakte Maira Evers van Gardeners bekend via LinkedIn. Het bureau raakte rond de jaarwisseling dakloos door de brand in de Vondelkerk, waar Gardeners was gevestigd.

Dat duurzaam en sociaal opereren een gezonde businesscase kan zijn staat ondertussen wel vast. Maar hoe doe je het goed? Gijs de Swarte interviewt marketeers en oprichters die iets bijzonders toevoegen. Aan het woord Vera Peerdeman die met Nassau Fundraising goede doelen en wereldverbeterende organisaties helpt bij het verwerven van fondsen.

Wat als de krapte op de arbeidsmarkt niet draait om te weinig motivatie, maar om te weinig mentale ruimte? In een analyse met Het Volksportret en Pierik Consultancy brengen we vier onderbelichte kansen in recruitment in kaart. Van tijd als drempel tot de verborgen sollicitatiefilter, van waardigheid in afwijzing tot reorganisatie als herstart. Menselijkheid blijkt strategie.

Voedselcollectief No Waste Army is eind 2025 een samenwerking gestart met creatief bureau Gardeners. Het bureau heeft de merkstrategie van de organisatie aangescherpt en ondersteunt sinds januari ook de pr-aanpak, met als doel de missie en groeiambities van No Waste Army verder te versnellen. De samenwerking valt samen met de grootste landelijke reddingsactie tot nu toe van het collectief.

Als altijd in januari roeren de supermarktorganisaties zich op het prijzenfront, nadat zij bij de consument in de toch al dure decembermaand de digitale portemonnee verder hebben laten leeglopen op luxe etenswaar. Dus het aloude spel ‘Wie heeft de laagste prijzen?’ wordt weer uit de kast getrokken.

​Het Zweedse elektrische automerk Polestar lanceert de wereldwijde merkcampagne 'Choose'. Hierin positioneert Polestar keuzevrijheid en intentie als drijvende kracht achter vooruitgang, op een moment dat de energietransitie onder druk staat en klimaatambities in veel landen worden afgezwakt.

Polestar heeft de afgelopen maanden met een Addressable TV-campagne via de kanalen van Ad Alliance laten zien hoe effectief regionale precisie op televisie kan zijn.

Niet bereik, maar betekenis. Niet zoveel mogelijk impressies, maar precies op het juiste moment aanwezig zijn. Dat is volgens een nieuw internationaal onderzoek van Samy en Team5pm de kern van succesvolle marketing in 2026. Culturele relevantie blijkt dé belangrijkste drijfveer voor merkverbinding te worden, belangrijker dan media-investeringen, targeting of zelfs creatie.

Sire zet de campagne ‘Verlies elkaar niet als polarisatie dichtbij komt’ opnieuw in. De campagne, die eerder in 2023 werd gelanceerd, speelt in op de toenemende polarisatie in Nederland en richt zich nadrukkelijk op de gevolgen daarvan in de persoonlijke sfeer, zoals binnen families, vriendengroepen en werkomgevingen.

Met de herlancering van de slogan ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees’ start de Vereniging van de Nederlandse pluimveeverwerkende industrie (Nepluvi) een nieuwe campagne. De bekende pay-off krijgt een eigentijdse invulling en moet laten zien waarom kip ook in 2026 een vaste waarde blijft voor Nederlandse consumenten.

Ziggo introduceert met Elise Schaap in de hoofdrol een nieuwe merkpositionering onder de noemer ‘het altijd alles netwerk’. Daarmee verlegt de telecomaanbieder de nadruk van techniek naar gebruikservaring: niet de infrastructuur staat centraal, maar de betrouwbaarheid van de verbinding in het dagelijks leven van klanten. De positionering wordt ondersteund door een landelijke campagne, een vernieuwde huisstijl en forse langetermijninvesteringen in het netwerk.

