[stelling] 'Consuminderen is een contradictio in terminis voor marketeers'

Bovenste rij vlnr Jorn Agterberg, Martijn Keesmaat, Vincent Hooplot, Henriette van Swinderen
Onderste rij vlnr Ina Oome, Marieke Heesakkers, Rob Revet

‘Kille feiten’
Consuminderen is niet alleen een contradictio in terminis, maar te vaak vooral ook een fata morgana gebleken. Er wordt al jaren over gesproken, maar de daad wordt slechts door weinigen bij het woord gevoegd. De kille feiten zijn dat er in Nederland in tien jaar tijd meer auto’s en vrachtwagens op de weg zijn gekomen, we meer mobiele telefoons bezitten, we meer fast food eten en de im- en exportvolumes zijn toegenomen. Vooralsnog doet de marketeer hier niet zoveel aan. Het volk wil brood en spelen. Het zijn de institutionele beleggers, overheden en producenten die aandacht besteden aan verduurzaming. Zij helpen ons consuminderen door duurzamer te investeren en produceren. Zij nemen verantwoordelijkheid, al gaat dat met vallen en opstaan. Marketeers staan vaak langs de zijlijn om vervolgens het duurzaamheidsverhaal te mogen uitdragen via PR en merkuitingen. Voor velen is consuminderen iets wat ze aan hun buren overlaten en voor marketeers is consuminderen een gordiaanse knoop gebleken. Als marketeers meer tijd gaan besteden aan de primaire bedrijfsprocessen kunnen ze de positie verwerven om mee te helpen innoveren. Innovatie is per slot van rekening de route naar consuminderen en een duurzamere maatschappij. Wellicht dat de huidige reset door de coronacrisis ons daarbij een handje kan helpen.
Vincent Hooplot RM | COO & Chief Strategist bij Fundamental Media

‘Merken zijn bij uitstek in staat om gedrag te veranderen’
Oneens, zeer oneens met deze stelling, maar het is wel een interessante. Bij consuminderen gaat het erom dat we als consumenten onze footprint verkleinen. Dus minder gebruik van onvervangbare grondstoffen en minder productie en uitstoot van klimaatbedreigende elementen. Op het eerste gezicht onverenigbaar met de groeidoelstellingen van merken. Maar als je bedenkt dat het hier niet gaat om meer of minder consumeren, maar om ánders consumeren, zie je dat merken en marketeers hier juist een belangrijke rol kunnen en moeten spelen. Merken zijn bij uitstek in staat om gedrag te veranderen, doordat ze in staat zijn consumenten te verleiden tot ander gedrag. Kijk naar merken als De Vegetarische Slager, Vinted en de Buitenbeentjes van Albert Heijn: allemaal voorbeelden van merken die dat andere, minder belastende gedrag aantrekkelijk en haalbaar maken. We zullen met zijn allen altijd blijven consumeren; merken kunnen het mogelijk maken dat we dat op een verantwoorde manier doen.
Henriette van Swinderen | Directeur BvA netwerk van merkleiders

‘Bedrijven die duurzaamheid en de SDG’s van de VN richting 2030 links laten liggen, zijn uiteindelijk af’
Groei in omzet en winst staat gelukkig niet altijd gelijk aan meer produceren en meer producten verkopen. Investeren in toegevoegde waarde, bijvoorbeeld de klant of gebruiker helpen met meer gemak of het bieden van meer vrije tijd en comfort waar hij meer voor wil betalen, én investeren in duurzame, circulaire producten kunnen prima bijdragen aan een hogere omzet, winst en klanttevredenheid. Van de strategische marketeer van nu verwacht ik dat hij of zij hier een verbindende of zelfs leidende rol in speelt, afhankelijk van je positie in en de omvang van de organisatie. Bewustwording creëren binnen de organisatie op het thema duurzaamheid, waar ‘consuminderen’ een voorbeeld van is en nadenken over hoe het waardevoller, slimmer, beter, duurzamer, mooier kan met minder grondstoffen, vergt creatief vermogen en dat bezit de marketeer als geen ander. Juist je visie op en inzicht in thema’s als deze, zorgt voor je eigen duurzame rol binnen je organisatie. Bedrijven die duurzaamheid en de zeventien Sustainable Development Goals van de VN richting 2030 compleet links laten liggen, zijn uiteindelijk af.
Marieke Heesakkers SMP | Marketing & Culture Manager Berkvens Deursystemen - Limburgia Utiliteitsdeuren

‘De beste marketeers investeren in hun merk op de lange termijn’
Op korte termijn kan consuminderen misschien tegen je salesdoelstellingen ingaan, op lange termijn wint de volgende generatie doordat er ook dán nog iets te consumeren valt. En dus te vermarkten. Als we kijken naar de oorsprong van ‘market getting’, dan gaat het om markt te creëren voor je product en de verkoop ervan te bevorderen. Dat kan ook vanuit een duurzaam oogpunt. Consuminderen hoeft dus zeker geen contradictio in terminis te zijn voor marketeers. En laten we wel zijn, de beste marketeers investeren in hun merk op de lange termijn. Dus met een sterk merkverhaal voor de lange termijn is duurzaamheid daar een logisch onderdeel van. Daarmee realiseer je niet alleen op korte termijn resultaat, maar maak je jouw merk ook toekomstbestendig.
Jorn Agterberg | Marketing Manager Qmusic

