Nieuwe 'Top 100 Adverteerders' bekend - AH op 1

Bekijk hieronder de sneak preview.

Marketingmanager Berry Punt van het mediaconglomeraat Nielsen dat jaarlijks de ingrediënten van de Top 100 Adverteerders voor MarketingTribune verzamelt, noemt het afgelopen jaar -door corona- een 'complete disrupter'. Het jaar 2020 beloofde volgens hem een topjaar te worden met grote sportevenementen zoals het EK Voetbal mét Oranje en in verschillende landen en de Olympische Zomerspelen in Tokyo, het Eurovisie Songfestival in Ahoy in Rotterdam. Genoeg momenten voor adverteerders om aan en in te haken.

Stoppen met adverteren
Punt: 'De coronacrisis bleek een enorme streep door de rekening. Toen premier Rutte de eerste lockdown vanwege Covid-19 aankondigde in maart 2020 was de trend dat de bruto mediabestedingen direct sterk daalden. Veel adverteerders schroefden hun mediabudget fors terug, een reactie die in vrijwel elke crisis terug is te zien. Niet adverteren levert immers direct een kostenbesparing op en dat is belangrijk als je omzet onder druk komt te staan. Er waren echter ook andere redenen om te stoppen met adverteren. Lopende campagnes pasten niet bij de afgekondigde maatregelen, producten konden simpelweg niet geleverd worden. Coca-Cola besloot zelfs helemaal te stoppen met adverteren per 1 april 2020 en een deel van dat budget in te zetten in de strijd tegen Covid-19. Er was denk ik eerder sprake van een grote mate van onzekerheid over wat er te gebeuren stond en daarmee een bepaalde terughoudendheid wat betreft advertentie-uitgaven. Dat verschilt natuurlijk ook van branche tot branche. Reisorganisaties hadden in principe niets te verkopen, want consumenten mochten niet meer reizen. De horeca ging dicht, er mocht alleen nog afgehaald of bezorgd worden. Er was geen sprake van gokken op andere mediakanalen. Over de hele breedte van het medialandschap kortten bedrijven op hun reclamebudgetten. In feite gold dat tot aan de zomer. Na de zomer kwamen de bruto mediabestedingen weer bijna terug op het oude niveau, het gemiddelde van de laatste vijf jaar.'

Pandemie houdt huis in advertentieland
De coronacrisis heeft een enorme wissel getrokken op de bruto mediabestedingen, blijkt uit de nieuwe Top 100 Adverteerders. Na de aankondiging van de eerste lockdown in maart 2020 kelderden de bestedingen meteen. Punt, de cijfers overziend: 'Dat was aan het eind van het eerste kwartaal en de bestedingen lagen toen 9% lager dan het gemiddelde over de periode 2015-2019. In het tweede kwartaal kwam de hardste klap: -31% tegenover het vijfjaargemiddelde. Hoewel alle mediumtypen werden getroffen, waren de verschillen groot. Televisie leverde ruim een kwart van de bestedingen in, dagbladen meer dan eenderde, out of home bijna de helft en bioscoop 80%. Over het eerste halfjaar gemeten daalden de bruto mediabestedingen, vergeleken met het vijfjaarsgemiddelde, in het eerste halfjaar met 21%. Nadat in het tweede kwartaal de rem op de reclame-uitgaven ging, veerden de mediabestedingen in het derde kwartaal alweer terug naar bijna het niveau van voor corona. In vergelijking met het vijfjaarsgemiddelde over 2015-2019 was de daling nog "maar" 7%. In het laatste kwartaal, altijd veruit het "zwaarste" kwartaal als het om mediabestedingen gaat vanwege de feestdagen, nam de daling nog verder af tot 4,6%.'

Must have editie
Uiteindelijk daalden de bruto mediabestedingen in 2020 met iets meer dan 10% in vergelijking met 2019. Gezien de enorme klap in het tweede kwartaal lijkt de schade dan nog mee te vallen. Al zijn, zoals eerder gezegd, de verschillen per mediumtype groot. Ook is het verschil met de vorige grote crisis, de financiële crisis in 2008/2009, heel groot. De bruto mediabestedingen daalden destijds met ‘slechts’ 3%, berekende Nielsen. Hieronder een stukje uit de nieuwe Top 100, namelijk de actuele top 15. In de op 23 februari 2021 verschenen print editie van MarketingTribune vindt u de uitgebreide lijsten, naar Adverteerders en naar Merken gerangschikt en met aandacht voor de grootste stijgers en dalers. Ook interviews met de grootste mediabureaus en de marketeers van de Top 3 vindt in in deze 'must have' editie terug. Reserveer hier een eigen exemplaar voor 15 euro per stuk (betreft MT04/'21). Of kies hier meteen voor een (fiscaal aftrekbaar) eigen abonnement op MarketingTribune en mis voortaan niks meer.
(PvWK / SH, foto: Miguel Amutio / Unsplash)

Top 15 uit Top 100 Adverteerders
(bronvermelding: Nielsen & MarketingTribune, 23/2/'21)