Als merkstrategen worden we steeds vaker benaderd door not for profit-organisaties, zoals maatschappelijke instellingen, branchevereningen, natuurclubs en NGO’s, maar ook culturele instellingen, als musea, theaters en muziekorganisaties. Het bijzondere is dat deze culturele partijen vaak niet op zoek zijn naar meer bezoekers, die hebben ze al genoeg, maar dat ze op zoek zijn naar een andere vorm van waarde. Ze zoeken naar een aanpak om hun verhaal overtuigend te vertellen, om mensen te raken in de betekenis van de kunsten. Een groter verhaal dat niet alleen het publiek aanspreekt, maar ook gemeenten, provincies, fondsen, sponsors en andere stakeholders. Geen ‘reclame’, maar betekenis.

Na vier jaar afwezigheid keert een van de bekendste spaaracties in supermarktland terug: de voetbalplaatjes. Supermarktketen Plus lanceert een nieuwe campagne rond de herintroductie van de actie, ontwikkeld door creatief bureau Indie Amsterdam. De campagne moet de spaaractie opnieuw stevig positioneren bij gezinnen en jonge voetbalfans.

Tijdens de opening van Horecava 2026 in Amsterdam werd duidelijk dat 1:5 van de Nederlandse horecaondernemers in zwaar weer zit. De totale branche gaat goed, al is verandering in dit jaar van 'affordable luxury' voor veel zaken een must. Dit blijkt uit cijfers en toelichting die zijn gepresenteerd door Koninklijke Horeca Nederland (KHN). Overzicht met nieuws, de awards, foto-impressie en interview met marketeer Horecava Mineke Vrijenhoek.

Schoonenberg lanceert samen met creatief bureau Indie Amsterdam een nieuwe internationale merkcampagne. Onder de gedachte ‘Goed horen… is juist de kleine dingen horen’ richt de campagne zich op de betekenis van alledaagse momenten en op de rol die goed horen speelt in verbinding en meedoen in de maatschappij.

Er is een nieuwe speler actief in het e-commerce-ecosysteem: marketplace bureau Committos. Het bureau is nu officieel gelanceerd en kiest bewust voor één focus: marketplaces. Van bol en Amazon tot Decathlon en Obelink. Committos wil merken helpen om hun positie op deze platforms te versterken en te groeien in een landschap dat snel ontwikkelt én complexer wordt.

De Nederlandse consument gaf in 2025 circa € 23 miljard uit aan eten en drinken buitenshuis. Daarmee groeide de omzet van de totale out-of-home-sector met 3,9%. Dat blijkt uit de nieuwste marktcijfers van het FoodService Instituut Nederland (FSIN), die zojuist zijn gepresenteerd tijdens de Horecava.

Koffie- en theemerk Simon Lévelt presenteert deze week een nieuwe merkidentiteit en merkcampagne onder de titel ‘Vol van avontuur’. Met deze stap wil het merk, dat al sinds 1826 bestaat, een breder publiek aanspreken en zich onderscheiden als avontuurlijk alternatief in het koffieschap.

Albert Heijn zet betaalbaarheid opnieuw centraal met een nieuwe Prijsfavorietencampagne die vanaf nu te zien is. In de campagne benadrukt de retailketen dat klanten ook in tijden van bewuste keuzes kunnen blijven rekenen op een goed, gevarieerd en betaalbaar assortiment.

Vakantiehuisspecialist Heerlijke Huisjes lanceert de nieuwe campagne ‘Zijn we er al? Ja!’. Hiermee benadrukt het merk dat het vakantiegevoel niet per se ver weg hoeft te liggen, maar ook dichtbij huis te vinden is. De focus ligt op de veelzijdigheid van bestemmingen in Nederland, van kust en bos tot water en dorpjes, met als boodschap dat een heerlijke vakantie dichterbij is dan veel mensen denken.

