[column] Medewerkers als merkbouwers

[column] Medewerkers als merkbouwers
  • Bureaus
  • 6 jul 2022 @ 10:45
  • 19754 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • StrategieMarketing

In de MarketingTribune/ Swocc -publicatie Brandr nam Giep Franzen ons mee terug in de oudheid, op zoek naar de oorsprong van het merk. Daarbij stuitte hij op de merktekens die Romeinse steenbakkers aanbrachten op bakstenen. Joost Verhoeven extrapoleert de verre geschiedenis naar medewerkers als merkbouwers anno 2022.

De vroege merktekens vermeldden de plaats van herkomst, het jaar, en de naam van de steenbakker.

Het merkteken gaf informatie over de producent zodat mensen deze persoon konden benaderen met klachten, complimenten en nieuwe orders. Het was bovendien de reputatie van de stad en de ambachtsman die de koper informatie gaf over de kwaliteit van het product, bijvoorbeeld over de hardheid of de duurzaamheid van de steen. Informatie die moeilijk betrouwbaar vast te stellen is voordat je een huis gaat bouwen. Kopers vertrouwden erop dat deze vakmensen van goede reputatie een superieur product leveren.

Ook vandaag spelen medewerkers een essentiële rol in de creatie van merkwaarde. Met de opkomst van de industriële en post-industriële samenleving is de productieketen veel complexer geworden: eerst werden gezamenlijke werkplaatsen opgericht (gilden) waarin vakmensen samenwerkten aan een product, later vond massaproductie plaats in fabrieken, en vandaag vormt de supply chain een complex internationaal netwerk van actoren, die voor de consument nauwelijks te overzien is. Daarmee lijkt de rol van medewerkers in de creatie van merkwaarde kleiner geworden. Toch is dat niet zo: niet alleen leveren medewerkers in de dienstverlenende sector, zoals de horeca of de zorg, een grote bijdrage aan de realisatie van de merkbelofte, ook dragen medewerkers in hun communicatie en gedrag de merkidentiteit uit. Anders dan vroeger, hebben medewerkers via sociale media de mogelijkheid om een potentieel groot publiek te bereiken zonder tussenkomst van communicatie- of merkmanagers. Bovendien zien consumenten medewerkers als een tamelijk geloofwaardige bron, hetgeen extra belangrijk wordt naarmate mensen meer scepsis ontwikkelen ten opzichte van massa-mediale campagnes. 

Niet voor niets werd de P van ‘people’ of ‘personeel’ al in 1981 toegevoegd aan de originele marketingmix (Booms & Bitner, 1981). Bij de sterkste merken belichamen medewerkers doorgaans de merkwaarden, en maken zij het verschil met de concurrentie. Ook onder consumenten is er een toegenomen behoefte aan meer persoonlijke merken. Met kille corporate entiteiten bouwen consumenten doorgaans nauwelijks een betekenisvolle relatie op. Wanneer een merk een gezicht krijgt, wordt de communicatie meer authentiek en persoonlijk. De P van ‘personeel’ laat zich moeilijker regisseren dan de andere elementen van de marketingmix. Het gedrag van medewerkers laat zich niet plannen zoals dat met merkcampagnes wel kan, omdat (merk-)managers simpelweg geen directe controle hebben over het gedrag van medewerkers. Toch leert onderzoek op het gebied van interne branding, organisatiecommunicatie, psychologie, en organisatiewetenschap ons hoe merken een omgeving kunnen creëren die medewerkers motiveren en activeren om een positieve bijdrage te leveren aan het merk. Omdat het erom draait het gedrag van medewerkers in lijn te krijgen met het merk, heet een veelgebruikte benadering ‘behavioral branding’.

Behavioral branding
Bij behavioral branding wordt de merkpropositie vertaald in gedragsrichtlijnen, waarin is vastgelegd welke gedragingen in lijn zijn met het merk. Daarin wordt uiteengezet wat merkwaarden precies betekenen in concrete situaties. Deze gedragingen moeten vervolgens worden gecommuniceerd met (nieuw) personeel en zij moeten de skills aanleren om consequent dat gedrag te gaan vertonen. Zo vormt de merkpropositie bijvoorbeeld de basis van de training van personeel in de luchtvaart, zowel van het personeel in de lucht als dienstverlenend personeel op de grond. Daarbij gaat het bijvoorbeeld om de manier waarop het personeel mensen begroet en aanspreekt, hoe zij problemen oplossen, en hoe zij zich kleden of opmaken. Deze gedragingen vormen de basis voor een service script, die omschrijft hoe een ideale ‘customer journey’ eruit ziet. Dit script wordt doorgaans vastgelegd in gedragsregels en handboeken, die via training worden aangeleerd aan het personeel dat verantwoordelijk is voor klantcontact. Niet alleen nieuw personeel volgt deze training, maar bestaand personeel moet ook periodiek bijgeschoold worden zodat ze opnieuw worden herinnerd aan deze richtlijnen en ze leren over wijzigingen.
Nadat deze gedragsrichtlijnen zijn aangeleerd is er een systeem nodig waarin de gedragingen worden gemonitord en waar nodig worden bijgestuurd. Zowel leidinggevenden als collega’s geven voortdurend feedback op de manieren waarop een medewerker gestalte geeft aan het merk. Op dit gebied kan branding nog veel leren van compliance management: Deze discipline houdt zich in de bankwereld bijvoorbeeld bezig met de handhaving van ethische gedragsrichtlijnen en het controleren van risicogedrag. Het idee is vooral om een systeem van monitoring, beloning en bestraffing op te tuigen die mensen stimuleert om zich aan de richtlijnen te houden.

