Lindenhoff-marketing: 30 jaar delicatessen

In eerste instantie ging het om vlees van eigen Gasconnekoeien. Intussen staat de merknaam als een huis.

De eigen slagerij maakte snel naam in horecazaken en restaurants. Behalve de groothandel weet intussen ook intussen ook de particulier de weg naar webwinkel en naar de Lindenhoff Marché te vinden, die open is van donderdag tot en met zaterdag.

Berend Te Voortwis, verantwoordelijk voor de consumententak van het foodmerk, heeft samen met broer Willem, verantwoordelijk voor ‘Horeca’ de hobby van vader en moeder Te Voortwis uitgebouwd tot bedrijf waar inclusief de groothandel en horeca-afdeling nu 130 mensen werken. Hun andere broer, boer Dirco, houdt op 75 hectare eigen land de koeien. Via ‘crowdbutching’ sites als Koopeenkoe.nl en Koopeenhert.nl wordt wild en premiumvlees verkocht, website Lindenhoff.nl verzorgt daarnaast landelijke leveranties van food en delicatessen. Aan de lunchtafel spreken we Anne Pluijms die met haar team verantwoordelijk is voor de e-commerce van de Lindenhoff webshop. ‘Tijdens de lunch proeven onze medewerkers producten van nieuwe leveranciers en proberen we recepten uit. We delen ervaringen, halen ingrediënten uit eigen slagerij en kaaskamers... maar je kunt ook gewoon zelf je brood meenemen. Het is hier in alle opzichten echt heerlijk om te werken.’

Vanaf vier uur ’s nachts gaan de Lindenhoff-slagers aan het werk, voor een zo vers mogelijk aanbod. Pluijms team heeft de site in februari 2019 vernieuwd. ‘Inmiddels kun je kiezen uit 900 producten die behalve uit supervers vlees, wild, gevogelte en vis ook uit groenten, wijn, pasta, kazen en andere delicatessen bestaan’, vertelt ze terwijl we een broodje mee eten. Voor 4,95 euro wordt je bestelling landelijk (‘behalve op de Waddeneilanden’) en koelvers thuisbezorgd. 

Mooie database ondersteunt boerderij
Anne Pluijms leidt ons rond op de Lindenhoff Marché en wijst op de bijzondere co-producties van haar merk met andere foodspecialisten, waarbij de ‘X’ op het etiket staat. Zo zien we Lindenhoff X De Prael, waarbij samen met de Amsterdamse stadsbrouwerij een ‘Farmhouse Ale’ is gemaakt. Lindenhoff X Toscanini leverde een handgemaakte verse ravioli op en Lindenhoff X Bakkerij Tom van Otterloo het ultieme Briochebroodje. Dergelijke interessante samenwerkingen maakt Pluijms bekend via eigen nieuwsbrieven (‘we hebben een mooie database om mensen te bereiken'), via social media, Google Shopping, via speciale landingspagina’s op de eigen site en via de partners van de Lindenhoff, die de aandacht ook helpen aanjagen. ‘Vindbaarheid is een belangrijk aandachtspunt in mijn werk’, vertelt Anne, 'We hebben geen mega marketingbudgetten dus moeten slim omgaan met de mogelijkheden. Daarnaast organiseren we events zoals een barbecue contest op de Green Egg of straks de open herfst- en kerstdagen, respectievelijk "Proef de herfst" en "Authentieke Kerst bij Lindenhoff", waarbij veel mensen naar ons toekomen. Hier in de winkel wordt je met raad en daad en met recepten verder geholpen door de vaklui die er werken. Datzelfde geldt overigens voor de aparte winkel voor de groothandel.’

