[onderzoek] Vijf spelregels op prijsvergelijkers

Hoewel een prijsvergelijker aan de ene kant een onmisbaar kanaal is voor de consument om zich te oriënteren op een aankoop, brengt deze commerciële partij, ten opzichte van jou als serviceprovider, ook tegenstrijdige belangen – bijvoorbeeld hoge switching rates - met zich mee. Het spanningsveld bevindt zich daarnaast niet alleen tussen jouw bedrijf en de prijsvergelijker, maar ook tussen jou en alle andere aanbieders die aanwezig zijn op die prijsvergelijkers. In dit artikel introduceren wij daarom vijf alternatieve aspecten waar rekening mee gehouden dient te worden op een prijsvergelijker, zijnde: merkkracht, rang, user interface, concurrentie en prijsafstand.

Merkkracht
Net zoals de meeste bordspellen, begint het prijsspel op prijsvergelijkers met het kiezen van de kleur en vorm van de pion. In de commerciële context betekent dit dat een bedrijf zich allereerst bewust moet zijn van zijn eigen merkwaarden (kleur) en daarnaast goed moet kunnen overzien met welke proposities (vorm) het bedrijf op een website zichtbaar is. We zien steeds vaker dat bedrijven met multilabelprijsstrategieën met meerdere pionnen op één bord proberen te spelen. Het afstemmen en afbakenen van je merk(en) is dan nog belangrijker, om kannibalisatie te voorkomen en onderscheidende marktsegmenten te bedienen. In onze ogen is slim prijzen een spel waarbij alle mogelijke zetten afgestemd moeten worden met de waarden die jij als merk wilt uitdragen.

Als premium brand wil je waarschijnlijk niet op één staan, terwijl dit vaak wel het doel is van een prijsvechter

Als premium brand wil je waarschijnlijk niet op rang één staan, terwijl dit vaak wel het doel is van een prijsvechter.

Rang
Wanneer je als bedrijf actief bent op een prijsvergelijker heb je een duidelijke strategie nodig. Welke klanten wil je aantrekken en waar kun je die vinden? De goedkoopste zijn op een prijsvergelijker betekent vrijwel altijd dat je de hoogste conversie realiseert, maar je moet je afvragen of je met die conversie de meeste klantwaarde binnenhaalt. Bijvoorbeeld voor energieleveranciers: de goedkoopste zijn betekent vaak dat je veel klanten binnenhaalt, die je na het eerste jaar ook weer kwijt bent. Je moet dan een prijs bieden die verliesgevend is waardoor die conversies netto een negatieve waarde hebben. Het is dan misschien beter om op plek drie of vier te staan waar je meer geld per klant verdient en misschien ook klanten kunt vinden die langer blijven. Hierbij is het belangrijk dat de CLV (Customer Lifetime Value) de belangrijkste KPI is en niet je conversieratio.

User Interface
Bij het besluiten op welke plek je je merk naar voren wilt laten komen, moet je ook goed opletten hoe de user interfaces van de prijsvergelijkers zijn ingericht. Immers, elk kanaal trekt andere klanten aan en elk kanaal heeft zijn eigen UI; zo scrol je bijvoorbeeld oneindig door in een app terwijl een website de resultaten over meerdere pagina’s verdeelt. Voor een prijsvergelijker kan het bijvoorbeeld best zo zijn dat de ene website 10 plekken op de eerste pagina laat zien maar dat je voor een andere website door moet klikken om de plekken 6 t/m 10 te zien. Als je dan met een 6e plek net niet op de eerste pagina staat, zul je zien dat je conversie zal verslechteren. In dat geval moet je overwegen om toch iets goedkoper te worden en op een plekje hoger te mikken.

Concurrentie
Het is nu duidelijk wie je wilt zijn, waar je wilt staan en in welke (digitale) omgeving je verkeert. Factoren die relatief stabiel over tijd zijn en weinig kortetermijndynamiek in zich dragen. Het prijsvergelijkersspel is helaas niet zo constant en overzichtelijk. Om terug te vallen op de bordspelmetafoor, wordt het prijsspel namelijk gespeeld op een bord waarbij de zetten van je tegenstanders niet (direct) waarneembaar zijn. Het bedrijf met de hoogste winkansen is degene die informatie (data) over de markt het snelste kan verzamelen en verwerken, en daarnaast het bedrijf zo heeft ingericht om op elk moment (dynamische) prijsaanpassingen te kunnen maken.
 

Prijsafstand
Als je dan eenmaal zeker weet op welke plek je wilt staan, is het ook nog belangrijk om op de juiste manier op die plek te staan. Het gaat de klant vaak om je positie en niet om je prijs. Dat betekent dat je slechts een minimaal verschil met de concurrent hoeft te hebben om de gewenste conversie te krijgen. Te vaak zien we dat bedrijven met tientallen euro’s verschil ten opzichte van hun opvolger een plek claimen. Vermenigvuldig die tientallen euro’s met al je conversies en je zult erachter komen dat je veel winst laat liggen.
 

Conclusie
Concluderend kunnen we stellen dat het spel der prijsvergelijkers om meer dan alleen prijs gaat. Het gaat ook om merkkracht, rang (conversie), UI, concurrentie en prijsafstand. Het is daarmee ook niet meer van deze tijd om het prijsbesluit bij één discipline neer te leggen. De commerciële productprijs op een prijsvergelijker moet het resultaat zijn van een multidisciplinaire aanpak waarbij de klant centraal staat. Daarnaast moet de organisatie zo zijn ingericht dat je altijd op de hoogte bent van de meest recente data en dat je daar snel op kunt reageren en acteren. Je moet dus als bedrijf je data op de juiste manier georganiseerd hebben en je teams multidisciplinair en dynamisch inrichten. Als je dat goed doet, kun je ervoor zorgen dat je altijd op de plek staat waar je de juiste klanten krijgt, voor de best mogelijke prijs, in het maximale volume!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2020 en is geschreven door Joël Mendels & Stijn Toonen, respectievelijk data scientist & strategy consultant bij EY VODW.