Intrinsieke motivatie
Hoewel compliance management potentie biedt voor behavioral branding, heeft deze benadering een belangrijke blinde vlek. Medewerkers vertonen immers niet alleen merkconsistent gedrag omdat het hen aangeleerd is, of omdat zij daarvoor beloond of bestraft worden, maar ook omdat zij het zelf willen. Veel medewerkers zijn intrinsiek gemotiveerd: werk is voor hen inherent leuk en betekenisvol. Met name wanneer medewerkers de merkwaarden zelf ook omarmen en het merk past bij hun persoonlijke waardenprofiel, identificeren medewerkers zich met het organisatiemerk en zijn medewerkers geneigd om zich merkconsistent te gedragen, omdat het in hun natuur past. Daarom is het niet alleen belangrijk om het merk te trainen, maar ook om personeel te werven op basis van hun match met het organisatiemerk. Ook voor leidinggevenden ligt er een belangrijke taak om medewerkers een takenpakket te geven dat past bij hun persoonlijke drijfveren. Wanneer mensen werken vanuit persoonlijke drijfveren, zijn zij meer geneigd om dat stapje extra te doen in de realisatie van de merkbelofte.

Het merk als collectieve verantwoordelijkheid
Al in 1996 vergeleken Giep Franzen en Mary Hoogerbrugge merkrelaties met intense en duurzame vriendschappen (SWOCC publicatie 1: 'Het merk op weg naar de 21e eeuw'). Zij schreven 'Sommige vriendschappen worden intens en duurzaam, andere blijven oppervlakkig en kortstondig en zo gaat het ook met merken. Met sommige ontstaat er een langdurige emotionele verbintenis. We blijven die merken door de jaren heen trouw. Met andere merken, die wellicht functioneel even goed zijn, hebben we helemaal niets' (pag. 17). Anno 2022 worden consumenten gebombardeerd met agressieve, schreeuwerige reclame, hetgeen weerstand oproept. Dit alles heeft geleid tot een hernieuwde behoefte aan meer persoonlijke en oprechte merkrelaties. Omdat intimiteit en vertrouwen vooral ontwikkelen in interacties tussen mensen, vormen medewerkers een belangrijke basis voor dergelijke vriendschappelijke relaties. Het motiveren en activeren van medewerkers om bij te dragen aan deze vriendschappelijke merkrelaties vereist de inzet van middelen die we doorgaans niet tot het domein van branding rekenen: personeelsbeleid, training, recruitment, leiderschap, compliance management. Dat komt omdat het gedrag van mensen in organisaties wordt beïnvloed door een veelheid van psychologische en organisatorische processen.

Wanneer je de invloed van mensen op het merk serieus neemt, dan wordt duidelijk dat het merk een collectieve verantwoordelijkheid is van alle organisatieleden.
Joost Verhoeven


Dr. Joost Verhoeven is Universitair Docent aan de Universiteit Tilburg, afdeling Communication and Cognition. Hij is gespecialiseerd in medewerkerscommunicatie en merkambassadeurschap. Joost is in 2021 toegetreden tot het bestuur van SWOCC. Hij promoveerde in 2010 op een proefschrift over de invloed van tastbare service-omgevingen op consumentengedrag. Sinds 2012 verschenen er drie SWOCC-publicaties van zijn hand:  SWOCC-publicatie 60 over medewerkers als merkambassadeurs op sociale media, SWOCC-publicatie 64 over de relatie tussen merk- en werkwaarden (samen met Claartje ter Hoeven) en SWOCC-publicatie 78 ‘Hoe Medewerkers Merken Maken’. 

Referenties

Booms, B. en Bitner, M. J. (1981) "Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms" in James H. Donnelly and William R. George, (eds), Marketing of Services, Chicago: American Marketing Association, 47-51.

Franzen, G. en Hoogerbrugge, M. (1996) SWOCC publicatie 1: “Het merk op weg naar de 21e eeuw”

In het op 30 juli 2022 door SWOCC in print uitgebrachte boek de merkkroniek 'Brandr' van prof. Giep Franzen stond het laatste hoofdstuk nog open voor extrapolatie naar het nu. Daaraan is invulling gegeven door 22 merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze complete serie exclusief online. Dit is deel zestien.

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken