DOSSIER THE YOUNG ONES Aandacht moet je verdienen

Yvonne van Sark is partner bij jongerenadviesbureau Youngworks en (co-)auteur van diverse boeken, waaronder Puberbrein binnenstebuiten en Opgroeien terwijl de wereld in brand staat. Zij stelt dat we nu eenmaal in een marketinggedreven wereld leven en dat het belangrijk is dat jongeren hier mee leren omgaan, als een breder onderdeel van mediawijsheid en financiële educatie. ‘Jongeren denken zelf vaak dat zij niet beïnvloed worden, maar natuurlijk is dat een vorm van zelfoverschatting. We worden allemaal bestookt en beïnvloed. Daarbij zijn jongeren actiever dan oudere generaties op social media, waar marketing en reclame helemaal aan de orde van de dag is.’ Doordat het puberbrein nog in ontwikkeling is, worden jongeren sterker emotioneel getriggerd en lopen hun cognitieve hersennetwerken in rijping achter. Van Sark: ‘We weten ook door hersenonderzoek dat jongeren gevoeliger zijn voor beloningen en meer moeite hebben met inhibitie, oftewel jezelf afremmen bij impulsen. Kortom, een belangrijke fase om meer te leren over hoe je omgaat met al die verleidingen.’
Sylvie Verbiest van onafhankelijk onderzoeksbureau Small Kids & Youth vindt dat het evident is dat jongeren bescherming moeten worden: ‘Alleen al uit ethisch oogpunt. Veel jongeren zijn onvoldoende bestand tegen de invloed van marketing. Alles draait om aandacht en zoals bekend krijgen veel jongeren niet dìe aandacht die hen verrijkt en voedt. Als je je niet gezien voelt in wie je bent, sluit je vanzelf bepaalde media af en zoek je andere kanalen op. Ware interactie is gebaseerd op wederkerige attentie en aandacht. Bij gebrek daaraan zoek je je heil bij schijn-interactie en schijn-aandacht. Daar heb je dan ook grenzeloos veel van nodig omdat het nooit voldoet, vervult of verzadigt.’

Regelgeving
Van Sark is dan ook voorstander van regelgeving op het gebied van advertising voor online gokken, waarbij de 18+-doelgroep niet vergeten mag worden: ‘Vanaf het 18e levensjaar krijgen jongeren veel meer vrijheden, maar - en ook dat weten we door hersenonderzoek - ze zijn nog niet volwassen. Heel veel jongeren komen rond de overstap naar hun 18e in financiële problemen, bijvoorbeeld doordat ze hun zorgtoeslag niet aanvragen of schulden maken. Volgens het Nibud hebben 400.000 van de 18- tot 26-jarigen schulden. En ook daar zien we kansenongelijkheid: bij MBO-studenten is dit bijvoorbeeld hoger dan bij HBO- en WO-studenten. In die context is de vele - online - marketing voor gokken - maar ook voor beleggen - schrijnend. Maar liefst 42 procent van de 18- tot 30-jarigen doet aan beleggen, vaak in cryptovaluata. Online vind je allerlei tips over beleggen met geld dat je als student bij DUO kunt lenen.’

Gokken is verslavend en gevaarlijk voor de mentale en financiële gezondheid van jongeren en wordt niet gecontroleerd. De schulden die er door ontstaan geven stress en daarmee een begin voor meer problemen, aldus Verbiest: ‘Dus natuurlijk helpt het als er ook strengere regelgeving komt voor de marketing van online gokken richting jongeren. Reclame zet issues in een vrijblijvend daglicht. Het zijn geromantiseerde voorstellingen van een harde, vaak ongewenste, werkelijkheid. Wat je niet ziet, weet je niet en wat je niet ziet, bestaat ook niet, dus beter bestaat er geen advertising voor gokken. Maar als het door advertising wel onderdeel wordt van de dagelijkse portie TikTok-dansjes, wat is dan nog het verschil. Gokken is een spelletje toch?’ Je moet alleen niet overschatten wat het effect van regelgeving is, stelt Verbiest: ‘Dat de abri-campagnes met gokreclames nu niet meer in bushokjes bij scholen mogen hangen, is zeker een stap in de goede richting, maar voor een bewustwordingscampagne rond gokken is een langetermijnoplossing nodig en dat is ingewikkelder dan een eenvoudig verbod instellen.’

Jongeren zien advertising vaak als entertainment, vervolgt Verbiest: ‘Van “wat hebben ze nou weer bedacht?” tot “nee, dat meen je niet, denken ze nou echt dat wij het niet door hebben” en “hou op met me!” Maar lachen en vermaak is het vaak, hoe tenenkrommend ook. Hoe meer over the top des te meer omgekeerde shout outs. Daarbinnen maakt een enkele speler/reclame kans op promotie in de waardering omdat het gewoon een “waanzinnig goed verhaal is”, “een toffe plot”, “nice cliffhanger”, “een teken van intelligentie of smoothness”.’

Gefragmenteerde doelgroep
Jongeren besteden massaal tijd aan mediacontent, stelt Van Sark, maar als doelgroep zijn ze tegelijk meer en meer gefragmenteerd geraakt. ‘Succesvolle series en influencers hebben soms een megabereik, maar het landschap is veel minder overzichtelijk dan een generatie geleden. Het is veel fijnmaziger geworden en jongeren hebben - de illusie van - keuze. Zij volgen alleen de mensen en afzenders die zij aansprekend vinden.’ Het gevolg is, aldus Van Sark, dat je als marketeer mee moet in die long tail om geloofwaardige matches te vinden tussen jouw boodschap/product en de influencers en kanalen waarmee je samenwerkt. Van Sark: ‘Micro-influencers met een bereik tot 50.000 volgers kunnen veel meer betekenen voor jouw jonge fans dan grote influencers die minder congruent zijn met je verhaal. Om je te onderscheiden in die veelheid aan informatie, zijn scherpe proposities nog belangrijker geworden. Wat vertel je en aan wie? En hoe zorg je dat jongeren jouw verhaal relevant vinden en willen doorvertellen en delen? Kortom, hoe bouw je aan een fanbase?’
Verbiest krijgt bij Small vaak de vraag of jongeren überhaupt nog wel te bereiken zijn. Haar antwoord? ‘Jawel, maar je hebt wel de juiste inzichten en het juiste begrip nodig. Begrip van hun denken, sociale gedrag, activiteiten en mediagebruik. De marketingcommunicatie moet kloppen. De intentie van het merk tot en met de kleurcodes, de boodschap tot en met de POS, de engagement tot en met de advertentie-frequentie et cetera. Dit alles uit dezelfde bron van liefst oprechte echtheid en je maakt een kans.’

Kijk voorbij de Randstad
Een veel gemaakte fout van marketeers, aldus Van Sark, is dat zij jongeren te weinig betrekken: ‘Veel marketeers zien en benaderen jongeren als een hippe, snelle, alleskunnende generatie, maar er is gewoon ontzettend veel variatie. Dus kijk voorbij de in het oog springende Randstedelijke, hoogopgeleide jongeren en onderzoek wie binnen de totale doelgroep jouw jonge doelgroep is. Daarom is het zo belangrijk om jongeren te betrekken. Dat je echt vanaf de start met jongeren gaat verkennen, eerst breed onderzoeken hoe zij zich verhouden tot jouw merk of onderwerp en vervolgens in rondes tot aan de executie blijven toetsen. Een voorbeeld van hoe het ook kan, zijn de campagnes van Defensie. Ik hoor van jongeren vaak dat ze die aansprekend vinden. Voor hun nieuwste campagne over Generatie D hebben we vanuit Youngworks jongeren laten meedenken. Dat begon echt verkennend: welke drijfveren spreken jongeren aan, en hoe relateren zij dat aan deze werkgever? Zo kun je dan tot een onderscheidend, krachtig verhaal komen.’
Marketeers moeten ophouden met denken dat ze iets verkeerd doen, stelt Verbiest: ‘Dat zou al enorm helpen. Goede marketing werkt, maar gebruik het ook goed en investeer meer tijd en budget in het beantwoorden van vragen als “hoe leeft ons product, dit thema, nu ècht onder jongeren?”. Dat zou wel eens betekenisvol kunnen zijn in het gevecht om aandacht. Aandacht geven jongeren niet zomaar weg en terecht! Maar als ze zich gehoord voelen, dan raak je ze nooit meer kwijt. Mijn mantra is If you've got to understand them, first you gotta love them; een quote en visie van mijn goede vriendin Liliane van Lier van bureau SARV.’




Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2022.