Ze worden steeds zichtbaarder, bereiken meer resultaat en lijken beter te resoneren onder jongere generaties: 'creators'! Geen merk kan meer zonder, tenminste… als je het kaf van het koren scheidt, zo blijkt. In een drieluik spreken we met makers. Vandaag is dat Leontine Mourits, founder van talentagency Gamechangers. 'Geef creators en infuencers vertrouwen en creatieve ruimte.'

Marketeers zijn graag met nieuwe dingen bezig. Dat is inherent aan het nieuwsgierige, creatieve karakter van goede marketeers en van grote toegevoegde waarde voor elke organisatie. Zijn marketeers net gewend aan Gen AI, dan vallen ze alweer over elkaar heen met discussies over het belang van Agentic AI. Dat is altijd al zo geweest en zal ongetwijfeld ook altijd zo blijven. Marketeers lopen nu eenmaal graag voorop, spelen in op nieuwe trends en ontwikkelingen, en zijn ongekend nieuwsgierig naar de toepassingen van nieuwe technologieën. Het is dit specifieke gedrag dat - vanwege de vele herhalingen - ondertussen gewoonte is geworden. En gewoontes zijn moeilijk te veranderen.

Dit wordt het jaar waarin de AI-kater voelbaar wordt. Na de enorme hype zetten steeds meer organisaties AI-projecten stop omdat ze beseffen dat ze AI hebben ingezet zonder een duidelijke, overkoepelende strategie. De focus verschuift van losse experimenten naar een meer doordachte, strategische aanpak. Agentic AI speelt daarin een rol, maar vraagt om duidelijke kaders: risicobeheersing, governance en een heldere rolverdeling tussen mens en technologie.

Vijftig jaar na zijn debuut krijgt de Volkswagen Polo-familie er in 2026 een volledig elektrisch lid bij: de ID. Polo. De introductiecampagne kiest bewust voor een minimalistische aanpak, waarin niet de auto maar juist het ontbreken ervan centraal staat. Onder de pay-off ‘De rest van de nieuwe Polo kun je er zelf wel bij bedenken’ toont Volkswagen uitsluitend wat écht nieuw is: de elektrische aandrijflijn.

DPG Media en Talpa Network hebben overeenstemming bereikt over de voorgenomen verkoop van Mood for Magazines B.V., de uitgever van Linda. en Linda.meiden. Met de overname krijgt het vrouwenmerk een nieuwe eigenaar die de digitale en inhoudelijke toekomst op de lange termijn moet borgen, in een markt die sterk onder druk staat.

De grootste fitnessketen van Europa, Basic-Fit, lanceert deze maand de nieuwe merkcampagne ‘Join the Feel Good Club’. Met de campagne verschuift het merk de focus van puur fysieke prestaties naar het mentale en sociale effect van samen sporten. Fitness draait volgens Basic-Fit niet alleen om spieropbouw of conditie, maar vooral om het gevoel dat je er niet alleen voor staat.

Ondanks winterse omstandigheden en gladde stoepen ging het jaarlijkse Koffiedik Kijken-event donderdag onverminderd door. In een goedgevulde zaal blikten marketingprofessionals vooruit op 2026 en werd traditiegetrouw het Gouden Koffiekopje uitgereikt aan Rafne ten Oever van Rituals voor de beste voorspellingen van het afgelopen jaar.

Wat willen jongere generaties het komend jaar? Dat onderzoeken wij voor de 30ste keer in de MarketingTribune-rubriek 'Jongereniconen'. Het overkoepelende antwoord is nu: ‘affordability’. In tien delen lees je aanstaande trends, met vandaag focus op mode & winkelen.

Wat leek op een pijnlijke blunder tijdens een thuiswedstrijd van PSV, bleek al snel een bewust in scène gezette marketingactie. Een stadionbanner waarop supporters van ‘PVS’ een sportief 2026 werd toegewenst, zorgde voor veel reacties op social media en in de media. Niet PSV, maar ‘PVS’ stond er. De ‘fout’ bleek onderdeel van een ludieke campagne van Centraal Beheer, ontwikkeld door creatief bureau TBWA\Neboko.