[GfK] Belgische consumenten minder tevreden over retailers

Elk jaar ondervraagt GfK 6.000 Belgische huishoudens in zijn panel twee keer (in de winter en in de zomer) over hun perceptie van de ketens. Deze beoordeling is gebaseerd op 7 criteria die in 3 hoofdgroepen zijn onderverdeeld:
1. VOORDEEL (aantrekkelijke aanbiedingen, lage prijzen),
2. UITSTRALING (netheid van de winkel, versafdeling, ruim assortiment, kwaliteit van de artikelen), en
3. VRIENDELIJKHEID van het personeel.

De gegevens voor dit verslag zijn verzameld gedurende twee weken in juni 2022.

Om in de studie te worden opgenomen, moet een detailhandelaar volgens GfK ten minste 50 waarnemingen van klanten in de steekproef van ondervraagde consumenten hebben. Merken zoals Spar Lambrechts, Alvo en ook Makro beschikten niet over dit minimumaantal waarnemingen om voldoende significante resultaten te behalen en zijn daarom niet opgenomen in dit verslag over de zomer van 2022.

In de zomer van 2022 zijn de consumenten tevreden over hun supermarkten, maar er is een duidelijke daling tegenover vorig jaar. Dit jaar bedraagt de score 7,86. Vorig jaar was de gemiddelde score 7,99, de beste ooit. De gemiddelde tevredenheidsscore, berekend op alle 7 criteria en voor alle onderzochte detailhandelaren. De daling tekent zich vooral af bij het criterium voordeel, dat een score van 7,41 haalt. Vorig jaar bedroeg de score daar 7,77. Ongetwijfeld speelt de inflatie en de mindere koopkacht bij consumenten daarbij een rol. Ook bij de andere criteria is er een daling, maar die is veel minder uitgesproken. ‘Uitstraling’ haalt een score van 8,00 (vorig jaar 8,04), terwijl ‘vriendelijkheid van het personeel’ uitkomt op 8,18 (tegenover 8,26 vorig jaar). De enige vooruitgang is bij de gemiddelde retailer te noteren op vlak van netheid (8.06 vorig jaar, dit jaar 8.16). 

Als we kijken naar de verschillende formules (buurtwinkels, supermarkten, hypermarkten, discounters) dan is de grootste achteruitgang te noteren bij buurtwinkels, die vandaag op bijna alle vlakken minder geapprecieerd worden dan de gemiddelde retailer. Vooral het element voordeel speelt in het nadeel van buurtwinkels. Op vlak van vriendelijkheid scoren ze wel beter dan gemiddeld. Discounters moeten qua appreciatie ook terrein prijsgeven op vlak van prijs en promotie, maar doen het wel een stuk beter dan de andere formats, die nog het nog meer achteruitgang boeken. Vorig jaar liepen hypermarkten nog in tegenover de gemiddelde retailer, dit jaar gaan ze op verschillende gebieden achteruit, vooral als het gaat over voordeel en vriendelijkheid.

Colruyt Laagste Prijzen scoort nationaal het best op het criterium voordeel, al gaat het zoals bijna iedereen achteruit. Lidl maakt de grootste stap achteruit (-5%), maar blijft tweede, voor OKay, dat slechts 1% achteruit gaat bij het criterium voordeel. Regionaal scoort Albert Heijn het best, maar opvallend is dat zowel Jumbo als Intermarché vooruitgang boeken bij het element voordeel (elk +2%), tegen de algemene trend in.

Vooruitgang is er wel overal bij het criterium uitstraling, zowel nationaal als regionaal. Nationaal spant Delhaize met AD Delhaize en Delhaize Supermarkt de kroon, gevolgd door Colruyt Laagste Prijzen, precies dezelfde top 3 als vorig jaar. Delhaize Supermarkt doet het bijzonder goed: het staat in de top 3 in alle subcriteria en ziet de appreciatie op vlak van netheid en assortiment groeien. Delhaize AD doet het alleen op vlak van netheid sterker, maar verliest op assortiment en blijf stabiel op vers en kwaliteit. Op regionaal niveau neemt Albert Heijn het over van Alvo (dat niet in dit rapport opgenomen is). Intermarché springt over Cora naar de derde plaats. Jumbo zat er vorig jaar niet bij door een te laag aantal winkels, maar nu wel, en claimt meteen de tweede plaats.

De gemiddelde retailer scoort deze zomer iets minder goed op vlak van vriendelijkheid. Nationaal blijft OKay de leider, van dichtbij gevolgd door Colruyt Laagste Prijzen en AD Delhaize, die beiden met 1% verbeteren. Regionaal is de appreciatie het hoogst voor Intermarché, met een sterke groei van 6%. Albert Heijn volgt op de voet. De Nederlandse supermarktketen haalt dezelfde score als vorig jaar. Jumbo vervolmaakt de top 3, maar verliest wel terrein (-3%).

GfK sluit zijn rapport traditioneel af met de prijsuitreiking voor algemene prestaties en voor de vooruitgang die retailers hebben geboekt. Dit zijn de winnaars van de Zomereditie 2022 voor de Belgische markt:
 

Top 3 beste vooruitgang

1. Jumbo (104)
2. Intermarché (102)
3. Colruyt Laagste Prijzen, OKay en Albert Heijn (100)

Regionale winnaars

Albert Heijn (8.19)

Nationale winnaars

1. Colruyt Laagste Prijzen (8.2)
2. OKay (8.0)
3. AD Delhaize, Delhaize, Carrefour Hypermarkten (7.9)

(PvWK)