Beroemd vlees
Terwijl er drie dikke volkorenboterhammen met resp. boerenkaas, eigen ham en plakjes gerookte Rib eye op tafel worden gezet, mooi versierd met tomaatjes, sla, geschaafde Parmezaan en opeetbare bloemen, vertelt Pluijms  hoe ze hier terecht kwam. Na het Grafisch Lyceum in Eindhoven deed ze marketing & communicatie op de Hogeschool van Amsterdam. Ze behaalde een master Mediapsychologie aan de VU en werkte daarna bij verschillende bureaus zoals Emakina en Social Embassy, als content manager. Sinds vier jaar zit ze nu bij de Lindenhoff, waar ze helpt het beroemde vlees als ‘core’ van het bedrijf te vermarkten maar daarnaast ook de in totaal 900 andere producten waarmee de consument een mooie maaltijd op tafel kan zetten. Hoe kom je in dat assortiment? ‘Het belangrijkste criterium is “authentieke smaak”. Daarnaast moet er natuurlijk vraag naar zijn of nog ontstaan. Wanneer we een nieuw product lanceren, wordt proberen en proeven van belang. We geven geen kortingen op producten – maar overtuigen mensen om een bestelling te plaatsen door bijvoorbeeld te werken met gratis bezorgkosten. Wanneer een product in het seizoen is werken we met "vriendelijk geprijsd". In de Marché kun je van alles proeven in zowel de slagerij als in de kaaskamer. Kun je het meteen kopen, wanneer het goed bevalt.'

Offline inspiratie
Behalve klanten aantrekken via events en via de website, worden ook magazines gemaakt om, zoals Pluijms het zegt, ‘ook offline te inspireren’. Alle productie wordt hiervoor in eigen huis gedaan: van recepten, teksten in de magazine tot alle foto’s. ‘Ambassadeurs’ van de Lindenhoff en bevriende chefs delen bereidingswijzen en geven culinaire tips. Daarnaast is ook bij de vakbekwame slagers, de kaas-expert, de wijnimporteur, toeleveranciers en het hoofd groente een schat aan content te halen. Of in de boerderij zelf, die fungeert als zorgboerderij met eigen medewerkers en vrijwilligers in de Gaasperzoom die daar de koeienkudde verzorgen. Zo zijn de verhalen overal te vinden, voor wie een beetje zoekt. Vanwege het 30-jarig bestaan is net een mini glossy uitgekomen onder de naam ‘Lindenhoff jubileum magazine – authentieke smaak sinds 1989’. De verhalen worden in eigen media gedeeld, maar ook met andere food gerelateerde media. Zoals laatst nog in coproductie met Foodies. Het augustusnummer 2019 bevat acht pagina’s fraaie reportage over de 'Lindenhoff Open Tuin' en alle groenten en kruiden die er groeien. ‘Waar je doelgroep zit, moet je opduiken’, zegt Anne Pluijms.

Muziek als marketingtool
Tijdens onze lunch klinkt klassieke muziek in de Lindenhoff Marché. Bewuste keuze? Pluijms  lacht: ‘Er bestaat onderzoek waaruit blijkt dat je door Franse muziek duurdere wijnen gaat kopen in wijnwinkels. Wij draaien hier klassiek, dat past het beste bij het premium totale assortiment, vinden we. Er staat hier geen hiphop op, inderdaad haha. Bij klassiek voel je je op je gemak, het stoort niet en is net zo mooi als onze producten.’

De P van Prijs
Draait zij als marketeer ook vaak aan de knop van ‘P’ van Prijs? Pluijms: ‘We hanteren natuurlijk seizoensprijzen. Soms is het aanbod van het seizoen groot, dan kunnen wij ook in de prijs zakken, maar tegelijkertijd hechten we ook aan goede prijzen voor de boer. Soms verrassen we mensen met een product uit het seizoen bij een bestelling. We doen een zak doperwten cadeau bij een bestelling om de consument te overtuigen van het seizoen en van de kwaliteit. Je kan ook wat extra urgentie creëren door tijdelijk geen bezorgkosten te rekenen. Verder zijn we absoluut geen discounter of kiloknaller, dus we zijn terughoudend met het prijsinstrument.’

