Winkelen wordt weer entertainment

Uiteraard hebben de realisten in deze gelijk. De webshop is here to stay. Maar de fysieke winkel zal niet uit het straatbeeld verwijden. De retailer moet wel meer moeite doen om het winkelend publiek zijn winkel in te trekken én om de shopper daar lang genoeg te houden om hem te overtuigen van een aankoop.

Online boodschappen
Ja, online winkelen blijft groeien. Maar als je inzoomt, valt op dat een groot gedeelte van de groei zit in het doen van online boodschappen. Vooral dit heeft potentie, blijkt uit een recente sectoranalyse van ABN Amro. Deze trend is tekenend voor de behoefte van de consument. Als het gaat om de eerste levensbehoeften, is gemak alles. Een bezoek aan de supermarkt moet zo kort mogelijk duren. Dus als een gang naar de supermarkt helemaal kan worden vermeden, zal de gemiddelde Nederlander hier geen nee tegen zeggen. Maar komt het aan op luxeproducten en lifestyle-items, dan wil de consument meer dan dat. Winkelen, of winkelbezoek, wordt een beleving. Precies daarom besloot De Bijenkort onlangs tot het afschaffen van de traditionele Drie Dwaze Dagen. ‘De mensen komen niet voor korting, ze komen voor beleving’, zei de topman van het warenhuis Giovanni Colauto hierover.

Voordelen van offline
Wat zijn nou de belangrijkste redenen voor consumenten om een fysieke winkel te bezoeken? Ten eerste: inspiratie. Hetzij om ter plekke een aankoop te doen, hetzij om later online een product aan te schaffen. Daarnaast willen consumenten producten ‘in het echt’ bekijken, aanraken, uitproberen en advies inwinnen. Zo vermijden zij risico’s door zeker te weten dat gelijk gekozen wordt voor de juist maat, kleur, pasvorm. En je kunt het product meteen mee naar huis nemen, het derde grote voordeel van aankopen doen in de offline winkel.

Winkelen is entertainment
De shopper draagt de fysieke winkel nog steeds een warm hart toe. Maar: hij wil op zijn wenken bediend worden en heeft weinig tijd te besteden. Retailers moeten de shopper centraal gaan stellen. De shopper wil sfeer, entertainment, prikkels en inspiratie en dat lukt niet meer met enkel een paspop in de etalage. Carin Frijters beschrijft dit in het boek ‘Prikkel de Koopknop’, waarin ze uitlegt dat consumenten vaak onbewust een aankoop doen waarbij zintuiglijke ervaringen een cruciale rol spelen. Precies daar kan de retailer invloed uitoefenen, al doet hij dit nog te weinig, blijkt uit onderzoek. Styling, geur, geluid, verlichting, instore communicatie en evenementen, nieuwe technologie: dit zijn de ingrediënten voor een winkel(straat) vol beleving. Winkelen wordt een uitje. Kijk bijvoorbeeld naar de grote kerstmarkten van tuincentra die binnenkort weer in het hele land openen. Tuincentra worden omgetoverd tot pretparken, er wordt een beleving gecreëerd.

Hele families trekken eropuit om dit mee te maken. Tegelijkertijd werken deze winkelactiviteiten als stimulans om uit te geven. Recent vertelde Michel van Slingerland, marketingmanager van Hornbach Nederland, in MarketingTribune hoe Hornbach de shoppermarketing aanpakt. Het bedrijf organiseert allerhande activiteiten op de winkelvloer, zodat er altijd wat te doen is. Bijvoorbeeld: winkelend publiek kan plaatsnemen in een racesimulator die is neergezet in alle negen vestigingen. De snelste coureurs winnen een wedstrijd tegen Max Verstappen. Ook organiseert het ProjectShows, waarbij shoppers ter plekke hun handen uit de mouwen kunnen steken.

Het winkelgebied
Maar als aantrekkelijke eenling in een winkelgebied red je het ook niet. Aan een aantal voorwaarden moet wel voldaan worden, wil de perfecte winkelervaring gecreëerd worden. Het totale winkelgebied moet een aantrekkelijk geheel zijn. Ongezellige leegstand is killing voor het aantrekken van winkelend publiek. Hierin is een rol weggelegd voor overheden door regels te versoepelen. De popup-shop is een mooi concept dat soelaas biedt in winkelstraten met veel lege panden. Deze tijdelijke winkels kunnen de lege panden in rap tempo ‘opvullen’ en bieden die unieke beleving waar de shopper van nu naar op zoek is. Ook vastgoedeigenaren kunnen helpen, door huren betaalbaar te houden. Bijvoorbeeld met omzetgebonden huur.

In feite komt dit alles neer op het aloude devies ‘de klant is koning’. De retailer is door de opkomst van het online kanaal het contact met de shopper kwijtgeraakt. Herstel de connectie, en de ‘koning’ zal zijn weg naar de winkel terugvinden. Om met de woorden van retail-professor Cor Molenaar te spreken: winkelen wordt weer entertainment.