Tim Claassen (Effie Awards): 'Verslimming van ons vak mag beloond worden'

De Effie Awards 2020 worden morgenavond (17 november) via een livestream uitgereikt.

Claassen is strategy director bij creatief bureau Havas Lemz in Amsterdam en daarnaast sinds 2017 Effie-jurylid in de categorie Maatschappelijke impact, waarvoor hij dit jaar als juryvoorzitter verantwoordelijk is. De Effie staat sinds jaar en dag bekend als de vakprijs waarbij het draait om effectiviteit. De jury beoordeelt de investering in de campagne in het licht van het resultaat ervan, en andersom. ‘We kijken naar welke impact er met welke investeringen is gerealiseerd. De ROI moet dus op orde zijn, daar gaat het om. Als er met megaveel ambitie en een megabudget een megaresultaat wordt behaald, dan is daar niets mis mee en win je alsnog een Effie. Als je ambitie niet erg hoog is, je wel veel geld hebt en het resultaat zo zo is, zijn we kritischer. Dan is het bijvoorbeeld de vraag: is hier marktaandeel of impact gekocht? Is er wel slim omgegaan met de beschikbare middelen? Als juryvoorzitter kijk ik voortdurend door die kritische bril.'

Dit jaar zijn er in totaal 50 Effie-cases ingezonden, waarvan achttien in de categorie Maatschappelijke impact. Gevraagd naar een gemene deler, ziet Claassen een verschuiving in het soort cases dat wordt ingezonden. 'Dat gaat van communicatiegericht naar oplossingsgericht. Ik zie dit jaar dus veel apps en andere online platforms, slim gemaakt door verschillende stakeholders en waar de gebruiker echt iets aan heeft. En daar ben ik blij om. Verslimming van ons vak mag beloond worden.' Het inzenden van een Effie-case was dit jaar voor VEA- en BvA-leden kosteloos, en dat ziet de jury soms ook terug in de kwaliteit van de inzendingen, zegt Claassen. 'Wellicht komt dat omdat de drempel om in te sturen lager is. Ik zie vooral dat sommige cases minder goed geschreven zijn. Niet iedereen neemt daar voldoende de tijd voor. Voor de Effie schrijven is iets anders dan voor de Esprix of de Lampen. We hebben vorig jaar niet voor niets de Effie-coaches in het leven geroepen, dus hierbij nogmaals de oproep: laat je cases doorlichten voor je ze opstuurt. Maar natuurlijk is 2020 een lastig jaar, daar kan het ook aan liggen.'

Diepere drijfveer

Het afgelopen jaar voelt als een decennium, zegt Claassen. Dat ziet hij ook terug in de categorie waarvoor hij jureert. 'Er heeft in de maatschappij een enorme verandering plaatsgevonden, met een groot effect op wat de consument belangrijk vindt en hoe hij of zij zich gedraagt. Maar als de consument verandert, dan moeten merken mee-veranderen. Het ene merk gaat dat beter af dan het andere.’ Hoe beziet Claassen de huidige purpose-trend? ‘Er schuilt een gevaar dat purpose als een hol begrip en tijdelijke trend ervaren wordt, terwijl het volgens mij veel verder gaat. Het gaat om de diepere vraag: hoe betekenisvol ben je echt als merk? Wil je puur voldoen aan de verwachtingen van de consument of handel je ook vanuit intrinsieke motivatie? Consumenten hebben als gezegd andere verwachtingen, en daar reageren merken op. Dat komt niet alleen door corona, ook door de crisis zelf, het klimaat, bewegingen als Black Lives Matter.' Claassen stelt dat het voor merken anno 2020 simpelweg zaak is om maatschappelijk bewust te zijn, willen ze voortbestaan. 'Ja, een doelgroep als de millennials verwacht dat ook. Die willen een product wel kopen, maar verwachten dan ook een maatschappelijk standpunt van het merk in kwestie en dat het zich daarnaar gedraagt. Merken moeten dus wel. Je ziet ook dat merken transparanter worden. De reclamefaçade werkt anno 2020 niet meer. Merken moeten geworteld zitten in hun diepere drijfveer.’ In de Maatschappelijke impact-categorie wordt daarom gekeken naar 'skin in the game', zoals Claassen dat noemt. Naar merken die een stap verder gaan dan commerciële of merkimpact. 'Ergens voor staan en daar ook aan proberen te voldoen. Het gaat erom dat je als merk je huid erin legt en risico durft te nemen. Bedrijven die hun nek uitsteken en oprechte impact maken op maatschappelijke issues, die willen we belonen met een Effie.'