Wellington à la Joris Bijdendijk
In aanloop naar de kerst zijn er geen aanwijsbare foodtrends bij de Lindenhoff, signaleert Pluijms. ‘De vraag is namelijk echt superdivers. Waar rond Thanksgiving alle expats alleen maar een kalkoen komen halen, is het hier rond de kerst van alles wat. Van makkelijk klaar te maken gepekeld en gerookt staartstuk, zie het recept op onze site, tot dry aged Côte de Boeuf, van ree om Wellington à la Joris Bijdendijk tot een mooi stuk Roodpootpatrijs. Met alle sauzen, groenten en sidedishes. Het is overigens heus niet alleen luxe hoor, hier. We hebben ook eigen slavinken met simpele spruitjes uit eigen tuin. In het jubileummagazine vind je onder het hoofdstuk “Onze Trots” de Lindenhoff-klassiekers. Die zou je wel als blijvende foodtrends kunnen zien.’

Zwarte Gasconne-varkens
Na de lunch laat Pluijms  nog een stuk van de boerderij zien, waar zwarte Gasconne-varkens in allerlei soorten en maten door het stro darren of er liggen te slapen. Buiten is een soort varkenshotel bij een modderpoel aangelegd, binnen wandelt een kip over de gang terwijl een grote koe een kalfje melk geeft. Enkele medewerkers ‘met enige afstand tot de arbeidsmarkt’ verlenen hand- en spandiensten en zorgen onder andere voor de dieren op de boerderij. Je ziet een mestvaalt met wat stro, alle ruimtes zijn toegankelijk. Verderop liggen de bedden met eigen groenten. ‘Je ziet, alles is transparant en puur natuur.’

Kwaliteitsgarantie
Een vriendelijk kijkende slager spreekt ons aan, wanneer we na de lunch en rondleiding nog wat komen bestellen in de Lindenhoff Marché. Hij komt van Hergo. Ook een kwaliteitslabel, maar hier is hij nog gelukkiger vertelt ‘ie. De slager wijst op een stukje kalfsvlees en vraagt of ik iets zie. Niks bijzonders, antwoord ik. ‘Toch wel’, antwoordt hij, ‘want kalfsvlees van gewone boerderijen is meestal wit of tenminste lichter van kleur. Omdat de kalveren binnen staan en veel melk drinken. Bovendien moet die kleur voorkomen dat er geen goedkoper rood vlees voor kalfsvlees wordt verkocht. Wat hier in de vitrine ligt is wel gewoon rood. Omdat wij precies weten dat dit een kalf van eigen boerderij betreft, mag het vlees natuurlijk rood zijn: het liep hier pas nog buiten door de wei en wordt gezoogd door de moeder. Dus garanderen we de kwaliteit.’
De slager vertelt glimlachend over een biggetje dat op een open dag verdwaald de slagerij in rende. ‘Dat kan voorkomen. Ik nam de big voorzichtig in mijn armen en bracht hem terug naar de stal: “voor jou is het nog te vroeg, jongen”, zei ik. Mooi trouwens is op die dagen dat iedereen zonder mondkapjes of witte pakken gewoon de stallen in mag, hier bij de Lindenhoff. Ons vee is zo gezond dat je -in tegenstelling tot bij industriële boerderijen-  niet hoeft te vrezen voor uitbraak van ziektes. De koeien en varkens hier zijn gezond, ze hebben gewoon een uitstekende weerstand. En een goed leven. Dat mag iets extra kosten. Wij werken met de beste pure producten in een leuk team. Dit alles maakt dat ik ’s ochtends vroeg fluitend naar mijn werk op de Lindenhoff fiets.’ 

tekst: Peter van Woensel Kooy

Collage Lindenhoff Marché met mid-onder Anne Pluijms
(fotografie: Hetty Fentener van Vlissingen)

Beelden van de boerderij en winkel 


(fotografie: Hetty Fentener van Vlissingen)

Meer info:
groothandel www.lindenhoffvoorprofessionals.nl
particulieren www.lindenhoff.nl
Lindenhoff Marché https://lindenhoff.nl/marche
crowdbutching Koopeenkoe.nl, Koopeenvarken.nl, Koopeenkip.nl, Koopeengeit.nl Koopeenkalkoen.nl en Koopeenhert.nl


Dit is de XL-versie van het artikel dat 29 oktober 2019 verschijnt in de Food-special van MarketingTribune print