‘Uitgeven om te besparen lijkt het nieuwe verdienmodel’
Consuminderen of ontspullen en declutteren? Is het een doorn in het oog voor een marketeer of een welkome melkkoe? Uitgeven om te besparen lijkt het nieuwe verdienmodel en zowaar is er een contradictio in terminis geboren. Vanuit de trend om verantwoord te consumeren is men steeds meer bezig met consuminderen. En daar houden marketeers van, trends, want daar valt aan te verdienen. Dus inspelen op het consuminderen en geld uit laten geven om te kunnen besparen. De consument smult ervan in ieder geval en wellicht kunnen ze onder aan de streep ook inderdaad wat besparen en bijdragen aan een betere wereld. Tegelijkertijd ben ik als marketeer blij met dit soort contradictio in terminis-trends, want de markt is er klaar voor om in een nieuw gat op de markt te springen. Dus misschien is consuminderen wel een oxymoron en tevens de gewenste zuurstof voor marketeers in de hedendaagse economie. Wie zal het zeggen? Uiteindelijk bepaalt de markt en dus de consument zelf wat er gebeurt. En de marketeer? Die omarmt en benut het. Of het nu een contraditio in terminis is of een oxymoron; dat is dan echt om het even!
Ina Oome BBA SMP | INA! Marketing & Communicatie

‘Consubeteren is de oplossing; niet consuminderen’
Niet alleen voor marketeers, maar ook voor consumenten is consuminderen vrijwel onmogelijk. Zeven op de tien Nederlanders vindt bijvoorbeeld dat we minder vlees moeten eten. We. Niet ik. Want de vleesconsumptie is al jaren min of meer hetzelfde. We moeten ook minder vliegen. Maar het aantal vliegreizen? Dat nam tot corona jaar op jaar toe. Logisch ook als een ticket minder kost dan een fles sterke drank in de taxfreewinkel. We lopen ontegenzeglijk tegen de grenzen van ons consumptiegedrag aan. We moeten dat veranderen en we weten het. Maar consuminderen? Ik zie het er niet van komen. Ons irrationele consumentenbrein heeft daar namelijk een gruwelijke hekel aan. We ervaren de pijn van verlies sterker dan het plezier van krijgen. Vooral als dat plezier niet tastbaar is en we het pas in de toekomst krijgen. Mits iedereen een beetje meewerkt. Consuminderen is niet de oplossing. Dat is altijd een stap achteruit. Wat wel helpt? Consubeteren! Dat is een stap vooruit zetten. Ontwikkel niet alleen duurzame en verantwoorde producten, maar maak deze ook beter, lekkerder en exclusiever. Ontwikkel geen vervangers, maar verbeteringen. Daarmee maak je verantwoord consumeren direct belonend. Dus geen zuivelvervanger bij de zeestick, maar ouderwets boter bij de vis. Figuurlijk dan.
Rob Revet MBM SMP | Merkstrateeg en interim-merkmanager FNDMNTL

‘Dat mensen minder vlees eten betekent niet dat alle relevantie rondom het stukje vlees ineens volledig weg is’
Marketeers zijn opgevoed om zoveel mogelijk mensen zo vaak mogelijk te bereiken met een zo relevant mogelijk product. Uiteindelijk zal dit een bedrijf meer omzet dan wel marge opleveren, waardoor er meer geld is om nog meer mensen te bereiken. Deze cirkel is altijd zo geweest en zal naar de toekomst toe ook niet veranderen. Ook niet nu we steeds bewuster met onszelf en onze omgeving omgaan. Natuurlijk zul je hierbij wel, net als altijd, moeten snappen waar de snel veranderende behoeften van de consument heen gaan en hier op in spelen om relevant te blijven. Dat mensen minder vlees eten betekent niet dat alle relevantie rondom het stukje vlees ineens volledig weg is. Het moment wordt alleen anders ingevuld en hier liggen mega kansen voor bijvoorbeeld vleesvervangers. Tegelijk, als mensen het wél kopen, dan zijn ze bereid dieper in de buidel te tasten voor een ‘goed’ stukje vlees. Ook hier liggen veel kansen. Dat mensen minder alcohol drinken betekent niet dat mensen helemaal geen behoefte meer hebben aan een drankje. Nee, mensen genieten bewuster van het moment en zijn meer dan ooit bereid om hier een premium prijs voor te betalen. Relevantie. Marge. Kansen. Consuminderen is voor marketeers per definitie een contradictio in terminis, maar dat is nu juist waar de marketeer in deze tijd meer dan ooit een relevante rol zou moeten pakken: De wereld nét eens stukje mooier maken, juist doordat we altijd méér willen.
Martijn Keesmaat | CMO Hooghoudt

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2021.

Lees ook:

MarketingTribune 05, 2021: 'Dikverdieners aan de crisis moeten noodlijdende merken helpen'
MarketingTribune 03, 2021: 'Er bestaat geen blauwdruk voor brand building'
MarketingTribune 01, 2021: 'Seks in reclame moet kunnen'
MarketingTribune 20, 2020: 'Print is tegenwoordig een premium medium'
MarketingTribune 19, 2020: 'ROI is minder belangrijk in coronatijd'
MarketingTribune 15/16, 2020: 'Neuromarketing is kwakzalverij'
MarketingTribune 11, 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10, 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06, 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05, 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03, 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 01 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'